Предпродажные средства ИМК

Предпродажные средства ИМК перечислены в табл. 15.3. За исключением спонсор­ства, их способность создавать у потребителей осведомленность о марке ограничена либо отсутствует. Однако обычно очень велика их способность формировать отно­шение к марке, поэтому эти средства лучше всего использовать для ускорения про-ж 'Предварительно осведомленным* потребителям.

НЕ ВСТАВЛ ТАБЛ 15.3

временный характер) и распространение бесплатных образцов. PR могут применяться ограниченно, так как не обеспечивают необходимой частоты контактов. Налаживание связей с общественностью обычно растянуто во времени, к тому же есть своя специфика PR для разных аудиторий, поэтому в качестве средства ИМК они представляют собой не лучший выбор. И наконец, репортажи в СМИ (паблисити) также используются с огра­ничениями, так как нет гарантии визуального представления продукта потребителям особенно если репортажи размещаются в печатных средствах массовой информации.

припоминание марки. Большинство предпродажных средств ИМК достаточно жестко ограничены с точки зрения частоты рекламных контактов, что мешает успеш­ному напоминанию о марке. По этой причине для напоминания не может использо­ваться большинство средств ИМК. Вновь единственным средством ИМК остается спонсорство.

Из гл. 12 вы узнали, что спонсорство — это такая деятельность в рамках ИМК, которая некоторым компаниям заменяет рекламу в средствах массовой информа­ции. Например, британская страховая фирма Cornhill Insurance Company финанси­рует чемпионат Великобритании по крикету. Целью спонсорства обычно являются как узнаваемость, так и припоминание марки. Спонсорство — это единственное средство ИМК, позволяющее решать обе эти задачи.

низкая вовлеченность/информационность. Почти любое средство информации, включая и средства ИМК, способно передать простое обращение из ряда тех, что обыч­но используются в информационной рекламе продуктов низкой вовлеченности. При использовании такой стратегии могут применяться все предпродажные средства ИМК, низкая

вовлеченность/трансформационность. Когда применяется данная страте­гия, могут использоваться все предпродажные средства ИМК кроме паблисити, так как, о чем уже говорилось выше, репортажи не гарантируют визуального представле­ния продукта, а это необходимое условие трансформационной рекламы.

Одно важное наблюдение; что касается низкововлеченных/трансформационных обращений, все предпродажные средства ИМК (кроме спонсорства) обычно не ис­пользуются, так как они не способны обеспечить высокую частоту контактов, не­обходимую для рекламы такого типа (см. табл. 15.3). Однако эти средства уже были исключены из числа возможных основных средств рекламы в силу их ограниченных возможностей по созданию осведомленности о марке. Поэтому мы не станем ис­ключать их повторно, а отнесем к возможным вспомогательным средствам, поддер­живающим основную рекламу. В конце концов, именно в этом и заключается роль большинства предпродажных мероприятий ИМК — в поддержке (и ускорении) ком­муникативных эффектов рекламы.

высокая вовлеченность/информационность. Реклама продуктов этого типа доля на передавать объемные обращения, а предпродажные средства ИМК не вполне сооветствуют этому требованию. Наружная реклама в месте продажи не может использоваться из-за малой продолжительности контакта с ней, что не дает потребител: возможности осмыслить рекламное обращение. По той же причине отпадают crto сорство и маркетинг событий, если только обращение содержит заявление не боле> чем об одной-двух главных выгодах марки.

Остальные предпродажные средства ИМК — связи с общественностью, паблис и бесплатные образцы — могут применяться для передачи относительно сложи* информационных сообщений.

высокая вовлеченность/трансформационность. Все предпродажные средства ЦМК подходят для обращений данного типа, за исключением паблисити (нет гарантии визуального представления продукта). Следует заметить, что если такие высоково­влеченные/ трансформационные обращения содержат существенную информацион­ную основу, использование наружной рекламы в месте продажи, спонсорства и мар­кетинга событий весьма проблематично.