Uuml; консультативная

ü директивная функции.

Как социальный контролер, общественное мнение способно следить, чутко реагировать на принятие и выполнение правительственных решений, способствуя или тормозя их реализацию.

экспрессивная функция — выражение определенной позиции общества по отношению к фактам и явлениям жизни общества.

консультативнаяфункция - результаты опросов населения используются для выбора одобряемых обществом способов разрешения тех или иных проблем.

Директивная функция — обязательность для претворения в жизнь результатов опроса. Реализация данной функции зависит от очень многих обстоятельств. Поэтому она далеко не однозначна.

Значение и роль общественного мнения особо возрастает в гражданском обществе, «старающемся» обходиться без государственных органов правосудия. Оно помогает вырабатывать суждения об общих делах: оценка каких-либо событий, норм поведения, определении практических путей решения проблем общественной жизни, становясь в гражданском обществе действенным социальным институтом.

основные признаки:

ü общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у людей, а лишь связанные с изучаемой ситуацией; в отношении этой ситуации совокупность индивидов выступает как общность;

ü общественное мнение по конкретным вопросам в одной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения в другой ситуации;

ü общественным мнение становится лишь в случае его публичного выражения, в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных людей;

ü общественное мнение должно обладать определенностью и сохраняться на протяжении определенного периода времени.

Методы изучения:

1) Основной метод, на котором строится изучение общества - наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:

ü Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

ü Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

ü Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Социологические исследования состоят из четырех элементов:

1. Выборки - отбора группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь.

2. анкеты (опросника) -

3. интервью - существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).

4. анализа результатов - На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от:

- степени репрезентативности;

- объема выборки;

- удачной формулировки вопросов анкеты;

- корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.

По своему влияниюна общественное мнение эти группы бывают:

Позитивная эталонная группа – эта реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует, т.е. выше степень согласия.

Негативная эталонная группа – это реальная или воображаемая группа, выступающая как отталкивающий пример. Это группа, с которой стараются избегать сравнения.

Информационная референтная группа – эта группа, чьей оценке и информации люди (целевая аудитория) склонны доверять.

Современная теория и практика в области связей с общественностью рекомендует, что при работе с общественным мнением нельзя игнорировать следующие его характеристики:

• направление –указывает на оценочную характеристику. В простейшей форме выражается ответами «за - против», «не знаю - может быть»;

· интенсивность –отражает степень восприятия возникшей проблемы инасколько серьезно люди относятся к своим оценкам (примером оценки интенсивности
может служить выбор ответа па оценочной шкале «категорически не согласен – несогласен – всё равно – согласен – полностью согласен»);

· стабильность –показывает, как долго люди придерживаются определённых оценок (примером стабильности являются рейтинговые оценки кандидатов в период предвыборной гонки);

· информационная поддержка –показывает, каким объёмом знаний опроблеме располагают люди. Очень часто недостаток информации ведёт к нестабильности оценок или к тому, что люди следуют поведению и выбору того, кому они доверяют.
общественная поддержка –отражает степень того, насколько мнение отдельного индивида (группы) разделится другими представителями общественности. Очень часто, чтобы утвердиться в своих оценках, мы ищем поддержки у другого человека. Чем больше людей высказывается подобным образом, тем твёрже наша позиция, т.е. стабильнее мнение.

№23 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ (на примерах)

Чтобы результаты оценки деятельности в области развития общественных связей отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса оценки:

-1- Установление специфицированных и измеримых целей и задач

Этот элемент должен быть первым, так как никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной коммуникативной программе коммуникаций? Что конкретно данная деятельность по развитию общественных связей была призвана достичь посредством применения коммуникативных инструментов?

-2- Оценка промежуточных результатов

Промежуточные результаты коммуникативной деятельности можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных программ или акций по развитию общественных связей. Результаты коммуникаций (промежуточные итоги) показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим (внешнему миру), и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает данная организация.

В области СМИ примером промежуточных результатов могут служить такие показатели, как суммарное число «упоминаний» об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ является одним из главных методов, используемых при оценке результатов деятельности по РОС в СМИ.

Другая сторона процесса оценки промежуточных результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате деятельности.

-3- Оценка последствий (основных итогов)

В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Оценка последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении конечных итогов необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.

-4- Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов)

Какие меры специалисты в сфере общественных связей ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках своей деятельности, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере коммуникаций с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом.

Имеется в виду, что необходимо соотносить последствия (конечные итоги) деятельности по развитию общественных связей с желаемыми бизнес и/или организационными итогами, например, расширением сектора проникновения на рынок, увеличением доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличением прибыли организации, повышением ее рентабельности.

Например, очень часто обсуждается использование коммуникативных технологий по отношению к такому предмету, как продажи. Некоторые печатные издания в данной сфере (сфере торговли) предлагают обратную связь в виде опросных карточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показывает практика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявить основные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения, которые можно проследить по результатам продаж.

Основные подходы к оценке эффективности PR

ü Первый подход - вкусовой. Клиент исходит из простого принципа «нравится - не нравится». Во многом такой подход создали сами специалисты по ОС, рассуждая, что связи с общественностью создают нематериальные ценности, и, соответственно, их результат тоже нематериален, поэтому общие подходы к оценке эффективности здесь не работают.

ü Второй подход - технический. Он прямо противоположен первому и распространен во всем мире. С помощью сложнейшей математической формулы вычисляется так называемая PR-value - стоимость или ценность деятельности по развитию общественных связей. Получив отчет агентства, клиент начинает высчитывать коэффициенты - упоминаются ли в статье продвигаемые клиентом брэнды, присутствует ли логотип организации, изображен ли он на фотографии, а если изображен, то полностью или частично.

ü третий подход - научный. Он предполагает использование социологических исследований, фиксацию изменения поведения аудитории на всех этапах кампании.

Критерии оценки эффективности PR.

В данный момент в российской практике принято рассматривать четыре основных подхода к оценке эффективности деятельности в области развития связей с общественностью, которым соответствуют критерии:

o достижение поставленных целей (задач);

o конкретные результаты работы: количество публикаций, количество журналистов на пресс-конференции, наличие резонанса в прессе и общественном мнении и т.п.);

o итоги (отсроченные результаты): как деятельность специалистов системно повлияла на общественное мнение в целом, изменились ли представления о данной организации, как это сказалось на ее репутации и т.п.;

o бизнес-результаты: обороты компании, количество проданных после акции товаров, заключенных договоров, прибыли, стоимости торговой марки на бирже и т.п.

Также в качестве критериев при оценке эффективности общественных связей рассматриваются следующие показатели:

o степень изменения среды в позитивном для организации контексте и роль в этом ее усилий в сфере ОС;

o адекватность восприятия имиджа организации;

o уровень информирования целевых аудиторий и общественности в целом, способствующий продвижению услуг, товаров и т.д.;

o расширение двусторонних коммуникативных каналов;

o креативный (эффектный и эффективный) характер акций;

o качество обратной связи;

· конкурентоспособность организации

При оценке эффективности PR-деятельности используется несколько способов:

1. Оценка по степени выполнения задач, стоящих перед PR-деятельностью. При помощи внутренних мер можно оценить эффективность большинства PR-задач. Точно сформулированные задачи и оценки при наличии практического опыта способствуют количественному измерению эффективности PR.

2. Оценка при помощи измерения фактических результатов, достигнутых PR-деятельностью.

3. Оценка путем анализа итогов PR-деятельности. Например, изменилось ли мнение о компании после проведения PR-мероприятий.

ПРИМЕР