Принципы работы современных пресс- служб . Функции пресс- секретаря

PR-кампания – целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность пиар-операций и обеспечивающих мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом и направленный на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта пиар) и осуществляемая субъектами пиар на определенном этапе деятельности организации.

Эффективность PR-кампании оценивается в режиме мониторинга по мере решения конкретных задач и в конце, когда подводятся общие итоги.

Оценивается реализация следующих основных целей:

1. Распространения информации.

2. Влияния на ценностные установки.

3. Изменения поведения.

4. Количества сообщений в СМИ.

Рассмотрим эти оценки детальнее:

1. Оценка реализации информационных целей.

Включает в себя три измерения сообщений:

•Размещение. Измеряется соотношением числа подготовленных и

размещенных сообщений в федеральных или местных медиа - индекс

размещения.

•Понятность сообщения. Потенциал понятности измеряется степенью трудности слов, числом слов в предложениях, составленных по определенным формулам. Реальное понимание можно выявить с помощью опросов.

•Удержание в памяти. Измеряется с помощью вопросов о знании

содержания сообщения.

2. Оценка изменения ценностных установок.

Для оценки наиболее часто применяются методы семантического дифференциала и шкала Ли-керта. С их помощью измеряются выраженность и направленность установок. Они полезны для оценки усиления или изменения имевшихся установок и появления новых. Чтобы оценить изменения, необходимо произвести замер до и после ПР-кампании.

3. Оценка поведенческих целей. Здесь также необходимо двойное

измерение поведения: до и после ПР-кампании. Может быть проведен оп-

рос целевых аудиторий. Применяются закрытые вопросы с множественным выбором.

Оценить поведенческие цели можно также простым наблюдением за поведением целевых групп. В некоторых случаях это может быть посещаемость

специальных событий или число позвонивших. Во многих ситуациях наблюдения до и после ПР-кампании за небольшими по численности группами полезную информацию можно получить качественными методами и опрашивая, и наблюдая за поведением.

4.Оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ.

Речь идет о количестве:

ü письменных пресс-релизов, посланных в газеты и на радио;

ü встреч с журналистами;

ü выступлений перед целевыми аудиториями;

ü публикаций для каждой группы;

ü встреч с ключевыми представителями групп.

В этих сообщениях не оценивается воздействие на аудиторию. Оценка проведения кампании является частью повторяющегося цикла: одна кампания завершается, а следующая готовится с учетом результатов первой.

Формы оценки эффективности:

«план-факт» - результативность кампании оценивается с т.з. выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций.

«от достигнутого» - применяется при достаточно регулярных акциях одного типа, позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие.

«цель-конечный результат» - оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану

По тульчинскому:

- отношение затрат на пиар-кампанию сравнивается с полученным результатом (э=р:з)

Э=р:ц

Отношение целей к реальным потребностям э=ц:п

№19 Жанры в журналистике. информационные, аналитические, художественно-публицистические (на примерах)

Информационные жанры

. Заметка (инф-я) – прост.форма операт. газет.сообщ,в осн. кот. злободневный, операт, общ-знач. факт. Ее хар-ют новизна и краткосроч. Состоит из 2000зн.,имеет заголовок,лид -1 обзац,текст. Чаще публикуется в подборке.

Интервью – изложение фактов от имени того, с кем ведется беседа. Необходимо указать, с кем ведется беседа (фамилия, имя, отчество, служебное или общественное положение), тему разговора, каким образом получено интервью (в личной беседе, по телефону и т.д.).

Отчет – по заданию редакции журналист рассказывает о том, что видел и слышал. Размер зависит от значимости.

Репортаж – наглядное представление о событии через восприятие журналиста-очевидца или действующего лица. Сочетает в себе эл-ты всех инф. жанров (повествование, прямая речь, красочное отступление, характеристика персонажей, историческое отступление и т.д.). Желательно иллюстрировать фото. Репортаж бывает: событийный, тематический, постановочный. Главная задача дать почув-ть ауд.атмосферу. 4000 зн.

Аналитические жанры – широкое полотно фактов, кот. трактуются, обобщаются, служат материалом для постановки опред. проблемы и ее всестороннего рассмотрения и истолкования.

Корреспонденция – жанр, в кот. рассм. отд. ситуация, представляющая интерес (чаще – соц. проблема). Журналист анализирует группу фактов, что делается с помощью описания фактов, их анализа и соответствующих выводов. Обычно появл. после пресс-конф. Журналист высказ. свою т. Зрения, но опирается на неск.источников инфо..

Статья – обобщение и анализ фактов и явлений, проблема и ее аспекты. Конструктивный подход. Оценка и взгляд журналиста. Если в корреспонденции события рассм. от частного к общему, то в статье все происходит наоборот – от общего к частному. Статья берет факты в глобальных масштабах, анализирует их, поднимая до научно обоснованных выводов.

Рецензия (литературная, кино, театральная) – аргументированный критический отзыв, чаще всего, о произведении литературы, искусства.

Обзор – результат сквозного наблюдения определенных явлений и процессов и их публичный анализ – спортивные соревнования, политика, предвыборная кампания...

Комментарий – оперативный отклик автора на события по проблеме или событию. Субъективный жанр, где аргументация строится на т. зрения автора. (Прогноз.Колонка) Не обязательно быть спец-стом в этой области. Виды: самостоятельный,допол.,редакционный (мнение редакции).

Журналисткое расследование – рассказ о процессе поиска ответов на актуальные вопросы, разбора скандальных событий, криминальных историй, когда журналист собирает и анализирует факты автономно от соотв. служб и органов или вкупе с другими специалистами.

Художественно-публицистич. жанры – конкретный документальный факт отходит на второй план. Главным становится авторское впечатление от факта, события, авторская мысль. Сам факт типизируется. Дается его образная трактовка.

Эссе- сочетание внутр и внеш мира, я в мире,мир во мне.Что вижу и что чув-ю и на какие мысли это приводит.

Памфлет – сатирич. Приз-ие,нацеленное на осмеяние чел.пороков и уничежение глав.героя,кот явл-ся злом.Сарказм,пафос.

Очерк – произ-ие док-ое,обладает признаками худ.проиия. большой объем,подробное описание, рассуждение на темы,скурпулезность описания внешности.

Фельетон- преувеличение с сарказмом. актуальность и подвижность предмета сообщения или рассуждения, видимая непринуждённость композиции, пародийное использование художественных и внехудожественных жанров и стилей.

№20) Мероприятия для прессы этапы подготовки, оформления отчетов (пресс-клипинг)

ü Форматы мероприятий
Формат определяют те задачи, которые вы хотите решить с помощью этого мероприятия:

ü Личное знакомство с журналистами,

ü выход кратких новостей,

ü инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью,

ü предотвращение кризиса или презентация новых экспертов компании

Пресс-конференция – мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность, непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности. (Википедия)

Этапы подготовки:

ü создание новостного повода,

ü определение тематики и состава участников пресс-конференции,

ü определение доступного для журналистов места и нужного времени для проведения пресс-конференции,

ü подбор модератора,

ü подготовка раздаточного материала

ü разработка сценария хода пресс-конференции

ü отбор необходимого компании круга СМИ, заинтересованного в освещении конкретного новостного повода,

ü приглашение журналистов: рассылка пресс-релизов, приглашений, обзвон и аккредитация приглашенных журналистов,

ü подготовка зала для пресс-конференции,

ü встреча журналистов,

ü вручение пресс-пакетов,

ü максимально короткие доклады и короткие демонстрации любого наглядного материала

ü запланировать достаточно времени на вопросы журналистов

ü организация кофе-брейка,

ü оформление и рассылка пост-релизов журналистам, которым не удалась попасть на пресс-конференцию,

ü мониторинг вышедших публикаций в СМИ.

Круглый стол – общество, конференция или собрание в рамках более крупного мероприятия (съезда, симпозиума, конференции). Используется в двух смыслах — как свободная конференция разнородных участников для непосредственного обсуждения определённых проблем (в частности, конфликтов) и — реже — как закрытое общество избранных, принимающее в кулуарах важные решения. (определение Википедии)

может быть презентацией исследования, инициированием обсуждения значимой для компании проблемы, служит инструментом повышения экспертного статуса компании

Пресс-ланч – неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы

Пресс-брифинг – коротко, быстро и по делу

Брифинг - краткая, сжатая во времени инструктивная встреча журналистов с представителями официальной структуры (государственного учреждения) называется обычно брифингом.

Здесь сообщение информации имеет односторонний характер: официальный представитель или зачитывает долгожданный документ, сообщает о самом факте принятия соглашения, или излагает самую суть позиции, занятой в ходе переговоров одной из сторон.

Брифинг проводится как по итогам завершившейся работы (события), так и по ходу самого процесса выработки управленческого решения, позиции, оценки. Главные цели брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. При этом четко сопоставляются разные подходы участников событий к оценке одного и того же вопроса, заявляется официальная точка зрения, кратко мотивируется выработанная позиция. Личные мнения, цитаты и т.п. отсутствуют.

За несколько дней до брифинга следует:

ü заказать конференц-зал (необходимо помещение с большим столом);

ü позвонить и лично пригласить журналистов (обычно их число составляет 6-12 человек);

ü вторично позвонить журналистам, чье присутствие необходимо;

ü организовать пресс-линию и сформулировать основные темы; спланировать необходимые выступления;

ü накануне еще раз уточнить основные темы брифинга;

ü проверить, не изменились ли планы докладчиков, все ли намеченные выступления состоятся;

ü подготовить нужные печатные материалы.

Перед началом брифинга необходимо:

ü проверить готовность информационно-аналитической службы;

ü убедиться в том, что зал хорошо подготовлен для встречи.

ü Во время брифинга следует:

ü представить журналистов и выступающих друг другу;

ü создать непринужденную обстановку; предложить кофе или прохладительные напитки; следить за тем, чтобы у каждого была возможность выступить;

ü составить список присутствующих на брифинге; договориться с представителями СМИ о дальнейшем сотрудничестве.

Интернет пресс-конференция – технологично и массово

Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре) – серия таких встреч может быть полезнее одного большого мероприятия, позволяет инициировать серию обзорных, разноплановых публикаций

Пресс-тур – централизованная поездка целевых СМИ на объект компании и за ее счет

Оценка успешности мероприятия для СМИ:

ü Количество аккредитованных и посетивших мероприятие СМИ

ü Количество и тональность заданных вопросов

ü Количество материалов, вышедших по итогам мероприятия в СМИ

ü Качество вышедших материалов (есть специальные методики качественной оценки публикаций)

ü Количество обращений за комментариями, экспертной оценкой после мероприятия

ü Количество публикаций, в которых используется или дается ссылка на информацию, представленную на пресс-мероприятии

Как оценить "рентабельность" пресс-мероприятия? Как обосновать его значимость и эффект на общий ход бизнеса компании:

ü Публикации по итогам пресс-конференции – это самый очевидный результат, его легко конвертировать в цифры

ü Личное знакомство со СМИ позволяет в будущем давать комментарии и экспертные заключения

ü Личное общение со СМИ позволяет получить новую полезную информацию об отрасли в целом

ü Реклама умирает, информация продолжает работать на вас в долгосрочной перспективе – на нее ссылаются, ее используют, ее можно найти в любой момент

ü Итог успешного пресс-мероприятия – не просто упоминания, а серия новостей или обзорных статей, посвященных только вашей компании. Эффект таких выходов более весомый

ü Это фокус-группа – перед вами изощренная, опытная, образованная публика. Нужно просто завязать разговор, в рамках которого вы оцените реакцию аудитории на ваши предложения, нововведения, новые программы и продукты

ü Лояльность персонала – о своей компании сотрудникам читать просто приятно!

ü Устранение кризисных тенденций – активная позиция помогает скорректировать информационный фон

Пресс-клиппинг (от англ. press-clipping — «вырезки из прессы») — подборка газетных вырезок по определенному направлению, отсканированных страниц печатных СМИ и копий компьютерного экрана Интернет-сайтов, содержащих публикации по интересующим темам.