Тактика, креативные решения

Чтобы у читателя не возникло подозрение, что Российский фонд помощи -

один из многих фондов, желающих поживиться за счет страданий одних и

сострадания других, организаторы Фонда с самого начала решили и довели это

до сведения аудитории, что помощь поступает непосредственно нуждающемуся.

Желающим помочь предоставляется максимально полный выбор способов

прямой помощи. Так, читателю Фонд предоставляет точный почтовый адрес

нуждающегося, и помощь может быть отправлена прямо на дом. Если кто-то

решил, что лучше банковский перевод, то Фонд выдает ему банковские реквизиты

нуждающегося. Если же читатель опасается, что автор письма способен

израсходовать финансовую помощь нецелевым образом, то в таких случаях Фонд

предоставляет возможность оплатить, в частности, операцию или медицинские

препараты напрямую в клинику или фирме-поставщику: читателю выдаются со-

ответствующие реквизиты и счета-фактуры.

Работники Фонда отвергали попытки коммерческих фирм навязать

«взаимовыгодное сотрудничество», сводящееся к тому, что не сам нуждающийся,

а коммерческая компания будет определять форму и состав помощи (например,

предоставлять больному препараты определенного поставщика, да и

определенных врачей). Фонд принял за правило: можно отказать в публикации, но

нельзя изменять содержание просьбы.

С другой стороны, доверие читателей к письмам не могло быть без-

условным из-за размытости, неконкретности многих просьб. За общим описанием

беды зачастую терялась собственно просьба, механизмы предоставления

желаемой помощи. Следовательно, необходимо было выработать и

определенные требования к авторам писем - каждое должно обязательно

содержать конкретную и обоснованную просьбу. Более того, Фонд установил

правило, по которому правдивость письма подтверждается официальными

лицами: чиновниками социальной службы, врачами. Для этого Фонду пришлось

выработать алгоритм взаимодействия с социальными службами.

В основу алгоритма легла идея о Фонде, готовом принять на себя часть

работы соц.служб, а реальные результаты - благодарность авторов просьб за

оказанную финансовую поддержку, авторитет среди населения - чиновники

вполне резонно могут и «присвоить». На самом деле они действительно стали

реальными участниками деятельности Фонда. Проверки правдивости просьб, сбор

дополнительной информации и документов, без которых публикация писем была

бы невозможна, - вся эта очень оперативная и бесплатная работа оказалась

чрезвычайно полезной Фонду. Таким образом, Фонд не конкурировал со соц.

службами за «лавры», что могло бы произойти, если учесть, что особые случаи, с

которыми Фонд имел дело, становились своего рода прецедентами и примерами

реальной социальной поддержки.

В отличие от социальных чиновников, сами желающие помочь, напротив,

как правило, категорически против публикации их фамилий. Подавляющая часть

помощи, организованной Фондом, оказалась анонимной.

В первые же годы Фонд выработал устойчивые представления о по-

тенциале и пристрастиях читателей-помощников. Была вычленена группа тем, на

которые читатель не реагировал. Зачастую это не означало, будто такие просьбы

не достойны помощи. Просто читатель не считал нужным откликаться на них.

Задача Фонда, между тем, сводилась к обеспечению реальной действенности

публикаций. «Проигрышные» темы было решено не публиковать, а печатать

только те, которые вызывают гарантированный интерес. Это тоже различные по

темам просьбы, из них и составляются подборки, что позволяет каждому письму

найти «своего адресата». Обычно такая подборка открывается наиболее

щемящей историей, сопровождающейся фотографией. Это позволяет повысить

читательский интерес и ко всем остальным письмам. Стали обязательными

публикации «продолжений историй»: во-первых, читателю всегда интересно

знать, «что было дальше», во-вторых, успешные __________результаты помощи поощряли

новые добрые дела.

Кроме того, помощь через Фонд должна была стать престижной. Среди тех,

кто позволяет себе системную благотворительность, много деловых людей,

коммерсантов. Для них понятие «марки» не было пустым звуком, и Фонд должен

был стать лучшей «маркой» среди благотворительных структур, причем, как и для

любой марки, престиж нужно было обеспечить прежде всего за счет высокого

качества. «Качеством» же в данном случае служили результативность и

стопроцентная гарантия, что помощь дойдет до адресата, а не осядет в карманах

чиновников от филантропии.