Этика PR

Как отмечает С. Блэк, PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Невозможно использовать PR для поддержки неправого дела. К тому же, преследуя в конечном итоге открытые, общественно приемлемые цели и основываясь на точной информации, деятельность в PR должна способствовать установлению и развитию социальной гармонии.

Говоря о месте этики в PR необходимо разделять:

ü этику PR-кампании (это понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и

ü этику взаимодействия между различными PR - агентствами и специалистами в данной области.

В 1994 году на конференции РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) принята «Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».

В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств подписали и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью».

В мае 2000 года создана этическая комиссия РАСО, в состав которой вошли известные теоретики и практики PR: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие.

26 сентября 2001 года РАСО на заседании Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Принципы профессиональной этики PR-специалиста:

ü Принцип № 1. Право граждан на достоверную информацию

ü Принцип № 3. Социальная ответственность PR-специалиста

ü Принцип № 4. Профессиональная честность PR-специалиста

ü Принцип № 5. Общественный доступ к информации и участие в СМИ

ü Принцип № 6. Уважение частной жизни и достоинства

ü Принцип № 7. Уважение общественных интересов

ü Принцип № 8. Уважение всеобщих ценностей и многообразия культур

ü Принцип № 9. Борьба против войн и других бед, грозящих человечеству

ü Принцип № 10. Развитие нового мирового информационного и коммуникационного порядка

№14) Имидж и репутация как продукты PR-деятельности. (по Шишкиной)

Понятия имидж и репутация. Их часто используют как синонимы, хотя именно от проведения различия между этими понятиями зависит успех коммуникационной стратегии компании.

Имидж – это отражение того, как та или иная часть общественности воспринимает предмет PR-кампании (Дж. Маркони)

Имидж – идеальная позиция, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать в целевые группы (Чумиков, Бочаров)

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к социальному субъекту. Положительный имидж способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния.

На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность.

Типология имиджа по критериям сходства и различия:

Эмоциональная окраска имиджа: позитивный имидж или негативный

Целенаправленность: естественный имидж, складывающийся стихийно, или искусственный, создаваемый специально

Содержание имиджа: имидж персоны, либо имидж фирмы.

Если имидж больше связан с внешней стороной образа компании, то репутация представляет собой создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках данного субъекта.

В Толковом словаре русского языка С.И.Ожегова и Н.Ю.Швецовой репутация – это приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.

Репутация (франц. ≈ обдумывание, размышление, общее мнение о чьих-то достоинствах или недостатках) ≈ это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик.

Репутация непосредственно соотносится с понятием престижа (франц. ≈ влияние, воздействие; обаяние), означающим авторитет, влияние, которым пользуется кто-либо или что-либо.

Таким образом, ключевое различие между этими тремя понятиями состоит в степени влияния компании на конечный продукт ее усилий. Если имидж в значительной мере создает сама компания, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в чужих головах под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.

При этом репутация - один из активов компании, который может приносить ей как прибыль, так и убытки.

Репутационные технологии, являясь инструментарием PR-деятельности посредством коммуникационных средств и коммуникативных приемов, предназначены для формирования общественного мнения о репутации каких-то персоналий или социальных структур. Репутация может быть со знаком плюс- позитивная, или со знаком минус - негативная.

Кроме этих репутационных технологий следует выделить еще третий вид - технологии «розового» PR(легенд и мифов).

Корпоративный имидж может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, успешность экспорта, отношения в отрасли и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения.

Имидж - субъективен, стремление создать впечатление, не всегда соответствующее реальности, легенда/миф, период создания- краткосрочный, внешняя атрибутика/символика.

Репутация - объективна, заслуженная оценка деятельности аудиторией, непосредственная связь с результатами деятельности, долгосрочный, проф.деятельность, реализованная соц.ответственность.

Имидж:

ü Личности

ü Территории

ü Компании

ü Мероприятия

ü Товара

Метод построения имиджа:

1. Определение требований аудитории
2. Определение сильных и слабых сторон объекта
3. Конструирование имиджа под требование аудитории
4. Перевод характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную сферы

Общие требования к имиджу:

ü Адекватность

ü Пластичность

ü Адресность

ü

№15) PR-кампания: этап планирования

PR-кампания – целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность пиар-операций и обеспечивающих мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом и направленный на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта пиар) и осуществляемая субъектами пиар на определенном этапе деятельности организации.

Основные элементы плана

Ключевые пункты маркетингового плана — анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, график реализации и бюджет маркетинговой деятельности.
Если PR-кампания не ставит грандиозных целей и ограничена в средствах, то, скорее всего, она будет просто включена в общий маркетинговый план. Но если PR занимает в маркетинговой деятельности компании значительную долю, то в этом случае целесообразно разработать самостоятельный PR-план.

Анализ ситуации

Анализ ситуации в PR-плане кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются положительные стороны предмета PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности.

Определение целей

Четкое определение целей поможет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий.
При определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория.

Подумайте, подходит ли одно и то же PR-сообщение для работников и добровольцев, покупателей и поставщиков, СМИ, ориентированных на деловые круги, и национальную и региональную прессу, общественных лидеров и простых граждан; всех тех, кто составляет целевой сегмент рынка или аудиторию.

Стратегия

Необходимо определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Необходимо обратить особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане. Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить.

Выбор тактики

Следующие тактики:

ü Корпоративные церемонии (например, ежегодные банкеты), на которых сотрудники публично поощряются за отличную работу и особые достижения денежными премиями и бонусами, награждаются сертификатами и специальными экскурсиями.

ü Поощрение участия сотрудников в подготовке материалов в журналы, информационные бюллетени и другие издания компании, что, с одной стороны, вносит разнообразие в публикации, а с другой — воспитывает командный дух и верность корпоративным идеалам.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

• брошюры, буклеты, справочные руководства и другие виды текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;
• каталоги, журналы и информационные бюллетени;
• материалы web-сайта;
• материалы на DVD-, CD-ROM, видео­ и аудионосителях;
• семинары и конференции;
• интерактивные программы, содержащиеся на дискетах или размещенные на сайте компании;
• спонсорская помощь в организации различных мероприятий;
• участие в совместных спонсорских программах с местными и национальными TV- и радиоканалами;
• участие в общественных и государственных благотворительных акциях;
• организация конкурсов, аукционов, тотализаторов, направленных на продвижение товаров или услуг;
• креативное использование призов и наград, реклама.

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью СМИ, используются следующие средства:
• пресс­релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);
• презентации проведенных исследований и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и справок о текущем положении дел;
• личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс- ­конференции и брифинги.

Создание графика реализации проекта

Вне зависимости от того, сколько времени потребуется, чтобы выбранная тактика помогла вам реализовать стратегию и достичь намеченных целей, — несколько дней, недель или месяцев и даже лет поэтапного воплощения задуманного — создайте график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе.

Определение бюджета
Составляя бюджет, необходимо определить реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый период времени.

План
Безусловно, характеристики компаний, так же как и их цели, не всегда сопоставимы, эти различия и определяют все разнообразие PR-планов.

Цели PR-плана
1) осведомленности общественности о компании;
2) доверия к компании;
3) знания особенностей компании, отличающих ее от конкурентов.

э тап планирования

- определение целей

- разработка плана (стратегия, тактика)

- календарный план

- медиаплан

- план-бюджет