Довыставочная рекламная кампания

Если основной целью выставочного мероприятия является заключение контрактов о сотрудничестве, проведение переговоров и поиск оптовых клиентов, то приоритетным рекламным методом будет проведение довыставочной рекламной кампании, которая включает в себя прямую почтовую рассылку именных приглашений, размещение на сайте компании информации о ее участии в выставке с указанием номера ее стенда и павильона, выпуск пресс-релизов и публикаций в отраслевых изданиях и специализированных СМИ. Все это позволит заинтересованным в вашей деятельности лицам и организациям, во-первых, узнать о предстоящей выставке и, во-вторых, спланировать ее посещение. Предварительная рекламная кампания – это довольно дорогостоящий комплекс мероприятий, однако в случае ее эффективного проведения экспоненту гарантировано возмещение затрат на выставку в 4-5 кратном размере.

Броский дизайн стенда

В выставках товаров народного потребления более 80% экспонентов участвуют с целью привлечения массовых покупателей. Для этой категории посетителей наиболее эффективно проведение мероприятий непосредственно во время выставки - это позволит привлечь максимальное число посетителей к выставочному стенду. В первую очередь, внимание посетителей поможет привлечь необычный дизайн выставочного стенда, где должны просматриваться элементы фирменного стиля компании. Кроме того, внешний вид стенда должен подчеркивать статус компании на рынке. На оформление стенда не стоит скупиться – ведь это визитная карточка вашей компании, и первое впечатление посетителей зависит именно от него.

Раздаточные материалы и сувениры: что дарить?

На любой выставке посетителям предлагается большое количество сувениров и информационных материалов (рекламные брошюры, прайс-листы, каталоги, корпоративные и личные визитные карточки). Их должно быть достаточно, чтобы вручить всем желающим. Все рекламные материалы должны содержать конкретную информацию о компании, ее контактные данные и список предлагаемой продукции. Можно также подготовить пресс-релиз, используя выставку как информационный повод. Как правило, на выставочных мероприятиях присутствуют представители СМИ, которые в своих отчетах о событии, как правило, используют элементы собранных пресс-релизов, а компании, которые не представили готовых материалов, просто не упоминаются.

Стандартно посетителям выставки вручаются фирменные сувениры: календари, шариковые ручки, зажигалки, значки, блокноты, полиэтиленовые пакеты. Основные требования к сувенирной продукции просты: она должна быть недорогой, функциональной и содержать фирменную символику (логотип фирмы и ее координаты). Хорошо, если посетитель сможет использовать такой сувенир в обиходе – тогда, если ему понадобится тот или иной вид товара, он обратится именно к вам – контактные данные у него уже есть. Поэтому особое внимание стоит уделить функциональности сувенирной продукции.

Основные параметры медиа планирования.

Нагадаємо, що процес розроблення медіа-стратегії передбачає поетапну процедуру прийняття управлінських рішень (див. 7.1.). Після визначення медіа-каналів, серед яких планується вибір медіа-носіїв, планування графіка розміщення рекламного звернення на певний період часу та визначення кількості носіїв, які здатні забезпечити контакт цільового сегменту з рекламою слід розробити декілька варіантів медіа-планів.

Основні функції з планування першого і другого етапів медіа-стратегії виконують маркетологи фірми-рекламодавця або менеджери відповідних підрозділів медійних агенцій. Отримані дані викладаються у медіабрифі і дають змогу медіапленерові РА запропонувати клієнтові декілька варіантів розміщення реклами (медіа-план).

Низку показників за якими здійснюється вибір засобів реклами, можна оцінити за кількісними параметрами. За цими параметрами визначають і найбільш ефективні канали та носії реклами.

Circulation – наклад друкованого видання. Визначати видання за цим параметром доцільно тільки за умови відсутності даний щодо інших параметрів. Контрольований наглад – обсяг реалізації тиражу (роздріб, передплата тощо). Коефіцієнт звернень до видання – середня кількість читачів одного примірника видання.

Ratingtotal (RT) - рейтинг щодо населення в цілому (визначається у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між аудиторією даного видання/програми і населенням в цілому. Загальний рейтинг використовується для розроблення медіа-плану, розрахованого на охоплення всього населення.

Ratingtarget (RT) - рейтинг щодо цільової аудиторії (визначається у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між аудиторією даного видання/програми і цільовою аудиторією реклами. Рейтинг 10 означає, що 10% цільової аудиторії мали контакт з рекламою.

Affinity, (IndexT/U) - індекс відповідності (визначається у відсотках). Показник, який визначається як співвідношення між рейтингом щодо цільової аудиторії і рейтингом щодо населення в цілому, виначається у відсотках. Якщо такий індекс менший за 100, реклама, розміщена в такому виданні/програмі буде комуніціювати з випадковими людьми. Якщо Affinity буде дорівнювати 200, то це означає, що представники цільової аудиторії мають змогу подивитися таку рекламу (в конкретному виданні або програмі) у 2 рази частіше ніж все населення. Цей показник є важливим, наприклад, для бізнесових та спеціалізованих видань тощо.

Costperratingpoint (CPP) - вартість інформування 1% аудиторії даного засобу реклами. Показник, за яким визначають співвідношення між вартістю розміщення макета певного формату (відео/аудіо кліпу) в конкретному виданні (програмі) і рейтингом (Ratingtarget або Ratingtotal) даного видання (програми). Чим вище CPP, тим дешевше буде коштувати контакт із рекламою.

Costperthousand (CPT) - вартість інформування тисячі представників аудиторії даного засобу реклами. Розраховується аналогічно до CPP. Чим нижчим є CPT, тим дешевше коштуватиме рекламодавцеві інформування цільової аудиторії.

Слід враховувати, що для окремих засобів реклами існують додаткові показники, за якими також відбувається медіа-планування.

Стосовно телебачення та радіо використовуються такі параметри оцінки:

Personsusingtelevision (PUT) -загальна кількість людей, що користуються телевізором.

Programrating (PR) - рейтинг програми(у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між глядачами даної програми і загальною кількістю глядачів.

RatingQuarter-Hour (QH) - рейтинг конкретного 15-хвилинного інтервалу (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між глядачами даного інтервалу і загальною кількістю цільової аудиторії в потенційній аудиторії телебачення.

Averagequarter-hourrating (AQH) - середній рейтинг 15- хвилинного інтервалу (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між сумою рейтингів 15-хвилинних інтервалів і загальною кількістю інтервалів. За цим показником обирають прайм-тайм (часові інтервали, коли біля електронних ЗМІ збирається максимальна аудиторія радіослухачів/телеглядачів). Для радіо неможливо розрахувати "персональний" рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, "радіослухання" на відміну від "телеперегляду" має фоновий характер і слухач часто "блукає" по ефіру від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо AQH необхідно розраховувати як 15- хвилинні інтервали впродовж одного дня.

Share – відносний рейтинг (у відсотках). Показник, за яким визначають співвідношення між часткою глядачів даного каналу (радіостанції) і реальною аудиторією телебачення (радіо), яка умовно прийнята за 100%.

Rating,Affinity та CPP (CPT) є основними показниками, за якими обирається конкретний засіб реклами. Якщо при медіа-плануванні орієнтуватися тільки на рейтинг, індекс селективності або CPT окремих медіа-носіів і не враховувати при цьому комплексного впливу медіа-показників, можна втратити частину свого рекламного бюджету. У більшості випадків використання тільки одного засобу унеможливлює реалізацію запланованих цілей рекламної кампанії. Для оцінки медіа-плану доцільно використовувати комбіновані показники, які саме і враховують комплексний характер впливу різних засобів реклами.

Frequency – частотність. Показник, за яким визначають середню кількість контактів, які одна людина може мати із засобом реклами за певний проміжок часу.

Cover, або Reach – охоплення (у відсотках). Показник контактів з аудиторією, за яким визначають частку людей які, матимуть контакт із засобом реклами певну кількість разів щодо потенційної цільової аудиторії даного засобу за конкретний період компанії, який характеризувався певною частотою. Необхідно розуміти, що навіть за умови багаторазового розміщення реклами на одному засобі неможливо досягнути 100%-го охоплення цільової аудиторії. Отже, відсоток людей, які бачитимуть рекламне повідомлення, скажімо, три рази (“ Reach 3 ”) або не менш як три рази (“ Reach 3+ ”).

GrossRatingPoint (GRP) - сукупний рейтинг (у відсотках). Показник, який визначається як сума рейтингів всіх засобів реклами, цікавих для рекламодавця (R1 + R2 + R3 + +Rn, або Reach х Frequency). Досягнути великогоGRP можна за різних величин показник частотності (Frequency) і охоплення (Reach). Отримана умовна величина визначає кількість візуальних контактів рекламного звернення з аудиторією носія реклами. Розмір GRP обмежений тільки фінансовими можливостями рекламодавця.

Якщо медіапленер планує розмістити 2 об’яви по 10 рейтингом і 3 по 15 рейтингом, а GRP при цьому буде становитиме 65, то для рекламодавця це означає, що дві об’яви будуть розміщені в газеті, яку читають 10% дорослого населення Києва, а інші три будуть розміщені в газеті з аудиторією, більшою в 1,5 раза. Відповідно, загальна кількість рекламних контактів п’яти об’яв дорівнюватиме 2295 тис., що відповідає 65% дорослого населення Києва.

Weightedgrossratingpoints (WGRP) – зважені GRP - сума всіх рейтингів, які набрали всі демонстрації ролика, переважені до хронометражу із типовим 30-секундним. Розрахунок WGRP на прикладі 10-секудного ролика

WGRP = 10/ 30 GRP

Targetratingpoint (TRP) - валовий оціночний коефіцієнт. Цей показник розраховується як сума рейтингів всіх засобів реклами, які цікавлять рекламодавця, для певної цільової групи рекламного впливу.

Оpportunity-to-see (OTS) – можливість побачити або можливість почути, тобто ймовірна аудиторія рекламного звернення. Даний показник дорівнює загальній кількості контактів цільової аудиторії з рекламним зверненням.

OTS = GRP / Reach. На відміну від GRP, OTS розраховується в тисячах, тобто OTS = GRP х ЦА (тис.).

Аveragefrequency (AF) - середня частота контактів із цільовою аудиторією. Показник визначає середню кількість людей (представників цільової аудиторії), які мають можливість контакту з рекламним зверненням за період рекламної компанії.

Reachfreguencydistribution(RFD) - частотнbq розподіл. Показник, за яким визначаютьрозподіл телеглядачів за переглянутими ними рекламними роликами.

Effectivе frequency (EF) – ефективна частота. Показник, за яким визначають мінімальну кількість контактів ролика із цільовою аудиторією за період рекламної кампанії, необхідну для отримання запланованої реакції (впізнавання марки, зміни ставлення до неї тощо).

Effectivereach (ER) – ефективне охоплення. Показник, за яким визначають мінімальну кількість представників цільової аудиторії, які мають бути охоплені різними носіями реклами для досягнення цілей реклами за умови ефективної частоти.

Показники конкурентного аналізу:

ShareofVoice(SOV) - частка присутності марки серед конкурентів.

ShareofSpend ( SOS) - частка витрат на медіапланування марки порівняно з конкурентами за певний період. Розраховується на основі витрат за прайс-листами.

27. Основні характеристики реклами: особливості її використання на промисловому ринку

Реклама – це неособиста форма демонстрації товарів/послуг через ЗМІ від імені рекламодавця з метою інформування, формування бажаного ставлення/іміджу марки, нагадування про характеристики або вигоди рекламованого товару.

Основні характеристики:

- Функціональність;

- Масовість;

- Обов’язкова декларація імені рекламодавця;

- Відсутність кінцевої визначеності;

- Експресивність, можливість здійснення комунікаційного впливу на емоційному рівні.

На промисловому ринку реклама має функції допоміжної інформації. Члени закупівельних центрів, які приймають рішення про закупівлю промислових товарів та послуг, в основному користуються інформацією, яку вони отримують від торгових представників, а рекламна інформацію полегшує подальшу роботу цих представників.

Реклама на промисловому ринку, скоріше спрямована не на інформування про товар, а використовується для формування іміджу фірми, де довіра до ділового партнера відіграє надзвичайно важливу роль у виборі постачальників. Зрозуміло, що підприємства та фірми, які мають стійкий корпоративний імідж, легше продають свої товари, приваблюють інвесторів, мають кращих працівників.

Щодо носіїв реклами на промисловому ринку, то вони теж дещо відрізняються від носіїв реклами на споживчому ринку. Це переважно спеціалізована або галузева преса, можливо журнали для фахівців, реклама в довідниках, директ-мейл реклама (реклама поштою), рекламні листівки, постери тощо.

Основные характеристики рекламы (учитываем в процессе планирования):

- неличный характер (через СМИ и др. носители);

- массовость (доминирует на потребительском рынке)

- платность (дорогостоящая коммуникация, малобюджетная нац. кампания 150-200 тыс. $);

- многофункциональность (формирование/поддержка известности, приверженности, имиджа, поддержка программ по стимулированию и др.);

- экспрессивность (воздействие на подсознание, возможность усилить эмоциональную мотивацию);

- отсутствие конечной определенности (СМИ, помехи) – специальные методы оценки коммуникативной эффективности.

28. Особливості застосування реклами в мерчандайзингу.

Існують різні підходи до тлумачення поняття “мерчандайзинг”. Це пояснюється тим, що кожен зі складників торговельного процесу – виробник, дистриб’ютор, роздрібний торговець і кінцевий споживач – визначають зміст цього поняття на власний розсуд. Мерчандайзинг визначають як:
– рекламу в місцях продажу, що забезпечує певні переваги маркам, які просуваються;
– мистецтво продавати, комплекс засобів просування товару в магазинах;
– розміщення й оформлення продукту в роздрібній торгівлі, що впливає
на вибір споживача на користь певного товару [1].

Ціль мерчандайзингу - збільшити об’єми продаж та підняти рентабельність торгових площ за рахунок найбільш вдалого розміщення товару і створення атмосфери відповідного інформування.
Сучасний мерчандайзинг базується на результатах психологічних досліджень. Установлено, що найбільш сильно покупців гіпнотизує жовтий і червоний колір. Саме дані кольори й становлять кольорову гаму ТОВ «Амстор». При вході в магазин утомленого від повсякденного життя покупця радує те, що двері не потрібно відкривати самому, усе автоматизовано. Ще одним плюсом є те, що речі не потрібно поміщувати в ящики для зберігання й носити із собою ключі, а їх візьмуть працівники магазина, видавши номерок, що не втратиться в кишені. Вхід у супермаркет розташован праворуч від кас. Зорове сприйняття людини (навіть лівші, японця або британця) все-таки "правоорінтовано". Тобто наш спонтанний погляд завжди в першу чергу спрямований праворуч. Там і перебуває головний фронт атаки на покупця.

По периметру торговельного приміщення розташовані такі відділи як: овочі й фрукти, молочні вироби, хлібобулочні вироби, м'ясні вироби й кондитерські вироби. Саме периметр магазина обходить більший відсоток покупців. Можна помітити, що це все товар частого попиту, тому щоб покупці не юрбилися біля цих відділів, і швидше розкуповували товари, їх розташували уздовж стін, що полегшує пошук для споживачів, і дозволяє уникати заторів у магазині, особливо у вечірні години й вихідні дні. Внутрішні ряди займають відділ заморожених продуктів, бакалійні товари й побутова хімія. Причому заморожені товари розташовані в середині торговельного залу. Це змушує покупців, зацікавлених у покупці заморожених товарів, проходити через різні відділи. А, проходячи мимо, споживач може помітити який-небудь товар, що йому неодмінно знадобитися.

Незмінний алгоритм розміщення товарів у супермаркеті - логічні пари. Звичайно в безпосередній близькості один від одного, частіше "через дорогу" перебувають: пиво - солоні закуски, ковбаса - гірчиця, чай - солодощі.

Товари, які беруть участь в акціях, у магазині намагаються виділити. На них або приклеюють стикер, або друкуються каталоги, у яких представлені всі акційні товари.

М'яка розслаблююча музика створює в торговельному залі затишну атмосферу, спонукуючи покупців не поспішати й більше часу присвятити вибору покупок. Швидка музика створює протилежний ефект і використовується, наприклад, у години пік, щоб прискорити рух покупців. Енергійний темп музичної композиції "підганяє" клієнта, у результаті чого можливі необдумані покупки.

Дослідники поведінки споживачів в Америці стверджують, що кожне третє рішення про здійснення покупки приймається безпосередньо в магазині.

30. Особливості застосування реклами на різних типах ринків.

Матрица "эффективность - издержки" средств рекламы

Реклама, как элемент комплекса продвижения, объединяет в себе достаточное количество различных средств, обладающих неодинаковым потенциалом. Поэтому для более полного представления об эффективности рекламы экспертам по аналогичной методике было предложено оценить отдельно каждое из представленных в таблице 3 средств рекламы (принцип классификации — различие носителей рекламы).