Структура та методи визначення бюджету реклами

Метод конкурентного паритету базується на визначенні бюджету кампанії відповідно до рекламних витрат конкурентів. Виходячи з того, що існує відмінність цілей, стратегій, ресурсів, можливостей різних компаній цей метод використовується як орієнтир разом з іншими методами. Деякі компанії формують свої бюджети на просування з урахуванням протидії конкурентам.

На користь застосування даного методу свідчать такі аргументи. По-перше, витрати конкурентів відображають колективний досвід, колективну мудрість галузі. По-друге, підтримка певної рівності з конкурентами допомагає передбачати спалахи “рекламних війн”. Однак немає впевненості в тому, що конкуруючі фірми застосовують найкращий спосіб фінансування. Ресурси, репутація, популярність, можливості, цілі просування настільки різні у різних фірм, що їхні рекламні бюджети навряд чи доцільно копіювати.

Метод розрахунку бюджету виходячи з цілей і завдань

Використання методу передбачає:

розроблення конкретних цілей;

визначення завдань, які необхідно розв’язати для досягнення цілей;

визначення витрат на розв’язання конкретних завдань різних засобів маркетингових комунікацій, зокрема реклами.

Розмір бюджету планується з урахуванням витрат на реалізацію цілей.

Цей метод передбачає такий порядок складання бюджету:

точне визначення цілей;

визначення завдань конкретних маркетингових комунікацій, які повинні бути вирішені для досягнення даних цілей;

оцінка витрат, необхідних для вирішення цих завдань.

Величина даних витрат і складатиме бюджет просування. Цей метод досить широко використовується фірмами, він теж має певні недоліки. Метод не містить вказівок на критерії вибору самих цілей. Крім того, немає можливості визначити, чи виправдовують цілі ті витрати, яких потребує їх досягнення. Також часто недостатньо чітко формулюється взаємозв’язок між кінцевим завданням та обсягами майбутнього і безпосередніх продаж.

Визначення розміру бюджету за цим методом потребує розгляду прибутку, продажу і частки ринку як конкретних завдань реклами або стимулювання. Необхідно постійно співвідносити витрати на майбутні заходи, величина яких визначається на початку року із прибутком, продажем або часткою ринку, що очікуються наприкінці року.

Метод Видаля й Вольфа

Метод передбачає облік зменшення ефективності витрат на просування (рекламу) в міру їх збільшення.

Основне рівняння моделі має такий вигляд:

d/dt = r(M – S)/M – λ S,

де S – обсяг реалізації товару за період t;

d/dt – зміна обсягів реалізації товару за період t (змінна);

r – реакція обороту на просування (рекламу);

M – рівень насичення даним товаром;

λ– зменшення обсягів реалізації.

Модель Відаля – Вольфа враховує взаємозв’язок трьох важливих факторів: величини рекламного бюджету, обсягу реалізації товарів і змін обсягів реалізації під впливом просування (реклами), а також їх вплив на величину рекламного бюджету.

49)Сутність та принципи функціонування рекламних моделей.