Микромодель рекламного позиционирования для разработки рекламного обращения (а-в-е)

Характеристики продукта (а) attribute	Чем обладает продукт	Физические свойства продукта или объективные характеристики услуги
Выгода (в) benefit	Чего ожидает от продукта потребитель	Субъективное понимание потребителем пользы от продукта
Эмоция (е) emotion	Что чувствует потребитель	Что чувствует потребитель до и после приобретения товара

Аргументация, основанная на свойствах/характеристиках целесообразна когда:

- целевая аудитория состоит из специалистов/знатоков, которые знают какие выгоды им обеспечит рекламируемая характеристика товара;

- регламентируются услуги (банковские, страховые, парикмахерские), где потребитель ожидает наглядной демонстрации эффекта от их использования;

- конкуренты предлагают идентичные выгоды (позволяет избежать похожести рекламы и дифференцирует марку).

- Аргументация, основанная на выгодах целесообразна когда:

- марка позиционируется на выгодах, которые трудно скопировать;

- рекламное обращение демонстрирует сначала проблему, а затем выгоду как решение проблемы потребителя (е(-) - в).

- Аргументация, основанная на эмоциях целесообразна когда:

- выгоды легко скопировать и оригинальный творческий подход привлекает внимание к рекламе;

- для рекламы косметики, парфюмерии (в- е(+));

- необходимо преодолеть негативные эмоции по отношению к товару.

14. Медіастратегія: ефективна частота.

Поняття ефективної частоти контактів з рекламою є ключовим у медіа-стратегії. Визначення достатньої частоти таких контактів в медіа-плані здатне забезпечити досягнення таких комунікативних завдань, як досягнення певного рівня поінформованості про марку або формування бажаного ставлення до неї, або стимулювання намірів споживача зробити покупку (залежно від ситуації).

Концепція ефективної частоти базується на тому, що для запам’ятовування рекламного звернення споживач має побачити/почути рекламу певну кількість разів упродовж одного рекламного циклу. Насправді ефективна частота перебуває між мінімальним і максимальним рівнем ефективної частоти. Кількість рекламних контактів у цих межах максимально збільшує схильність споживача до здійснення покупки або іншої пов'язаної з нею дії.

Основними факторами, від яких залежить визначення мінімальної ефективної частоти є:

- цілі реклами;

- відомість марки;

- тип носія;

- цикл покупки;

- ступінь залучення споживачів у процес прийняття рішення про покупку (увага до реклами);

- поінформованість аудиторії про рекламну кампанію даної марки;

- оригінальне креативне рішення рекламного звернення;

- реклама конкурентів на певному носії;

- відповідність між тематикою передачі (видання) і змістом реклами;

- наявність спеціалізації аудиторії;

- особливості розміщення рекламного звернення: розмір та його місце на носії.

15.Медіа стратегія та медіапланування: сутність, етапи планування

Медіастратегія - це комплекс заходів, метою яких є обгрунтувати максимально ефективні розміщення рекламних повідомлень у ЗМІ, що має на увазі досягнення запланованих результатів рекламної кампанії і мінімізацію витрат на розміщення.

Медіа-планування – процес формування оптимальної системи розміщення рекламного звернення для цільової аудиторії. Критеріями оптимальності такого вибору є комплекс параметрів комунікативної ефективності обраних медіа-носіїв.

Медіа-план – схеми розміщення рекламного звернення на обраному медіа-каналі та конкретному медіа-носії, кожна з яких розраховується за комплексом цільових показників.

Процес розроблення медіа-стратегії передбачає поетапну процедуру прийняття управлінських рішень.

Першим етапом формування медіа-стратегії є визначення тих медіа-каналів, серед яких планується вибирати медіа-носії. Такий вибір відбувається паралельно з розробленням концепції рекламного звернення і обов’язково декларується в креативному брифі.

На другому етапі приймаються рішення стосовно охоплення цільової аудиторії та забезпечення безперервного рекламного впливу з метою отримання ефекту запам’ятовуванності реклами. Тобто визначається кількість носіїв, які здатні забезпечити контакт цільового сегменту з рекламою, та кількість контактів із ними. Такі рішення пов’язані з плануванням графіка розміщення (безперервний, імпульсний, вибуховий тощо) рекламного звернення на певний період з урахуванням ринкових факторів.

На третьому етапі відбувається розроблення варіантів медіа-планів, безпосередній вибір медіа-каналів і медіа-носіїв за допомогою універсальних або спеціальних медіа-показників ЗМІ.

16. Медіа стратегія: схеми охоплення ринку.

Для досягнення бажаного рівня поінформованості (пізнаваність, запам’ятовуваність, позитивне сприйняття) споживачів під дією рекламного повідомлення слід визначити напрям розвитку медіа-стратегії – планування екстенсивної або інтенсивної рекламної кампанії (рис.7.1). Такий вибір залежить від:

- мети та розміру бюджету рекламної кампанії;

- співвідношення між широтою охоплення та частотою контактів з аудиторією;

- рівня рекламного тиску; якісних характеристик каналів комунікації тощо.

Рис. 7.1. Медіа-стратегія: схеми охоплення ринку

Бюджетні обмеження щодо фінансування рекламної кампанії вимагають від менеджера компромісних рішень щодо охоплення, частоти та кількості рекламних циклів. У загальному розумінні охоплення – це кількість представників цільової аудиторії, які мали контакт із рекламою впродовж одного рекламного циклу, при цьому кількість рекламних циклів визначається на певний період (зазвичай на рік) і відображає охоплення з точки зору календарного графіку медіа-планування. Частота – це кількість контактів на одного представника цільової аудиторії на один рекламний цикл. Медіа-план із фіксованим бюджетом передбачає або кількаразове охоплення великої кількості споживачів, або багаторазове невеликої кількості. Саме в цьому полягає компроміс між охопленням і частотою. Слід зазначити, що між охопленням і частотою, параметрами, якими характеризується медіа-план, і цілями рекламної кампанії практично неможливо встановити безпосередній логічний зв’язок.

Дж.Р.Россітер, Л.Персі пропонують такі схеми охоплення: для нових товарів - бліц-схема, клиноподібна схема, схема „зворотній клин”, схема „швидка мода”; для товарів, які вже існують на ринку – схема звичайного циклу придбання, схема поінформованості, схема імпульсного охоплення та сезонного випередження [].

Бліц-схема розрахована на рекламу нових товарів і має вигляд постійної масованої реклами з розміщенням рекламного звернення впродовж усього першого року. Така схема розміщення має на меті 100% охоплення цільової аудиторії. При цьому рекламний цикл дорівнює одному року з частотою, яку може дозволити собі рекламодавець. За таких умов, упродовж року, реклама впливає на тих самих споживачів. Така схема охоплення нових продуктів постійного попиту потребує дуже великих витрат, але вона незамінна для комуніціювання нових споживачів товарної категорії, лояльних споживачів іншої марки, а також непостійних споживачів інших марок. Бліц-схема розміщення реклами здатна не тільки максимально збільшити кількість пробних покупок, а й нейтралізувати вплив реклами конкурентів.

Для потужного початку кампанії використовується такий тип графіку, як ривок або „рекламний вибух”. Наприклад, за чотири тижні реалізується половина бюджету, решта розподіляється між двома-трьома імпульсами, зазвичай на початку сезону або рівномірно.

Клиноподібна схема також використовується при впровадженні на ринок нових товарів і її назва відображає схему фінансування реклами. Спочатку вони аналогічні до витрат при бліц-схемі, але з часом поступово скорочуються. Для типового окремого представника цільової аудиторії реклама буде сприйматися як безперервний процес із широким охопленням, але з частотою, яка поступово зменшуватиметься. Використання такої схеми ефективне для товарів і послуг із низьким рівнем замученості споживачів, адже ризик пробної покупки мінімальний. Висока частота розміщення реклама здатна створити у споживачів бажаний рівень поінформованості або такий імідж нового товару, що за умови задоволення споживачів товаром, здатен перетворити їх у прихильників марки.

Для рекламної кампанії головна мета якої забезпечення бажаного рівня запам’ятовуваності ефективним є розміщення реклами від чотирьох тижнів до трьох місяців. Для виводу на ринок нової конкурентоздатної марки товарів масового попиту часто використовують схему „шість плюс чотири”: перші 6 тижнів формується відомість марки, наступні 4 її імідж. Основні носії реклами – ТБ, преса, зовнішня реклама і тільки після десяти тижнів можна зробити перерву на ТБ.

Схема «зворотний клин», я к і попередні схеми охоплення відображає характер зміни витрат на рекламу в межах запланованого періоду. При охопленні на рівні 100% цільової аудиторії частота реклами буде збільшуватися. Така схема найбільше відповідає рекламі нових продуктів і послуг із високим рівнем залученності споживачів при їх придбанні, коли їхня мотивація зумовлена соціальним схваленням. Тобто, за такої схеми охоплення рекламодавець робить ставку на особистий вплив, коли споживачі діляться один з одним інформацією і враженнями про товар або споживання відбувається в них перед очима - як доповнення до реклами.

Завдяки медіа-стратегії низька частота реклами з початку її розміщення надає товару ореол "ексклюзивності", пізніше, після поширення особистого впливу, частоту реклами необхідно збільшити для розширення впливу на дедалі більшу кількість потенційних споживачів. Слід зазначити, що і за умови досить вузького охоплення і низької частоти для таких товарів схема розміщення типу „зворотного клину” ефективно впливає на новаторів, які згодом будуть діяти на інших споживачів як референтна група.

Схема «швидка мода» схожа на бліц-схему, але передбачає урахуванням етапу життєвого циклу товару (впровадження), розміщення реклами спрямоване на широке охоплення аудиторії, та високу частоту її подання. Такий рівень охоплення й частоти мають підтримуватися впродовж усього етапу зростання для залучення якомога більшої кількості „нейтральних” споживачів, коли вони будуть готові придбати продукт.

Схеми розміщення реклами для товарів, які вже існують на ринку, трохи відрізняються від схем розміщення нових товарів.

Схема для товарів звичайного циклу придбання до яких можна віднести більшість фасованих товарів постійного попиту та деякі види послуг (наприклад, перукарські), орієнтована на досить короткий цикл покупки. Це означає, що на один рік припадає кілька циклів придбання, які й визначають тривалість рекламних циклів щодо продуктів даної категорії, адресованих цільовим споживачам. Зазвичай йдеться про середні цикли придбання, для яких спільною є тільки їхня тривалість. Частота розміщення реклами, встановлюється виходячи із середнього циклу придбання і стосується всіх споживачів, незалежно від того, коли саме починається й закінчується їхній власний цикл придбання.

Найажливішим фактором, який впливає на використання даної схеми, є наявність фінансів. Адже в разі необмеженого рекламного бюджету варто було б послідовно охоплювати кожного цільового споживача впродовж року і в кожному циклі придбання. Найбільш типовою схемою, за якою планується медіа-стратегія для таких товарів є чергування рекламних циклів, що зазвичай діє ефективніше за безперервну рекламу (згадаємо поріг насичення). Інша річ, якщо рекламодавець має велику кількість різноманітних переконливих рекламних повідомлень, які ви можете міняти на кожному рекламному циклі.

Для марок масового попиту на ринках з високою конкуренцією або для товарів які не мають помітних конкурентних переваг (за ціною або якістю), використовують „парасолькову” схему. Така медіа-стратегія в Україні розповсюджується на продукцію як миючи засоби, пральні порошки, побутову хімію від „Procter&Gamble”. Для таких позасезонних брендів доцільним є щомісячне або щоквартальне планування.

Схема охоплення поінформованість підходить для продуктів і послуг споживчого та промислового призначення з великим циклом придбання і тривалим часом ухвалення рішення про покупку. Такі товари купують, можливо, один раз на кілька років і вони потребують від споживачів зваженого рішення про покупку. Зміст "схеми поінформованості" в медіа-стратегії полягає в необхідності підтримання у потенційних споживачів певного рівня поінформованості про марку, що означає формування прихильного ставлення до неї. Адже загальні макроекономічні показники не здатні визначити коли конкретний споживач "дозріє" до покупки.

Схема змінного охоплення застосовується для продуктів і послуг із великим циклом придбання і коротким терміном прийняття рішення про покупку. Схема не стала, її фокус змінюється. Наприклад, йдеться про товари тривалого користування, які зненацька ламаються, що вимагає оперативного полагодження або заміни.

Схема сезонного випередження передбачає ефект від розміщення реклами для товарів сезонного попиту - незадовго до або на самому початку сезонного сплеску продажів, тобто коли підсилюється потреба в даній товарній категорії й споживачі готові ще раз почути про переваги тієї чи іншої марки. Однак більшість конкурентів також будуть використовувати аналогічну стратегію. Таке явище під час сплеску продажів створює "наплив" конкурентної реклами. У такому випадку доцільно розмістити пару коротких рекламних пакетів за один - два місяці до початку сезонного сплеску попиту.

17. Методика визначення вербальних та аудіо-візуальнихх елементів рекламного звернення.

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

· Слоган;

· Заголовок;

· Основной рекламный текст;

· Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Слоган

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя/целевую группу;

г) идентифицировать товар/услугу;

д) продать товар/услугу.

Основной рекламный текст (ОРТ)

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

в) Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

ж) Реклама с участием простых смертных

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Эхо-фраза

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки с слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят Друг другу и до какой степени они сочетаются.

ЭЛЕМЕНТЫ

Различные элементы в совокупности создают визуальное воздействие те левизионной рекламы. Аудиовизуальные элементы должны быть помещены в

правильную обстановку и окружены соответствующим реквизитом. Должны быть выбраны подходящий артист, верное освещение и нужный темп.

Видео

Визуальные элементы доминируют в восприятии телевизионной рекламы, поэтому авторы используют их в качестве первостепенных носителей концеп ции. Видеоэлементы включают все, что видно на экране. Авторы используют визуальные образы, эту немую речь фильма, чтобы передать наибольшую часть сообщения. Эмоции убедительнее всего выражаются мимикой лица, жестами и языком тела. Хорошие авторы не прячут визуальный образ за ненужными словами.

Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная реклама является наиболее сложной формой рекламы.

Аудио

Звук на телевидении и радио — музыка, голоса и звуковые эффекты — это одно и то же. Однако на телевидении, будучи связанным с визуальным образом, он используется по-другому. Диктор, например, может говорить прямо со зрителем или поддерживать разговор с другим человеком, находящимся в кадре или за

кадром. Распространенным приемом яв ляется ЗАКАДРОВЫЙ КОММЕНТАРИЙ, КОГ-

да действия, происходящие на экране, комментируются невидимым диктором. Иногда диктора не видно из-за того, что он находится вне кадра — за камерой, сбоку или над ней.

Актеры

Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Самый важный элемент — это люди. Это диктор, ведущие, эксперты, типажи (старушка, ребенок, полицейский) или знаменитости. Некоторые рекламные ролики используют толь ко отдельные части тела актеров — руки, ноги или затылки.

В зависимости от того, какие актеры заняты в рекламе, очень важным являются костюмы и грим. Исторические сцены, конечно, нуждаются в костюмах соот ветствующей эпохи, но и для современных сцен также может понадобиться специальная одежда, такая как лыжные и плавательные костюмы или ковбой ские сапоги. В сценарии должно быть конкретно указано, какие костюмы необходимы для съемок ролика. Грим требуется в том случае, когда вам необхо димо создать видимость проблемной кожи или молодого героя превратить в старого.

Реквизит

В большинстве рекламных роликов са мый важный реквизит — это товар. Реклама должна отражать основные

характеристики товара. В упаковке ли он? Есть ли на нем четкий логотип? Как его изобразить? Можно ли показать его в действии? Какой еще необходим рек визит? Иногда без реквизита просто не обойтись: без теннисной ракетки не снимешь сцену игры в теннис. Иногда он необходим для создания фона, например, столик с напитками на заднем плане, за теннисистами. Сценарий должен описы вать все важные элементы в сцене.

Декорации

Декорацией называется обстановка, в которой снимается реклама. Декора ция может быть студийной — от простого стола до конструкции, представ ляющей витрину магазина. Рекламные ролики, снимаемые вне студии, называются снятыми на натуре. Натура может быть простой аллеей, гаражом в конце улицы или таким экзотическим местом, как Новая Зеландия.

Освещение

Освещение — еще один важный элемент съемок рекламы, которым обычно управляет режиссер. Специальные световые эффекты должны быть указаны и описаны в сценарии. Там можно прочитать: «Низкое освещение, как в баре» или «Интенсивный яркий свет, как будто отраженный от снега», или «Световые блики на лицах людей, похожие на отражение от телевизионного экрана».

Графика

Существует несколько видов изобра жений, которые снимаются с плоской поверхности или выводятся на экран с помощью компьютера. Текст можно выводить с компьютера прямо на эк ран. Бегущая строка — это движущиеся буквы, выводимые компьютером на нижний край экрана.

Архивный материал — записанные изображения, видео, слайды или фильмы, используемые для тех эпизодов рекламы, которые обычно нельзя снять. Это могут быть съемки со спутника, автомобильная катастрофа или исторические сцены, например времен Второй мировой войны.

Темп

Темп, в котором разворачивается действие, — другой важный фактор телевизионной рекламы. Одни сообщения лучше передавать в медленном темпе, дру гие — в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной рекла ме, — это обязательно указывается в сценарии.

18.Міжнародна реклама: особливості застосування, правові аспекты

Международная реклама, представляя собой одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран.

Развитию международной рекламы во многом содействует научно-технический прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран.

в организации международных рекламных акций определенной степени адаптации избежать бывает сложно, поскольку глобализация рекламных выступлений в различных странах сопряжена с определенными трудностями, что связано со следующими различиями:

• в экономической, политической, социальной системах;

• в уровне технического развития;

• в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы,

• в культуре, традициях; ' в мироощущении,

• в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях;

• в восприятии цвета;

• в языке;

• в стиле жизни; v

• в стремлении к достижению соответствующего образа жизни;

• в отношении к рекламе;

• в потребностях, вкусе, пристрастиях и предпочтениях потребителей;

• в потребительских моделях, ценностях и мнениях,

* в функциях товара;

* в стадиях жизненного цикла товара;

* о определении позиции товара;

* в степени Готовности потребителя к покупке;

* и способах потребления;

* в конкурентной среде;

* в правовых и деловых системах.

Многие страны законодательно запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два в одном», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку и т.д. Ряд стран имеют правовые ограничения на включение сексуальных элементов и элементов порнографии в рекламу. Правила хорошего тона и морали требуют ограничения в рекламе демонстрации некоторых видов продукции (контрацептивов и предметов женской гигиены), В Европе реклама распродаж разрешена только в периоды официальных сезонных распродаж. Эти периоды различны в зависимости от страны, однако контроль за соблюдением правил о рекламе весьма жесткий, а штрафы высоки. При этом рекламное объявление о распродаже до размещения в СМИ должно быть одобрено местным органом власти.

В ряде стран ограничивают использование в рекламе иностранных слов, зарубежных моделей продукции или стилизации под заграничные образцы. В Скандинавских странах в соответствии с государственными регламентациями телевидение в течение длительного времени отказывалось принимать от иностранных компаний рекламные ролики.

Правовые регламентации являются важным фактором адаптации международной рекламы к специфике отдельных стран

Влияние государства на рекламную Деятельность иностранных компаний выражается не только в форме законотворчества, но также в установлении прямых и косвенных налогов, которыми она облагается.

19.Міжнародна реклама: стратегії работи на національних ринках.

Основные средства международных маркетинговых коммуникаций, которые связаны с деятельностью международной компании на внешнем рынке, не отличаются по своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов:

1) международная реклама;

2) стимулирование сбыта на внешнем рынке;

3) связи с общественностью;

4) личные продажи и прямой маркетинг.

Важнейшим инструментом проникновения иностранных производителей на мировые рынки выступает международная реклама (MP). Однако существует необходимость адаптации MP к тому или иному рынку с учетом следующих факторов:

а) законодательные особенности и ограничения;

б) экономические особенности рынка;

в) особенности культурной среды.

Вопрос, которым озабочено большинство компаний, организующих торговлю на мировых рынках, заключается в выборе типа адаптации - степени использования рекламного сообщения на международных рынках в его первоначальном виде. Например, реклама запчасти для автобусов, которая является международной. При выводе международными компаниями своих марок на любой национальный, в том числе и российский рынок, могут практиковаться три подхода:

1) Стратегия стандартизации предполагает вывод на рынок стандартного бренда, который принадлежит международной компании и уже существует на рынках других стран мира, практически без каких-либо изменений.

2) Стратегия адаптации является прямо противоположной. Она предполагает, что компания максимально приспосабливает свои бренды к условиям местного рынка в соответствии с его спецификой.

3) Стратегия стандартизированной адаптации присутствует, когда некоторые элементы деятельности стандартизируются, а другие - адаптируются к местному окружению.

20/ Моделі рекламного впливу: критерії їх класифікації.

Моделі рекламного впливу поділяють на дві групи:

1. Група моделей, які враховують процес прийняття рішення про купівлю споживачем і використовуються для визначення комунікаційного впливу:

1) Модель комунікаційного впливу

2) Модель ФКБ

3) Модель типологізації поведінки

4) Модель DAGMAR (defining advertising goals for measuring advertising result) – Р. Коллі, 1961р.

2. Група моделей, які використовуються при розробці повідомлень, в т.ч. рекламних:

1) AIDA (attention interest desire action) – 1896р.

2) AIDMA (attention interest desire motivation action)

3) ACCA (attention comprehension convection action)

4) FAB (Features – спеціальна характеристика продукції,

Advantages – переваги,

Benefit – вигода)

Features – ензими

Advantages – відбілює

Benefit – чиста білизна

21/ Моделі поведінки споживачів та особливості сприйняття реклами.

22/ Модель DAGMAR та її використання при плануванні рекламної кампанії

Рис. Модель DAGMAR (Р. Коллі)

Суттєвий інтерес у плані розвитку підходів до розробки рекламних звернень представляє модель DAGMAR, викладена американським рекламістом Р. Коллі в 1961р. Назва формули включає початкові літери словосполучення англійською мовою (визначення рекламних цілей - вимірювання рекламних результатів).

Згідно з моделлю, акт купівлі проходить чотири фази:

1) впізнавання марки товару;

2) асиміляція - інформування адресата про якість товару;

3) переконання - психологічна схильність до купівлі;

4) дія - здійснення покупки адресатом реклами.

Ефект реклами визначається приростом кількості покупців на кожній із зазначених фаз. Вихідна посилка автора: здійснення покупки визначається всіма основними елементами комплексу маркетингу. Реклама ж в цьому комплексі - один з найважливіших, але не самодостатній елемент.

23. Модель FKB (feel – почуття, know – знання,?- зробити) та її використання в рекламі.

В/З

Н/З

Раціон. характер мотивацій Емоційний характер

Различные цепочки, образующие процесс реакции, могут быть рассмотрены в более широком контексте (Vaughn, 1986), который учитывает не только степень вовлеченности, но также метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный (сенсорный).

- Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

- Эмоциональный метод является невербальным, он основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти два подхода к реальности не всегда различимы, но часто дополняют друг друга. Для некоторых типов товаров какой-то один из названных методов может доминировать.

Одновременный учет степени вовлеченности и метода познания приводит к матрице по рис. 5.1, в которой можно идентифицировать четыре различные последовательности стадий реакции.

24. Модель функціонування рекламної комунікації: типи перешкод та їх вплив на ефективність реклами.

Реклама – це неособиста форма демонстрації товарів/послуг через ЗМІ від імені рекламодавця з метою інформування, формування бажаного ставлення/іміджу марки, нагадування про характеристики або вигоди рекламованого товару.

Модель функціонування маркетингових комунікацій

Перешкоди виникають у процесі кодування та декодування повідомлення споживачами, заважають сприйняттю і знижують його ефективність.

Типи перешкод:

1) Фізичні – спричиняють нашарування однієї інформації на іншу через невдале розміщення або ушкодження носія;

2) Психологічні – невлучне використання у повідомлення символів та образів, що викликають розбіжності у сприйнятті комунікації. Вони пов’язані з особливостями національного, групового та індивідуального менталітету.

3) Семантичні – багатозначність понять, вживаних у повідомлення, незрозумілістю образів, безпідставним використанням сленгових слів та виразів.

25/ Організація реклами на выставках

Стратегия рекламы на выставке

Выставка – это комплексное, многоплановое мероприятие, которое предоставляет экспоненту прекрасные возможности для презентации продукции и создания вокруг нее атмосферы уникальности и эксклюзивности. Выставки неслучайно считаются разновидностью рекламы: участники выставки получают шанс провести целый спектр рекламных мероприятий, например, организовать довыставочную рекламную кампанию, улучшить имидж бренда и предприятия за счет оригинального дизайна выставочного стенда и провести специальные акции для посетителей выставки

Конечно, наиболее эффективно сочетание всех этих компонентов рекламной кампании, однако каждый из указанных видов рекламы воздействует на определенную целевую группу. Поэтому экспоненту следует предварительно определить для себя, какая целевая группа посетителей является наиболее перспективной: оптовые покупатели, региональные дилеры или массовые посетители - конечные потребители предлагаемой продукции.