Г) Показное потребление и стендинг

1° Показное потребление

Уже в начале XX в. Веблен проанализировал в США феномен, который сейчас называют показным (или демонстративным) потреблением, целью которого является демонстрация богатства или социального статуса человека1. Возрождение в США и в других странах (страны Персидского залива, Россия, среда политического руководства некоторых стран третьего мира и т.д.) социального класса «новых богатых и сверхбогатых» стало благом для предприятий, производящих предметы роскоши: дворцы, яхты и самолеты, недвижимость, автомобили класса «люкс», драгоценности и т.д. Но, помимо этой рыночной ниши, со времен Веблена показное потребление приобрело популярность и среди других слоев населения, что привело к расширению рынка предметов роскоши.

¹Veblen Т. The Theory of Lei- re Class. Mentor Book, The гго American Library.

В противоположность традиционному французскому видению роскоши, согласно которому она является знаком высокого качества изготовления и должна быть невидимой глазу, марки - производители предметов роскоши сегодня знают, что товары, которые не имеют марочного логотипа, продаются плохо, в то время как сразу же узнаваемые товары имеют коммерческий успех.

Пример

►На тысячах страниц книги «В поисках утраченного времени», действие которой разворачивается в светских кругах Франции начала XX в., Марсель Пруст только несколько раз упоминает поставщиков, у которых можно было найти лучшие товары (галстуки от Шарвэ, цветы от Лашом, мороженое от Ребате), и нигде не говорит о «марках», которые бы носились напоказ или демонстрировались. Около века спустя Брет Истон Эллис в книге «American Psycho», описывающей жизнь серийного убийцы яппи (yuppie), на каждой странице приводит в изобилии название марок предметов роскоши, составляющие мир персонажа и единственный источник его общественной самоидентификации.

Среди показных товаров предпочтение будет отдано той марке, которая является наиболее престижной и цена которой наиболее высока². И наоборот, при покупке менее заметных товаров тот же самый потребитель может основывать свой выбор на совершенно иных критериях, например, таких как качество и экономия в использовании.

²См. понятие «престижная» в главе 6.

Показное потребление служит целям отождествления с социальным классом или образом жизни: или для того, чтобы утвердить принадлежность человека к социальному классу, или для того, чтобы показать его стремление к этой принадлежности. Впрочем, подобное стремление зародилось не в XX в., как это показывает Мольер в комедии «Мещанин во дворянстве», в которой главный герой избавится от своей простонародности, «присваивая» себе одежду, культуру и традиции дворянства.

Пример

►В кино-шедевре Сатьяджита Рея «Музыкальный салон» (1958) рассказывается о противостоянии когда-то обладавшего крупным состоянием аристократа Бисвамгара и его соседа, богатого выскочки Гангули. Последний плодотворно и успешно работает, в то время как аристократ, погруженный в самолюбование и апатию, наблюдает, как рушится его состояние. Бисвамгар, наделенный утонченным вкусом, страстно увлечен музыкой и организует последний необычайный концерт, который унижает его соседа, но который ведет к разорению Бисвамгара, за которым следует сообщение о его смерти. В фильме, иллюстрирующем всемерное противостояние традиционного и современного общества, Сатьяджит Рей подчеркивает двусмысленность этой взаимозависимости: все богатство Гангули не позволяет ему стать аристократом и представителем высшего класса, который он воспринимает одновременно с завистью и презрением, в то время как огромные расходы Бисвамгара являются не только выражением утонченного искусства жить, но и плодом его гордости и внутренней опустошенности.

2° Понятие «символ статуса»

Понятие «символ статуса» также соответствует идее социальной иерархии, выражающейся в возможности совершения покупки. Этот термин широко употребляется в некоторых видах деятельности, например торговле недвижимостью. Для многих потребителей репутация жилья гораздо меньше определяется качеством строительства или количеством квадратных метров, чем отделкой подъезда, наличием или отсутствием сада, количеством квартир на этаже, посещаемостью здания и т.д. Для тех, кто не может продемонстрировать свой статус с помощью жилья, адекватной заменой может стать автомобиль. Некоторые люди имеют весьма скромные жилищные условия, но при этом тратят большие средства на покупку очень дорогого автомобиля для того, чтобы продемонстрировать свой успех. Понятие стендинга относительно, и его критерии зависят от социальной среды.