Б) Социальные нормы и поведение

Связанность группы обеспечивается соблюдением различных норм. Социальные нормы представляют собой правила, нарушение которых влечет за собой вмешательство и санкции со стороны группы. Санкции могут принимать как вид невинной шутки (пара купленных туфель, оцениваемых как «старье»), так и кровавого убийства (в 2002 г в Пакистане своими семьями было убито более 800 женщин потому, что они опозорили честь семьи).

Во всех группах существует некоторая терпимость по отношению к несоблюдению тех или иных правил. Эта терпимость может варьироваться в зависимости от личности провинившегося (доказал ли он, что ему можно доверять? его высокий статус объясняется его социальным положением или тем, как давно он в группе?), затрагиваемой темы, контекста. Более того: то, что сказано, не является тем, что сделано; отклоняющееся от нормы поведение может допускаться, если оно скрыто или неявно, т. е. если оно не ставит открыто под сомнение групповые нормы. Нормы не являются незыблемыми и меняются с течением времени, вот почему некоторые нормы могут трансформироваться в простые мнения и даже изменяться в пользу противоположных мнений.

Примеры

►Основная трудность, с которой сталкиваются кампании по предупреждению происшествий на дорогах, — традиционно снисходительное отношение французов к превышению скорости или вождению автомобиля в слегка нетрезвом состоянии. Для изменения стереотипа потребовалось, чтобы ассоциации по предупреждению несчастных случаев на дорогах привлекали внимание общественности в течение многих лет, чтобы правительство сделало безопасное движение на дорогах государственным приоритетом, чтобы заговорили об «убийцах за рулем», чтобы соблюдение трезвости за рулем стало социальной нормой, нарушение которой влечет реальные санкции со стороны судебных учреждений.

►Курение настолько стало во Франции нормой поведения, что правила, предусматривающие места для курящих и некурящих в ресторанах, давно уже не соблюдаются. В частности, сказать человеку, сидящему за соседним столиком, что он на вас дымит и что дым вам мешает, — значит нарушить правила хорошего тона. В США иная ситуация: гость инстинктивно и по собственной инициативе выйдет из квартиры или дома хозяина, чтобы выкурить сигарету, если хозяин не курит.

►В последнем издании своего справочника «Счастье соблазнять, искусство преуспевать» Надин Ротшильд¹ рассматривает правила хорошего тона на тот случай, если вы приглашаете гомосексуальную пару на обед (следует ли им посылать одно или два приглашения?) или в деревню (нужно ли предусмотреть одну кровать или две?), показывая, таким образом, строгость и изменчивость социального этикета одновременно.

¹Rothschild Nadine. Le bon- eur de seduire, Vart de reussir. lobert Laffond. 2001.

Социальные нормы не только санкционированы, они твердо усвоены, что позволяет каждой группе обеспечивать согласованность поведения своих членов. Эта согласованность проявляется двояко: с одной стороны, человек стремится объединиться с людьми, поведение которых он одобряет, с другой — он хочет получить какие-то преимущества от факта принадлежности к группе, и он должен соответствовать в своем поведении нормам группы для того, чтобы быть принятым ею.

Примеры

►В консервативных буржуазных кругах темно-синий цвет одежды является нормой для женщин и детей, поэтому ношение одежды ярких цветов будет расценено негативно.

►В некоторых пригородах такие марки, как «Lacoste», «Nike» или «Adidas», являются опознавательным знаком группы, и не носить товары этих марок означает потерять престиж.

в) Референтные группы и группы равных

Референтной группой называется группа, которая в данный момент служит эталоном в определении убеждений, установок и поведения человека вне зависимости от того, является он ее членом или нет. Воздействие этой группы может проявляться в следующих формах:

―культурное давление: в Ливане является правилом устраивать пышные свадьбы, на которые приглашают много гостей и которые стоят целого состояния для молодоженов или их семей. Из-за невозможности оплатить подобную церемонию многие ливанцы откладывают свадьбу. Но они не устраивают скромные свадьбы не потому, что названные выше традиции обязательны, а потому, что они просто не смогут организовать свадьбу как-то иначе;

―боязнь отклонения от нормы: конформизм является сильной мотивацией поведения. Человек, чьи мнения, покупки и поведение будут значительно отличаться от мнений, покупок и поведения референтной группы, перестает рассматриваться другими в качестве члена этой группы. Эту мотивацию можно увидеть как в пьесе Александра Дюма- сына «Дама с камелиями» (опера Дж. Верди «Травиата»), в которой отец заставляет сына порвать связь с куртизанкой, так как скандальность ситуации угрожает свадьбе дочери, так и в более современном проявлении конформизма среди детей на школьном дворе,

―вовлеченность в группу: чем более член группы вовлекается в ее жизнь, тем более он стремится разделить убеждения группы. Так, политический сторонник будет гораздо сильнее разделять мнения, высказанные партией, чем человек, этой партии просто симпатизирующий и, как результат, сохраняющий большую свободу мнения;

―власть группы, которая может выражаться по-разному: профессиональная гильдия врачей или адвокатов имеет признанные законом полномочия наложения санкций на своих членов; компания может наложить санкции на сотрудника за поведение, отклоняющееся от нормы; группы мальчишек в пригородах Парижа могут осуществить принудительные действия по отношению к девушкам, которые не придерживаются поведения, диктуемого одновременно религией и традицией¹.

¹ Пригороды Парижа заселены в основном иммигрантами, большая часть из которых — мусульмане. — Прим. ред.

Различают положительные референтные группы (чьи ценности и образ поведения утверждены и копируются) и отрицательные референтные группы (чье поведение и ценности не принимаются).

Пример

►Подростки почти всегда являются членами референтных групп, главная из которых — группа приятелей или подружек. Принадлежность к этим группам играет важную роль в становлении социальной личности при выходе из детского возраста. Кроме компании приятелей, референтная группа может принимать вид сообщества/объединения по интересам или образу жизни: увлечение музыкальным стилем, общественный долг, политическая восприимчивость и т.д. Каждая из этих положительных референтных групп противостоит отрицательной референтной группе: конкурирующая компания приятелей, которая делает все наоборот, «бессодержательные» музыкальные тенденции и т.д. Идентификация с положительными референтными группами и неприятие отрицательных референтных групп имеют большое влияние на покупательское поведение. В рекламной деятельности иногда используют термин «племенной маркетинг» для обозначения рекламных стратегий, направленных на то, чтобы играть на логике идентификации с группой.

Необязательно принадлежать к группе для того, чтобы воспринимать ее в качестве эталона. Тем не менее, на людей очень часто оказывают влияние именно лица, похожие на них: на детей влияют их школьные товарищи, на взрослых — коллеги или соседи и т.д. Таким образом, референтная группа — это «группа равных».