Семья, пол, возраст и потребление

а) Семья или домохозяйство

В прошлом понятие семьи имело более широкий смысл. Семья объединяла несколько поколений, живших под одной крышей, и даже все семьи, с которыми эта семья породнилась: двоюродные братья, сестры и родственники со стороны супруга. В обществе, в котором экономические условия были шаткими, семейная солидарность была основным гарантом безопасности людей.

Пример

►В начале XVIII в. семейная солидарность была присуща большим семьям. Браки, если они и стремились к дружеским отношениям между супругами, были основаны не на романтических связях, а на общих интересах, особенно в тех семьях, которые владели большим имуществом. В своих «Мемуарах» Сен-Симон описывает разговор с господином де Бовилье, бывшим в то время государственным министром при дворе Людовика XIV. Разговор состоялся после того, как Сен-Симон попросил руки одной из дочерей де Бовилье: «Он мне объяснил состояние своей семьи, потом попросил у меня немного времени, чтобы поговорить об этом с мадам де Бовилье и решить вместе, что они могут сделать. Он мне сказал, что из его восьми дочерей старшая между 14 и 15 годами; вторая некрасива и на ней никто не женится; третья между 12 и 13 годами; все остальные еще дети... Он добавил, что старшая дочь хочет стать монахиней; что последний раз, когда видел ее в Фонтенбло, он понял, что она настроена решительнее, чем когда-либо; а что касается имущества, то его у него мало [...]. Я ему ответил, что он хорошо видел, что причиной предложения, которое я ему сделал, было не имущество, ни даже его дочь, которую я никогда не видел, а что именно он меня очаровал и что я хочу жениться на мадемуазель Бовилье. “Но, скажите, она и вправду хочет стать монахиней? Итак, - сказал я, — тогда я прошу руки третьей”»¹. В конце концов, свадьба не состоялась.

¹ Saint-Simon Louis de. Me- moires sur le regne de Louis XIV, Anthologie suivie. Flammarion, 2000. P.41.(B русском переводе книга герцога Луи де Сен-Симона вышла под названием «Подлинные воспоминания о веке Людовика XIV и эпохе регентства». - Прим. ред.)

В эпоху Сен-Симона солидарность семей, связанных брачными альянсами, была естественным явлением, и когда в высших социальных сферах человеку удавалось быть отмеченным королем, было в порядке вещей, что этот человек позволял пользоваться своим положением всей своей семье, добиваясь для них выгодных должностей.

Модель семьи, состоящей из родителей и детей, т. е. только двух поколений, возникла в XIX в. и постепенно стала нормой в XX в. Предполагается, что дети покидают семейный очаг по окончании их подросткового возраста, когда они будут располагать своими средствами к существованию.

Хозяйство или домохозяйство — это единица, подразумевающая под собой жилище и его обитателей. Это понятие уходит корнями в далекое прошлое. В античности оно обозначало очаг, вокруг которого располагались поселения, подлежащие переписи. В Древнем Риме под домохозяйствами подразумевались расширенные семьи, а также принадлежащие им рабы и домашние слуги; сегодня под хозяйством или домохозяйством подразумеваются холостяки, женатые или неженатые пары, а также семьи с детьми, которые живут под одной крышей. Домохозяйство — это более широкое понятие, чем семья, потому что мы говорим о семье только тогда, когда два или более человек живут вместе. Перепись домохозяйств учитывает и холостяков, тогда как при переписи семей они исключаются; пары без детей (официально зарегистрированные и живущие в гражданском браке) учитываются при подсчетах и как домохозяйства, и как семьи. Так, согласно Национальному институту статистических и экономических исследований (по последней имеющейся переписи населения) в 1999 г. во Франции насчитывалось около 24 млн. домохозяйств и 16 млн. семей (рис. 5).

Современное видение семьи (нуклеарной семьи, состоящей из родителей и детей) с точки зрения социальных представлений пока является моделью, далекой от реальности.

В противоположность принципу, по которому ребенок покидает семейный очаг по окончании подросткового возраста, можно отметить, что все большее количество молодых людей продолжают жить со своими родителями или возвращаются к своим родителям (после того как они жили с соседом или после разрыва отношений). В США более четверти американцев в возрасте 25 лет живут со своими родителями: демографы называют их boomerang kids. Во Франции их можно назвать «танги» по одноименному названию фильма Этьена Шатийе, главный герой которого - молодой человек 28 лет, прочно обосновавшийся у своих родителей.

Число холостяков весьма велико, особенно в таких больших городах, как Париж одну квартиру из двух занимают холостяки. Бездетные пары и пары, живущие в гражданском браке, составляют другую значительную часть населения. Так, 5 млн. французов живут в гражданском браке и 40% детей рождаются вне брака. Тем временем уровень разводов достиг 38% от заключаемых браков.

Сегодня все чаще встречаются неполные семьи (один родитель воспитывает ребенка) и вновь созданные семьи (в которых один член семьи не является родителем ребенка). Так, неполные семьи во Франции представляют 20% от общего количества семей с детьми, и один миллион детей живет во вновь созданных семьях¹. Семьи, состоящие из гомосексуальных пар, и гомосексуальные семьи с детьми представляют вид семьи, который, вероятно, будет развиваться в будущем.

¹Ткёгу I. Couple, filiation et arente aujourd’hui. Le droit ice aux mutations de la fa- lille et de la vie privee. P.: La ocumentation franqaise/Odi- 1998г.

Следовательно, традиционная модель нуклеарной семьи становится лишь одной из разновидностей семьи и представляет менее трети домохозяйств. Эти изменения не всегда учитываются маркетологами и специалистами в области рекламы.

Полезны исследования спроса на некоторые товары в зависимости от состава семьи и ее развития. В частности, была предпринята попытка применить принцип жизненного цикла к семье, и мы будем говорить о семейном жизненном цикле (понятие жизненного цикла рассмотрено в главе 5, раздел 5).

Этот цикл учитывает много факторов: возраст, семейный статус, наличие и возраст детей. Традиционно цикл состоит из нескольких этапов:

1.молодые неженатые люди;

2.молодые пары без детей;

3.молодые родители. Иногда различают молодых родителей с детьми до 6 лет и молодых родителей с детьми старше 6 лет;

4.женатые пожилые люди с детьми;

5.женатые пожилые люди без ребенка в домохозяйстве;

6.старые, одинокие.

Согласно этому циклу, в странах Запада существует тенденция к увеличению доходов до возраста ухода на пенсию, одновременно с изменением потребностей. Так, банкиры говорят о периоде «вложения капитала», в ходе которого семья берет потребительские кредиты и приобретает недвижимое имущество и делает денежные вклады (3-й и 4-й этапы), затем следует период, когда пара, чьи дети больше не живут дома, пользуется этим имуществом и располагает возросшими доходами (5-й этап). Появление ребенка у пары значительно меняет поведение этой пары и характер их потребностей.

Недостаток модели жизненного цикла семьи в том, что он не учитывает отмеченные ранее социологические изменения меняющаяся роль женщины (домохозяйка или работающая женщина), пары без детей или с поздними детьми, влияние развода, неполные семьи, разнообразие стилей жизни и др. Руководитель отдела маркетинга найдет больше источников для инноваций в своей политике, если он будет интересоваться отклонениями от модели семейного жизненного цикла (выбирая в качестве целевой группы, например, разведенных, неполные семьи, холостяков старшего возраста и др.), чем буквально применяя вышеописанную модель.