А) Личность

Изучение личности помогает понять различное поведение людей в одной и той же ситуации. Личность — это совокупность относительно постоянных черт, характеризующих конкретного человека. Каждый из нас мог заметить, что некоторые люди скорее спокойные, в то время как другие более нервозные, некоторые нерешительные, а другие более дерзкие, некоторые колеблющиеся, тогда как другие уверены в себе. Такие черты характера настолько очевидны в поведении этих лиц, что мы будем удивлены, если увидим спокойного человека, который нервничает, или скромного, который хвастается, или нерешительного, который вдруг стал смелым. Следовательно, знание личности человека может стать средством прогнозирования его поведения. Анализ характерных черт разных типов личности привел психологов к составлению перечня «черт личности», которые, подобно рассмотренным выше перечням человеческих потребностей, довольно многочисленны. Исследования были проведены для того, чтобы понять, как черты личности могут быть связаны с покупательским поведением, и, следовательно, его предвидеть. Далее приводятся два примера: первый основывается на анализе типологий личностей, второй — на использовании перечня черт личности.

1° Модель личностей CAD

Типологии личностей классифицируют отдельных личностей по нескольким категориям, или «типам». Карен Хорни¹ предлагает различать людей в зависимости от их установки по отношению к другим людям. Она классифицирует их по трем типам в соответствии с оценочной шкалой, названной CAD (от английских слов complacent, agressive, detached²).

²Complacent, agressive, detached (англ) “любезный, агрессивный, независимый” — Прим. ред.

Люди, которые настроены позитивно по отношению к другим (покладистые, легкие в общении). Эти люди хотят быть любимыми и уважаемыми, хотят чувствовать себя полезными. Они стремятся к тому, чтобы их приняли другие люди, и стараются избегать конфликтов.

Люди, агрессивно настроенные по отношению к другим. Эти личности стремятся к успеху для того, чтобы ими восхищались. С целью преуспеть в этом они используют силу. Они недоверчиво относятся к искренним чувствам других людей, так как считают, что личная выгода является единственной движущей силой человеческих поступков.

Люди, оторванные от других. Эти личности желают установить максимальную эмоциональную дистанцию между собой и другими людьми Они стремятся к независимости и свободе, ценят ум и рассудок больше, чем чувства.

Изучая частоту потребления некоторых товаров и предпочтения по отношению к некоторым маркам, удалось установить, что эти черты личностей в определенных случаях могут направлять маркетинговую политику. Так, марке рубашки, рекламные темы которой содержали большую долю агрессии, чаще всего отдавали предпочтение люди из второй группы, в то время как марку дезодорированного мыла, реклама которой делала акцент на важности межличностных отношений, предпочитали люди, относящиеся к первому типу. Также было показано, что частота использования некоторых товаров может быть связана с типом личности¹. Например, 75% личностей второго типа (агрессивные) предпочитают использовать опасную бритву, а не электрическую, в то время, как только 62% личностей первого и третьего типа могут сделать подобный выбор. Конечно, эти процентные соотношения являются относительными и варьируются от исследования к исследованию.

¹Johnson М. et al. Profiles of Signature Goods Consumers and Avoiders // Joui'nal of Retailing. 1991. Winter. P. 19-38.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что личность частично объясняет покупательское поведение.

2° Модели перечня черт личности

Перечень черт личности составляется на базе довольно длинной (несколько десятков вопросов) анкеты, позволяющей сделать выводы об индивидуальности исследуемых лиц. Потом, исходя из выявленных черт, составляются различные типологии: личности общительные / замкнутые, доминирующие/ ведомые, активные / пассивные, дружелюбные /враждебные, серьезные / легкомысленные, независимые / конформисты, мужественные / женственные и т.д.

Многочисленные исследования были посвящены установлению связи между личностью потребителя и выбором марки или типа автомобиля. Например, Ральф Вестол² пытался выяснить, отличаются ли друг от друга покупатели автомобилей с откидным верхом, малогабаритных и стандартных автомобилей некоторыми своими чертами, перечень которых представлен ниже:

²Westall R. Psychological Factors in Predicting Consumer Choice // Journal of Marketing Research. 1962. Apr. P. 34—40.

―активность: качество, присущее тому, кто все делает быстро и постоянно чем-то занят;

―энергия: человек демонстрирует большую степень активности, решительность и настойчивость в действиях, любит новые задачи;

―импульсивность: характеристика человека, который быстро принимает решения, не заботясь об их долгосрочных последствиях; просто ради удовольствия попробовать что-то новое;

―доминирование качество человека, который любит брать на себя инициативу, организовывать общественную деятельность, придумывать, убеждать, он готов взять на себя ответственность;

―уравновешенность: присуща человеку, который сохраняет спокойствие даже в кризисных ситуациях и которого, как правило, трудно вывести из себя;

―общительность: человек любит компании и легко заводит друзей;

―рассудительность: качество человека, который предрасположен к размышлениям и руководствуется требованиями рассудка.

Владельцы классических или малогабаритных автомобилей совсем не отличались друг от друга по этим чертам. Но личности, чья «активность», «энергия», «импульсивность» и «общительность» были на высоком уровне, чаще, чем другие, выбирали машины с откидным верхом. Тем не менее, следует отметить, что эти критерии оценки не выявили разительных отличий... То же самое наблюдалось и в других исследованиях.

Даже если между личностью и покупательским поведением и можно найти некоторую зависимость, то ее практическое значение ограничено. Основные причины этого состоят в следующем:

―любая типология личностей является неизбежно ограниченной, так как составляется на основе лишь нескольких характерных особенностей. Таким образом, можно говорить о некотором ограничении психологии личности, выраженном в использовании чрезмерно упрощенных и схематичных моделей для того, чтобы понять такое сложное явление, как индивидуальность человека. Основатель психоанализа Зигмунд Фрейд выделил только главные понятия функционирования и состояния нашего духа, которые считались инструментами анализа межличностных отношений, а не основными типологиями, по которым классифицируются различные личности. В дальнейшем многие психологи упростили теорию 3. Фрейда, перейдя к практическим советам;

―типология личностей не только упрощена и не учитывает многообразие индивидуальностей, но и неудовлетворительна с практической точки зрения. Какую пользу может извлечь руководитель отдела маркетинга из классификации всех покупателей на три психологических типа по Карен Хорни? Даже если он убежден, что его продукция хорошо подходит агрессивному типу личностей, есть ли какой-либо особый способ общения с ними? Читают ли они какие-то конкретные газеты или смотрят определенные телепередачи? Применение типологии личностей в качестве инструмента сегментации является, по меньшей мере, проблематичным Руководителям отделов маркетинга нужны простые инструменты для практического использования, но в рамках типологии личностей то, что является простым, зачастую неверно, а то, что является сложным, мало применимо с практической точки зрения;

―как правило, исследования личности имеют недостаточную прогнозирующую способность. Конечно, исследования личности могут объяснить некоторые виды покупательского поведения, но внешние факторы, которые могут вмешаться и которые не принимаются в расчет, весьма многочисленны для того, чтобы на самом деле превратить понятие личности в практический маркетинговый инструмент. Прогнозирующая способность исследований личности ниже по сравнению с традиционными способами сегментации. Поэтому изучают другие постоянные характеристики личности, такие как самовосприятие и стиль жизни, связь которых с потреблением кажется более тесной.