В) Мотивация

Мотивация может быть представлена как психологическое состояние напряжения, которое ведет к поведению, стремящемуся ослабить, или устранить это напряжение Психологическое напряжение вытекает из неудовлетворенной потребности, и мотивация может привести к действию для удовлетворения этой потребности и устранения этого напряжения. Потребность может быть утилитарной и гедонистической.

Таким образом, понятия потребностей и мотивации взаимосвязаны и потребности являются основным источником мотивации (стремления устранить чувство нужды в чем-либо).

Специалисты по исследованию поведения подходят к мотивации по-разному. Согласно некоторым исследователям, мотивация отвечает в основном физическим потребностям, подталкивающим нас к действию, в то время как другие подчеркивают когнитивные факторы поведения: поведением управляет стремление к достижению удовлетворительного результата.

1° Скрытые и явные потребности

Мотивации, желания и потребности могут быть явными или скрытыми. Человек не может постоянно испытывать напряжение, порожденное всеми его неудовлетворенными потребностями. При первой возможности он на время «забывает» о потребностях. Напряжение может вновь возникнуть под воздействием физиологического процесса, как в случае жажды или голода, или под воздействием внешнего возбудителя, который воскрешает в памяти возможность удовлетворения скрытой потребности, и она трансформируется в явную потребность. Сигнал или возбудитель, который вызывает наибольшее желание, является самим объектом этого желания (например, витрина кондитерской), однако этот побудительный элемент может быть только символом или знаком, представляющим объект желания (реклама, марка и др.).

Примеры

►Задачей рекламы в местах продажи является реактивация желания покупателя.

►Некоторые рекламные кампании шоколадных плиток в Интернете запрограммированы таким образом, чтобы соответствующие баннеры появлялись на веб-сайтах в тот момент, когда пользователи Интернета могут испытывать легкое чувство голода, в частности, в середине дня.

►Знаменитые эксперименты И.П. Павлова по условному рефлексу выявили очень сильную ассоциацию, которая может существовать между возбудителем и активацией потребности: если каждый раз, когда мы даем собаке еду, звонить в колокольчик, сам по себе звук колокольчика, даже без подачи пищи, будет вызывать у собаки слюноотделение. Подобные условные рефлексы могли бы стать мощным орудием манипулирования в руках маркетологов, но даже если специалистам по маркетинговой политике удастся создать ассоциации мыслей (например: «Nike» = спорт, спорт = «Nike»), никакое маркетинговое мероприятие не создает условного рефлекса, при котором воскрешение возбудителя автоматически ведет к покупке.

Пример

►В 1957 г. опыт, проводимый Джимом Викари, заключался во вставке в фильм, демонстрируемый в кинотеатре drive-in в Нью-Джерси, кадров со словами «Пейте «Coca-Cola»» или «Ешьте попкорн», которые повторялись, но не фиксировались сознанием (1/24 секунды). За время опыта кинотеатр продал на 60% больше «Coca-Cola» и на 20% — попкорна. Этот эксперимент показал прямую связь между раздражителем и покупательским поведением, подбодрил многих исследователей и был много раз повторен... безо всякого успеха. Джим Викари был вынужден признать, что он смошенничал и что результаты его опыта были сфальсифицированы с целью показать воздействие, которого не существовало. Тем не менее, эффективность так называемой подсознательной рекламы до сих пор является распространенным мифом.

2° Конфликты между различными мотивациями

Может случиться так, что мотивации отдельного человека будут конфликтными, удовлетворение одной потребности может находиться в противоречии с другой потребностью. Этот конфликт может привести к колебанию между двумя образами поведения. Примером этого служит буриданов осел, который умер, не сумев решить, что он хочет больше есть или пить.

Пример

►Дэвид Валлерштейн, который является сегодня одним из руководителей «McDonald’s», в 1960-е гг. работал на сеть кинозалов. Он стремился увеличить продажи газированной воды и попкорна, которые приносили большую долю доходов. Различные способы увеличения продаж, такие как сниженная цена при покупке двух одинаковых товаров, специальные утренние мероприятия по продвижению товара и т.д., не давали результатов, поскольку покупатели всегда покупали только одну бутылку газированной воды или один пакет попкорна. Исследование, проведенное среди покупателей, позволило выявить основную причину этого явления: покупка еще одной бутылки газированной воды или еще одного пакета попкорна ассоциировалась с обжорством и заставляла их испытывать чувство вины. Таким образом, были противопоставлены две мотивации: мотивация удовольствия, получаемого от еды и питья, и мотивация беспокойства о своем образе. У Дэвида Валлерштейна возникла блестящая идея, как преодолеть эту трудность, он предложил супер-порции: покупатели были готовы приобретать большее количество попкорна и воды, если оно предлагалось в одной порции. Так он изобрел «Big Gulp» и несколькими годами позже убедил основателя «McDonald’s» Рэя Крока создать king size, или большие порции¹.

¹Эта история была расказана Грегом Критсем в книге: Fat Land: Ноги и ericans Became Fattest ople in the World. Houghton ifflin, 2003. Автор возлагает на Дэвида Валлерштайна ответственность за излишки потребление высококалорийных продуктов в США, которое привело к тому, что из 10 американцев страдают ожирением.

Человек постоянно оказывается под влиянием противоречивых мотиваций, результат их воздействия определяет его поведение. Конфликт мотиваций состоит также в том, что для удовлетворения своих потребностей человек обладает ограниченными ресурсами денег, времени и физической энергии. Осознает он это или нет, но беспокойство по поводу экономии разных ресурсов всегда присутствует в процессе совершения покупки.

3° Определение мотивации

Знать мотивы поведения отдельного человека — означает определить их характер и измерить интенсивность. Существует три основных способа определения мотивации.

Определение мотивации исходя из поступков человека

В действиях человека, вне зависимости от его выбора в пользу того, чтобы сделать что-то или не сделать этого, мы можем увидеть отражение его мотиваций. Тем не менее при проведении подобного анализа часто возникает риск ошибки, так как люди могут совершать одни и те же поступки или вести себя одинаково под влиянием разных мотивов. Например, человек может ездить по большому городу на мотороллере либо потому, что у него нет денег на приобретение машины, либо он предпочитает этот способ передвижения любому другому, либо это позволяет ему легко преодолевать пробки на дорогах и тем самым экономить время, либо потому, что езда на мотороллере создает ему молодой, спортивный или модный имидж.

Определение мотивации путем интервью и методом наблюдений¹

¹См. главу 2, раздел 3.

Определение мотивации может быть более точным, если попросить людей поучаствовать в интервью (неформализованные или полуформализованные беседы), в ходе которого можно попытаться заставить их высказаться относительно собственных желаний и мотивов.

Метод ведения дневника наблюдений определяет мотивацию другим путем. Вместо того чтобы спрашивать потребителей об их покупках и мотивах a posteriori, их сопровождают в те места, где они совершают покупки, и просят вслух выражать мысли по мере того, как они приходят им в голову.

Определение мотивации проекционными методами²

²Guelfand G. Parole d'images: les etudes projectives appliques aux etudes marketing. Gaetan Morin editeur, 1999.

Психоанализ глубоко повлиял на мотивационный анализ, проводимый специалистами по исследованию рынка. Фрейдистские и неофрейдистские теории были интерпретированы (с различным успехом) специалистами по маркетингу, которые пытались освоить язык бессознательных мотиваций, надеясь таким образом достичь более глубокого уровня понимания человеческих поступков. Действительно, психоанализ предлагает большой запас символов, которые широко используются при создании рекламы.

2) Установки ³

³Английское выражение «attitude and perception» обычно переводится на русский язык единым термином «восприятие». В настоящей книге сохранено принятое во Франции противопоставление между «восприятием» (фр. perception) и «установками» (фр. attitude). Восприятие — это целостное отражение отдельных предметов, объектов и явлений внешнего мира, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные уровни сенсорных систем. Установки - это готовность субъекта действовать тем или иным образом, формирующаяся на основе прошлого опыта. Таким образом, установки отражают сформировавшееся мнение человека, его устойчивое отношение к тому или иному товару или явлению. - Прим.ред.

Установка — тенденция или предрасположенность человека определенным образом оценить объект и отреагировать на него. В данном случае понятие объекта берется в широком смысле. Понятие установки родилось из необходимости обогатить и дополнить бихевиористскую схему, которая стремится объяснить поведение сочетанием ассоциаций «возбудитель-реакция». Прямая зависимость между мотивацией и поведением была подвергнута сомнению, и психологи обратились к промежуточному звену — установкам как к дополнительному элементу, необходимому для понимания способов поведения.

Установки, складывающиеся в течение всей жизни, составляют более или менее связную или упорядоченную совокупность убеждений, чувств и предрасположенностей человека как личности к действию по отношению к встречаемым в повседневной жизни сообщениям, предметам и людям. Так, установки свидетельствуют о способности человека организовать свой опыт и свои мотивации в связанные и устойчивые умственные блоки. Установки позволяют нам быстро адаптироваться в различных ситуациях и упростить слишком сложное видение мира с помощью стереотипов и верований, которые содержатся в этих установках.