А) Восприятие

Наш мозг постоянно перерабатывает импульсы, поступающие от наших органов чувств: зрительные, слуховые, тактильные, вкусовые, обонятельные. Эти сигналы фильтруются нашим мозгом, причем как на сознательном, так и на бессознательном уровнях. Восприятие — это процесс, посредством которого информация отбирается, организуется и интерпретируется.

1° Внимание

Внимание показывает степень направленности наших когнитивных (познавательных) процессов на конкретный раздражитель. Например, для того чтобы понять эту последнюю фразу, требуется высокий уровень внимания. Повышенное внимание означает, что мы концентрируем наши интеллектуальные усилия на возбудителе: чтении, размышлении, слушании и т.д. Слабый уровень внимания предполагает, что часть нашего сознания занята чем-то другим.

Согласно некоторым исследованиям, взрослый человек получает за день более трех тысяч информационных сообщений коммерческого характера (реклама, логотипы и т.д.). Так как наша способность обработки информации ограничена, мы отбрасываем большую часть раздражителей, которые на нас воздействуют. Внимание как раз и является этим процессом фильтрации и отбора.

Фильтрация зависит от факторов, относящихся либо к человеку, воспринимающему информацию, либо к раздражителю.

В первом случае говорят о бдительном, защитном или адаптивном восприятии

При бдительном восприятии мы будем обращать внимание на раздражитель, который нам интересен. Когда мы планируем купить автомобиль, наше внимание привлекает любая информация, имеющая отношение к автомобилям; влияние этой информации значительно меньше, если мы не собираемся покупать или менять автомобиль. Аналогично, французские специалисты по рекламе любят представлять в своих роликах обнаженных моделей, так как уверены, что привлекут этим внимание большого количества телезрителей (предполагается, что в воображении телезрителей заранее заложен интерес к подобным образам).

При защитном восприятии мы отказываемся видеть или слышать неприятные сообщения или раздражитель. Так, спешащий водитель может сказать, что он не обратил внимания и не заметил знак ограничения скорости на обочине дороги.

Эта реклама безопасности движения на дорогах (агентство «lowe alice/strateus») с помощью аналогии между смятым листовым железом и телесным повреждением стремится сломать защитное восприятие сообщений, предупреждающих о несчастных случаях на дороге

При адаптивном восприятии мы прекращаем обращать внимание на раздражители, которые воздействовали на нас слишком долго. Специалисты по рекламе знают, что часто показываемый рекламный ролик, как правило, становится менее эффективным, так как потребители перестают на него реагировать. Таким образом, слишком настойчивая реклама неоправданна с точки зрения финансовых затрат на нее, поэтому в медиаплане следует установить ограниченное число желаемых представлений рекламной информации.

Во втором случае фильтрация восприятия зависит от самого раздражителя

Содержание сообщения, размер, цвет, новизна, контраст с окружающей обстановкой, расположение также являются факторами, влияющими на уровень восприятия.

2° Интерпретация

В процессе интерпретации мы придаем смысл раздражителям внимания. Таким образом, восприятие представляет собой работу мозга, направленную не только на фильтрацию, но и на организацию и интерпретацию.

Контраст: центральный элемент/периферические элементы

Наш мозг стремится отличать центральный элемент от периферических элементов, что часто выражается в контрасте между передним и задним планом. Этот механизм используется в рекламе, например, выдвижением товара на первый план на нейтральном или размытом фоне.

Завершенность

Когда образ незакончен, у нас имеется естественное желание его завершить, опираясь на нашу память и механизм дедукции. Например, опытные читатели читают быстро, так как даже если их глаз фиксирует только часть знаков, то мозг стремится их дополнить, чтобы придать смысл всей совокупности.

В рекламе этот способ нашего восприятия используют для того, чтобы спровоцировать покупателя на некий вопрос и вовлечь его в сообщение. Рекламные кампании, использующие teasing (от англ. «приманка»), в которых информация дается потребителям постепенно, действуют по принципу загадки, которая должна быть отгадана.

Пример

►С самого начала легендарные рекламные кампании водки «Absolut» выдвинули на передний план саму бутылку. Креативщики постоянно предлагали новые формы изображения, одновременно наглядные и символические. В этом и состояла игра потребителя и марки: зрителя часто как бы приглашали дополнить образ, чтобы найти (или не найти) в нем форму бутылки. Каждый раз бутылка водки «Absolut» принимала новые воплощения.

Двусмысленность

Двусмысленность состоит в восприятии раздражителей, которые могут быть интерпретированы и поняты по-разному или даже противоположно. Преимущество двусмысленной рекламы заключается в том, что она способствует большей вовлеченности потребителя, который начнет задавать себе вопросы по содержанию переданного ему сообщения. Однако эта двусмысленность может быть плохо понята и привести, наоборот, к нежелательной интерпретации сообщения. Таким образом, двусмысленность может быть сознательной или невольной.

Примеры

► «Club 18-30» — это клуб путешествий, оказывающий услуги исключительно молодежи. Неоднозначность рекламы, представляющей собой фотомонтаж, блестяще иллюстрирует (см. пособие о «креативном скачке» в главе 10, раздел 4, п. 2) двусмысленность того, что предлагает «Club 18-30» своим покупателям. Действительно, рекламное сообщение показывает явное (пляж) и подразумевает скрытое (секс), таким образом эффективно выражая позиционирование предложения (см. иллюстрации ниже).

Завершенность

В данном случае реципиентов просят распознать бутылку водки «Абсолют»