Раздел 1. Поведение потребителей

Глава 3

Поведение потребителей

I

Предыдущая глава была посвящена методам описательного исследования потребителей. Помимо этого описания для руководителя отдела маркетинга часто бывает необходимо попытаться понять, объяснить и спрогнозировать поведение, на которое он хочет воздействовать. Для этого он может опираться на многочисленные теории и модели поведения.

Действительно, в этой области существует большое количество подходов, лежащих в основе возникновения многочисленных школ. Эти школы сменяли одна другую, подобно веяниям моды. Так, в 1950—1960-е гг. развивались исследования мотиваций, затем изучались факторы, влияющие на установки потребителей и их личность; в 1970-х гг. появились крупные комплексные теории по потребительскому поведению, а также различные подходы к процессу обработки информации; в 1980-х гг. происходило развитие исследований эмоций и стилей жизни; наконец, в 1990-е гг. акцент переместился на ситуационные факторы и качественные или даже постмодернистские подходы. Эти различные подходы не исключают, а дополняют друг друга, так как каждый из них рассматривает проблему под определенным углом зрения. Следовательно, для того чтобы попытаться объяснить или предвидеть поведение потребителей, следует одновременно провести многочисленные исследования.

В первом разделе рассмотрены объяснительные модели психологического характера. Во втором разделе представлены социологические и культурные факторы: влияние групп, интеграция в социальный класс, воздействие культурного окружения и т.д. В последнем разделе анализируются процессы принятия решения о покупке и роль вовлеченности, а также ситуации покупки.

Эта глава посвящена поведению потребителей, в том числе поведению таких клиентов, как адвокаты, коммерсанты, ремесленники, руководители малых предприятий и т.д. Поведение покупателей промышленного сектора в этой главе не рассматривается. Оно будет изложено в главе 20, посвященной маркетингу В to В.

План главы

Раздел 1 Психологические объяснительные факторы, связанные с мотивацией, восприятием и личностью потребителя

Раздел 2 Социологические и культурные объяснительные факторы

Раздел 3 Анализ процесса принятия решения, вовлеченности и ситуации

Раздел 1