Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Маркетинговая концепция вызывает изменения подходов, принципов создания и функционирования предприятия. Меняется приоритет интересов и задач предприятия во внутренней и внешней среде деятельности, появляются новые информационные и ресурсные потоки, укрепляется система ответственности.
При создании службы маркетинга обычно существует ряд проблем и ограничений, которые топ-менеджмент должен решить:
- необходим высокий статус руководителя службы маркетинга, позволяющий службе активно воздействовать на всю деятельность предприятия (как на внутренние процессы, так и на процессы, связанные с внешней средой);
- все решения должны приниматься после анализа соответствующей информации о рынке подразделением маркетинга;
- в компетенции службы должны быть все функции, необходимые для реализации задач маркетинга с соответствующими полномочиями (например, НИОКР);
- следует создавать особые условия труда, создавать самостоятельные подразделения, с соответствующей системой полномочий и финансирования в средних и крупных компаниях;
- организационная структура управления маркетингом зависит от выбранной предприятием маркетинговой стратегии и тактики и должна меняться вместе с их модификацией;
- несоответствие структуры предприятия и службы маркетинга целям и задачам может привести предприятие к неудаче на рынке.
Важно помнить, что организационная структура — это не тот фактор, с помощью которого можно прямо повысить эффективность работы, но он определяет возможность добиться поставленных целей в долгосрочной перспективе.
Рациональность структуры во многом предопределяет эффективность функционирования системы. При проектировании структур необходимо:
- изучить и применить экономические законы рыночных отношений, законы организации и научные подходы к управлению конкурентоспособностью;
- руководствоваться специфическими принципами рационализации структур;
- принципами рационализации процессов;
- принципами управления персоналом.
В этой связи Р.Фатхутдинов акцентирует внимание на том, что в первую очередь необходимо применять закон эффекта масштаба производства, всех законов организации, научных подходов (системного, воспроизводственно-эволюционного, инновационного, комплексного, глобального, интеграционного, виртуального, стандартизационного, маркетингового, оптимизационного и др.), а также руководствоваться и специфическими принципами рационализации структур:
- правовая обоснованность системы обеспечения конкурентоспособности соответствующей структуры;
- формирование миссии, в которой были бы чётко определены философия и предназначение, смысл и цели функционирования;
- ориентация деятельности на достижение конкурентоспособности за счёт повышения качества товара;
- изучение механизма действия закона конкуренции на конкретном рынке и силы конкуренции на нём;
- структуризация целей организации минимум до трёх уровней иерархии, обязательное проведение анализа и синтеза целей;
- обеспечение приоритета стратегических вопросов перед тактическими для руководителей высшего звена;
- повышение уровня автоматизации производства и управления на основе новых информационных технологий;
- обеспечение адаптивности организации к внешней среде;
- ориентация структуры на проблемы (каждому звену или ветви структуры — одну проблему);
- обеспечение оптимального уровня специализации и универсализации организации и её подразделений (универсализация, унификация и стандартизация, реализация эффекта масштаба);
- стимулирование разработки рациональных структур.
К принципам рационализации процессов Р.Фатхутдинов относит следующие:
- правовая регламентация функционирования организации в соответствии с нормами «Конкурентного права РБ», Гражданского кодекса РБ, Налогового кодекса РБ и других сводов законов;
- совершенствование системы управления муниципальными структурами, системы менеджмента организаций всех форм собственности;
- применение маркетингового подхода к деятельности любой управленческой структуры;
- ориентация любой деятельности на качество;
- инновационный характер развития системы;
- адаптивность системы к среде;
- персонификация управления, восприимчивость, автоматизация, регламентация, устойчивость.
К принципам управления персоналом относят:
- комплексный охват главных принципов деятельности организации по основным направлениям;
- ранжирование менеджеров и исполнителей (специалистов) по уровню иерархии;
- дифференциация количества применяемых принципов работы в зависимости от сложности, повторяемости и стоимости управленческой задачи.
Количество принципов работы руководителей среднего и низшего звена как субъектов управления такое же, что и руководителя высшего звена; отличия заключаются в глубине проработки ситуации и прогнозировании параметров проблемы: чем сложнее и дороже проблема, тем глубже она должна быть проработана и больше должно быть применено принципов.
Принципы управления персоналом для наглядности представим в виде таблицы:
Таблица 7.2.1 – Принципы управления персоналом
принцип | содержание принципа |
Выполнение квалификационных требований к менеджеру-руководителю | Квалификационные требования к менеджеру включают семь групп требований: общая подготовка; экономико-правовая подготовка; профессиональная подготовка в области менеджмента; умение разрабатывать качественные управленческие решения в условиях неопределённости; умение организовывать себя и коллектив на постановку и достижение высоких целей; умение общаться с людьми, быть коммуникабельным; практический опыт и навыки. |
Рациональное сочетание методов управления | Методы управления: принуждения; побуждения; убеждения. Рациональное соотношение методов управления — 4:4:2. |
Построение системы менеджмента | Стандартная структура системы менеджмента: - внешнее окружение (вход, внешняя среда и обратная связь); - внутренняя структура (подсистема научного сопровождения, целевая, обеспечивающая, управляющая и управляемая подсистемы). |
Приоритет стратегических вопросов перед тактическими | Структура рабочего времени руководителя высшего звена: 60% времени приходится на стратегические задачи; 25% — на тактические; 15% — на оперативные. |
Специфический психологический портрет личности | Темперамент, характер, способности, направленность, эмоциональность, волевые качества, общительность, самооценка, уровень самоконтроля, способность к групповому взаимодействию |
Уважение личности | Создавать благоприятную обстановку на рабочих местах для проявления способностей человека и выявления его безграничных возможностей по развитию предприятия и личности |
Единоначалие | Работник должен получать приказы только одного непосредственного начальника |
Корпоративный дух | Поддержание высокой степени сопереживания и ответственности |
Координация работ | Выполнение работ должно координироваться, с одной стороны, по качеству, затратам и срокам, а с другой — по функциям управления |
Стресс, режим | Руководитель должен знать причины возникновения конфликтов |
Таким образом, построение модели взаимодействия отделов осуществляется на основе принципов рационализации структур, рационализации процессов и управления персоналом.
В настоящее время основные варианты формирования службы маркетинга на предприятии представляются следующим образом (таблица 7.2.2):
Таблица 7.2.2 – Место маркетинга в структуре предприятия
способ формирования | результат | |
интуитивный маркетинг | элементы и отдельные функции маркетинга используются в компании, но случайным образом разделены между подразделениями или специалистами | высокий уровень риска принятия некорректных решений и совершения ошибок |
без формальной структуры | функции закреплены формально; один из высших руководителей координирует маркетинговый процесс. | вопросы планирования, финансирования, реализации и контроля решаются обычно автономно друг от друга в рамках разных подразделений |
переименованный «отдел сбыта» | считается, что главное в маркетинге — это функции организации и стимулирования сбыта | несоответствие конъюнктуре и в перспективе – незнание потребностей рынка |
«отдел рекламы» | считается, что создана служба маркетинга | непонимание конъюнктуры рынка |
революционный | наём новых работников или формирование из сотрудников разных подразделений компании | набор специалистов, квалифицированных в области маркетинга |
эволюционный | постепенная модернизация подразделений компании, связанных с работой на рынке и обслуживанием потребителей | воспитание маркетингового мышления сотрудников |
При проектировании системы маркетинга требуется прохождение ряда этапов:
1. разработать систему целей и задач компании в области маркетинга, реализация которых необходима в настоящее время и в перспективе;
2. выработать систему критериев и ограничений по созданию службы маркетинга;
3. разработать несколько вариантов организации отдела маркетинга;
4. оценить модели, разработанные на предыдущем этапе, и выбрать наиболее подходящую исходя из выполняемых бизнес-процессов;
5. детализировать выбранную модель структуры службы маркетинга на предприятии, выделить компетенции и функции сотрудников;
6. разработать информационное, ресурсное обеспечение, систему прогнозирования, планирования, реализации и контроля;
7. обеспечить контроль над процессом адаптации модернизированной
системы управления маркетингом и предприятием в целом.
Результат реорганизации маркетинговой службы в соответствии с миссией фирмы и рыночной ситуацией представляется достижением улучшенных целевых показателей и более ресурсосберегающей (в плане соотношения финансирования и эффекта) работой, хотя и отложен во времени.
Дата публикования: 2015-01-23; Прочитано: 253 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!