Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Концептуально Relationship Marketing можно определить как практику построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнёрами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, — для установления длительных привилегированных отношений.
Маркетинг отношений представляет собой непрерывное использование для создания продуктов и услуг знания потребностей индивидуальных потребителей, полученного с помощью интерактивной коммуникации, с целью создания непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Появление концепции маркетинга отношений обусловлено двумя тенденциями:
- во-первых, возросли транзакционные затраты, что привело к появлению необходимости контроля над их результативностью с учётом их инвестиционного характера;
- во-вторых, усложнилась сама маркетинговая деятельность, что потребовало большей интеграции программ предприятий, непосредственно связанных с потребителями.
Таким образом, маркетинг в классическом понимании не смог разрешить этих проблем, что потребовало трансформации и разработки новой теории. Сравнительная характеристика массового маркетинга и маркетинга взаимоотношений представлена в таблице 6.3.1:
Таблица 6.3.1 – Сравнительная характеристика концепций маркетинга
параметры | массовый маркетинг | маркетинг отношений |
объект | рынок (сегменты) | отдельный потребитель |
цель | привлечение новых | сохранение существующих |
результат | доля рынка | доля постоянных потребителей |
объект анализа | данные о рынке | данные о потребителях |
горизонт планирования | кратковременные | долговременные |
источник данных | маркетинговые исследования | база данных потребителей |
Таким образом, система маркетинга отношений способствует долговременному удержанию внимания потребителей, ведёт к значительному улучшению финансовой и рыночной деятельности и предоставляет новые возможности для получения предприятием преимуществ в условиях турбулентности внешней среды бизнеса. Примечательно, что эти отношения важнее низких цен и активного продвижения (т.е. речь идёт о психологической лояльности, а не о поведенческой): изменения рынка могут привести к изменениям цены и технологии, но хорошие отношения могут сохраняться в течение всей жизни.
Кратко отметим рекомендации по построению системы маркетинга, которая направлена на долгосрочную перспективу и строится на CRM-технологиях:
- выделить ключевых и потенциальных клиентов на основе анализа клиентской базы (например, ABC-XYZ анализа), на которых направить основные маркетинговые усилия;
- провести изменения, если это необходимо, в организационной структуре, выделив сотрудников, ответственных за развитие сотрудничества с разными группами партнёров (поставщиками, покупателями, потребителями);
- установить границы полномочий сотрудников, цели и задачи их работы;
- оперативно пополнять информационно-аналитическую базу по ключевым клиентам;
- осуществлять разработку долго- и краткосрочных планов работы менеджера с клиентами для достижения поставленных целей и задач;
- контролировать деятельность персональных менеджеров и выполнение ими обозначенных планов работы.
Таким образом, создание системы маркетинговых отношений — это внедрение новой технологии реализации маркетинговых целей. Это проявляется в изменении приоритетов и маркетинговых целей, изменении системы планирования, необходимости реорганизации структур управления и контроля.
Литература:
1. Ж.-Ж. Ламбен Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПБ, ПИТЕР, 2004.
Дата публикования: 2015-01-23; Прочитано: 206 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!