Стратегия лидерства по издержкам

Эта стратегия является эффективным конкурентным подходом в том случае, если на рынке большая часть покупателей чувствительна к цене. Лидерство по издержкам – это низкие издержки производства относительно конкурентов. Основным механизмом определения издержек фирмы является цепочка ценностей (см. 3.3). Общие издержки фирмы определяются состоянием издержек в каждом звене ее общей цепочки ценностей (системе цепочек ценностей). Фирма может достичь преимущества по издержкам за счет пересмотра своих цепочек ценностей, если сконцентрирует свое внимание на сокращении ненужных расходов, изыскании путей преобразования различных технологических и организационных процессов и создания основ для более экономичной работы.

Возможные пути достижения преимущества по издержкам следующие: упрощение разработки товара; выпуск товара без ненужных прикрас; реинжиниринг основных производственных процессов; использование более простой и рациональной технологии; отказ от использования дорогостоящих материалов и комплектующих изделий; перенос производства ближе к потребителю/поставщику, чтобы уменьшить транспортные издержки и др.

Лидерами по издержкам становятся те фирмы, которые постоянно используют все пути, нацеленные на экономию во всех звеньях цепочки ценностей. Низкие издержки позволяют фирме не только устанавливать низкие цены, получая более высокую прибыль, чем конкуренты, но и создавать барьеры для защиты своих позиций от действия пяти конкурентных сил.

Стратегия лидерства по издержкам особенно эффективна в таких случаях:

- ценовая конкуренция среди фирм-продавцов особенно сильна;

- производимые в отрасли товары отличаются высокой степенью стандартизации, марки разных производителей практически идентичны и покупатели не видят большой разницы между ними, поэтому различие в цене для них существенны;

- существует несколько способов дифференциации товара с целью привлечения покупателя. Если последний не отдает предпочтение какой-либо товарной марке, то более низкая цена для покупателя более привлекательна;

- если затраты покупателей на переключение с одного товара на другой относительно низки, то это позволяет им выбирать товар с более низкой ценой;

- если усилия значительной части покупателей нацелены на уторговывания цены, то товары с низкими ценами будут быстрее реализовываться.

Лидерство по издержкам по отношению к конкурентам является серьезным конкурентным преимуществом. Но при этом необходимо учитывать возможные риски данной стратегии.

1. В случае, если конкуренты начнут использовать новую технологию, которая откроет им путь к снижению издержек, то фирма-лидер может потерять свое преимущество не получив отдачи от предыдущих инвестиций.

2. Конкуренты могут скопировать навыки лидера по издержкам, что может резко сократить продолжительность жизни завоеванного преимущества.

3. Работая над проблемой снижения издержек, фирма может не заметить другие возможности, использование которых позволило бы ей выйти в лидеры.

4. Изменение вкусов и предпочтений покупателей также может лишить фирму приобретенных преимуществ.

Перечисленные возможные отрицательные последствия стратегии лидерства по издержкам позволяют заметить, что значительные инвестиции в снижение издержек могут сделать фирму «заложником» используемой технологии и реализуемой стратегии, тем самым, сделав ее уязвимой перед новыми технологиями и новыми потребительскими интересами. Поэтому, нарабатывая и реализуя стратегию лидерства по издержкам, менеджерам не следует упускать из поля зрения и другие направления повышения конкурентоспособности фирмы.