Деловая стратегия фирмы

Следуя А. А. Томпсону и А. Дж. Стрикленду [104] термином деловая стратегия («бизнес-стратегия») обозначают план управления отдельной сферой деятельности компании. Основные элементы, определяющие деловую стратегию, показаны на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Деловая стратегия фирмы

Если компания занимается одним видом бизнеса (узкопрофильная компания), то в этом случае корпоративная и деловая стратегия совпадают. Эти стратегии отличаются только в диверсифицированной компании. Деловая стратегия нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке. Разработка деловой стратегии связана, в наибольшей степени, с выработкой конкурентных подходов, которые нейтрализовали бы конкурентные меры противников. Среди способов достижения конкурентного преимущества можно назвать такие: выпуск высококачественных товаров; отличное обслуживание клиентов; более низкие цены на товары, чем у конкурентов; владение уникальной технологией; разработка и внедрение товаров в короткие сроки и др.

Конкурентная стратегия более узкая по масштабу, чем деловая стратегия, что хорошо видно на рис. 6.3. Вид конкурентного преимущества и сферу, в которой оно достигается, объединяет понятие базовой конкурентной стратегии (БКС). Выделяют пять БКС (рис. 6.4).

		Конкурентное преимущество
		Низкие издержки	Дифференциация
Стратегическая цель	Весь сектор	Стратегия лидерства по издержкам	Стратегия дифференциации
	Стратегия оптимальных издержек
Отдельный сегмент	Сфокусированная стратегия низких издержек	Сфокусированная стратегия дифференциации

Рис. 6.4. Пять базовых конкурентных стратегий по М. Портеру

1. Стратегия лидерства по издержкам. Нацелена на снижение издержек производства товара (услуги) по сравнению с конкурентами. Если фирма будет иметь преимущества в отношении издержек, то это может создать определенную защиту против пяти сил конкуренции (см. рис. 2.5).

2. Стратегия дифференциации предусматривает придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают данный товар от товаров фирм-конкурентов. Эта стратегия также защищает фирму от пяти конкурентных сил, но несколько иным способом, чем стратегия лидерства по издержкам. Придание товару отличительных качеств, требует дополнительных затрат, которые могут быть компенсированы за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Другими словами, отличительные качества товара способствуют привлечению большего количества покупателей.

3. Стратегия оптимальных издержек. Эта стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам.

4. Сфокусированная стратегия низких издержек ориентирована на конкретный сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства.

5. Сфокусированная стратегия дифференциации ориентирована на обеспечение потребителей целевого сегмента такими товарами (услугами), которые соответствуют их вкусам и требованиям.

Указанные стратегии по существу являются альтернативными, поэтому любая конкретная организация должна четко понимать при выборе конкурентной стратегии, какой тип конкурентного преимущества она хочет получить и в какой сфере.

Учитывая важность проблемы формирования конкурентоспособной позиции фирмы на рынке, остановимся далее на одном из основных элементов, определяющих деловую стратегию, а именно на характеристике конкурентных стратегий.