краткий ответ прошлого курса 8 страница

Стоит отметить, что, несмотря на то, что в начале 90-х годов в России предприятия различных направлений деятельности проявляли повышенный интерес к рекламе, внутриотраслевая конкуренция в рекламной отрасли была развита очень слабо. Поэтому вообще не приходилось говорить о единой рыночной цене на рекламные продукты. Однако, несмотря на негативные черты, рекламный рынок в России активно развивался. С 1998г. вплоть до 2003г., когда темпы роста затормозились, оборот рекламного рынка увеличился в 3,5 - 4 раза.

2003 год стал переломным в истории российской рекламы. Падение объемов рекламных затрат в начале года дошло до 50%. Остановлено оно было только в середине года, после чего затраты вновь стали расти. Но годовой прирост в результате оказался гораздо меньшим по сравнению с предыдущими годами (около 10%).

По единодушному мнению экспертов, кризис в конечном итоге пошел рекламной сфере на пользу. Развитие рекламного рынка стало более цивилизованным и соответствующим динамике развития экономики страны в целом:

Ускоренное развитие специфических видов рекламы, с одной стороны, и возрастание роли регионов, с другой, означали, что отечественная реклама, начиная с 2002-2003 гг., встала на интенсивный путь развития. Можно сказать, что заинтересованность предприятий и организаций в рекламе, проявившаяся на поверхности в динамике рекламных вложений, оказала серьезное стимулирующее воздействие на развитие рекламного бизнеса в России. С переходом к интенсивному этапу развития рекламного бизнеса число РА закономерным образом уменьшилось за счет процессов картелирования и поглощения мелких фирм более крупными.

На сегодняшний день российские рекламные агентства можно классифицировать следующим образом:

1. Агентства полного цикла, предлагающие своим клиентам полный комплекс рекламных услуг, напрямую работающие со средствами информации, имеющее в кругу своих клиентов огромное число РА более мелкого масштаба ("Видео Интернэшнл", "Максима" и др.). К агентствам полного цикла также относят агентства, предлагающие своим клиентам полный комплекс рекламных услуг, но при этом работающие со средствами информации, в основном, через субподрядчиков. Такие агентства, как правило, великолепно владеют конъюнктурой рекламного рынка, прекрасно знают все «дешевые» каналы на нем;

2. Оптовые рекламные агентства, скупающие оптом со значительными скидками от СМИ рекламное пространство и в дальнейшем перепродающие его в розницу другим РА или напрямую клиентам с меньшими скидками («МегаПро», «Мобидик» и др.);

3. Внутрифирменные рекламные агентства, нашедшие для себя СМИ или какую-либо крупную фирму и начавшие работать под эгидой этого СМИ или фирмой в целях оказания им рекламной поддержки на рынке («Экспресс-РИО», «Знак» и др.);

4. Творческие мастерские - агентства, специализирующиеся исключительно на создании рекламных материалов;

5. Новаторы – агентства, изобретающие новые неординарные схемы работы на рекламном рынке.

В настоящее время российский рынок рекламы представляет собой уже не нечто аморфное, не имеющее никакой структуры и механизмов функционирования, а достаточно слаженный алгоритм, развивающийся по определенным законам.

Таким образом, в результате проведенных исследований показано следующее:

• своеобразие рекламного рынка в современной России заключается в динамике его развития.;

• структура рынка рекламы определяется результатом функционирования рыночного механизма на рекламном рынке через действия свойственных практически всем типам рынков (и рынку недвижимости, и автомобильному рынку, и другим) законов стоимости, тенденции нормы прибыли к понижению и др. Однако, помимо универсальных экономических законов рекламный рынок подчиняется также характерным только для него экономическим факторам;

• механизм функционирования рекламного рынка определяется взаимодействием трех основных факторов: непосредственно рекламного продукта, рекламного производства, целью которого является этот продукт произвести, и особенностей рекламного рынка, на котором заключаются сделки по продаже-купле рекламного продукта;

• производством различных типов рекламных продуктов в России занимаются специализированные предприятия – рекламные агентства различного типа, между которыми трудно провести четкую грань различия по их специализации и сфере деятельности.

72. Особенности развития российского рекламного рынка на современном этапе.

Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на принятие решений потребителями, с другой стороны, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле. рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя. А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков. Общее и особенное в переходной экономике России обусловили появление многих проблем и нерешенных социально-экономических задач, которые обозначились практически во всех сферах жизнедеятельности людей. Особую актуальность приобретают вопросы, связанные со способностью предприятий и фирм выживать в условиях глубоких качественных преобразований существующего общественного строя. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи. Между тем сам рекламный рынок в условиях становления рыночных отношений не может не испытывать влияние присущих ей закономерностей. Практически для всех наиболее пострадавших от финансового кризиса сфер экономики России, например, для банковской, характерна одна особенность - а именно, не очень тесная связь с реальным сектором экономики и слишком сильная зависимость от зарубежных материальных и финансовых ресурсов. Не стал исключением и национальный рекламный рынок, испытавший, подобно многим секторам экономики, резкое сокращение объемов сделок купли-продажи. И так же, как и для других сфер народного хозяйства, в отношении него встает вопрос о том, в каком масштабе и на каких условиях будет происходить дальнейшее его формирование и развитие. Между тем рекламный рынок, в отличие от банковской системы (испытавшей наибольшее потрясение во время кризиса) не стал объектом пристального внимания правительства и отдельных экономистов. С одной стороны это понятно: банки регулируют финансовые операции всех частных и государственных субъектов экономики, в то время как рекламный рынок решает гораздо более узкие по масштабам и к тому же, отложенные во времени, задачи. Однако рекламная деятельность позволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сферам высоких технологий. Помимо этого рекламный рынок это часть информационной системы экономики, а информация и технология воздействия на общественное сознание, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.

Процесс глобализации рекламного рынка в России

В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка.

Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства «Пропаганда».

В настоящее время в России представлены два вида рекламных агентств:

1. Сетевые агентства.

2. Локальные агентства.

Сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.

Постепенно их число возросло, но уже за счет того, что крупные российские рекламные агентства нашли свою выгоду в присоединении к международным сетям.

Например, в 2010 году рекламное агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, в 2009 году агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.

Основные перспективы рекламного рынка в России

Сегодня, чтобы получить клиента, рекламным агентствам придется серьезно работать над своими предложениями.

Главный минус кризиса - снижение общего объема рынка в денежном исчислении. Крупные компании от услуг рекламных агентств (РА) не откажутся, а вот небольшие игроки будут урезать бюджеты на продвижение.

Все это приведет - да уже привело - к тому, что агентства будут вынуждены снижать цены на свои услуги. Им приходится больше работать, придумывать больше новых идей, ведь иначе клиента не привлечь, в то же время брать за свой труд меньшие деньги. Это естественно - они должны формировать предложение в соответствии с финансовой ситуацией.

Скорее всего, РА придется объединяться - на временной основе, для выполнения отдельных проектов, или на постоянной - покажет время.

«В принципе, мы сейчас сталкиваемся с теми же проблемами, что и каждый год. Январь, февраль и март для рекламщиков всегда тяжелые. А в этом году есть оправдание - кризис. Я посмотрела статистику прошлого года - все то же самое: работы много, платежей мало. Но сейчас тяжелее: первое, на чем начинают экономить - это лежащие на поверхности затраты: зарплаты, рекламные бюджеты. От наших услуг не отказываются, но и платить за них не торопятся».

Сегодня клиенты ищут более дешевые виды рекламы и хотят, чтобы им посоветовали, как снизить расходы, придумали интересные бюджетные рекламные решения. Поскольку сменилась форма подачи, агентствам приходится тщательнее прорабатывать рекламные кампании, изобретать новые подходы. Но найти, удержать клиентов, объяснить им реальную цену услуг всегда было сложно.

Многие из решений, найденных агентствами сейчас, будут способствовать развитию и росту рынка. Такие встряски, как кризис, нужны для того, чтобы не разучиться шевелить мозгами.

рекламный рынок в России неоднороден, различным сегментам присущи свои особенности развития. Наиболее динамично развивающимся рекламным сегментом является Интернет-реклама: например, даже в кризисном 2009 году рост составил 22%, что в два раза превышает показатели роста рекламного рынка в целом.

Одним из ключевых факторов, влияющих на состояние рынка рекламы, является государственное регулирование. По оценкам экспертов, в закон «О рекламе», по всей видимости, будут внесены изменения.

Ожидается, что в ближайшем будущем ограничения могут распространиться не только на сегмент ТВ рекламы, но и на другие сегменты. Таким образом, ситуация на рынке и направление развития современного российского рынка рекламы во многом зависят от действий лоббистов и ФАС (Федеральная Антимонопольная Служба). Согласно предположениям, в результате действий законодательных органов, конкуренция в традиционных рекламных сегментах еще более усилится, а рекламодатели начнут перераспределять свои бюджеты в альтернативные виды рекламы.

В связи с действующими в настоящее время законодательными ограничениями на рекламном рынке и стремлением рекламодателей более эффективно воздействовать на покупателя, рекламодатели и рекламные компании ищут новые, более эффективные средства размещения рекламы (BTL, рекламам на автомобилях, в туалетах, на мусорных корзинах, реклама на DVD и т.д.). Однако новые методы рекламы (напр., «партизанский маркетинг»), по оценкам экспертов, пока еще применяются редко.

К ключевым тенденциям рекламного рынка в современной России можно отнести усиление конкуренции в свете кризиса. Причем это относится не только к рынку рекламодателей, но и к рынку производителей рекламы - рекламных компаний.

По некоторым оценкам, рекламный рынок в целом стремится к консолидации. Еще одна тенденция - усиление позиций небольших агентств, специализирующихся на работе в определенных рекламных нишах.

В 90-е годы XX столетия на Западе структура рынка рекламы и механизмы его функционирования достигли достаточно высокого уровня развития. В этот же период времени в России только пришло понимание, что на рекламе можно делать большой бизнес. Начал формироваться отечественный рынок рекламы. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась, в результате чего, рекламные предприятия и организации были преобразованы в рекламно-информационные агентства, рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке оборачиваются значительные средства. Оборот российского рынка рекламы в 2004 году увеличился на 10% по сравнению с 2003 годом и составил 1,1 - 1, 5 млрд. долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 млн. долларов, на прессу пришлось около 700 млн. долларов, на наружную рекламу - 150 млн. долларов, на радиорекламу - около 80 млн. долларов[1]. Для сравнения в США общее число предприятий, занимающихся рекламной деятельностью, соответствует 91,6 тысячам. Их валовая выручка составляет примерно 22,7 млрд. долларов США. Количество рекламных агентств в США составляет примерно 13,9 тысяч, а их валовая выручка составляет примерно 13,6 млрд. долларов США[2].

Стоит отметить, что, несмотря на то, что в начале 90-х годов в России предприятия различных направлений деятельности проявляли повышенный интерес к рекламе, внутриотраслевая конкуренция в рекламной отрасли была развита очень слабо. Поэтому вообще не приходилось говорить о единой рыночной цене на рекламные продукты. Однако, несмотря на негативные черты, рекламный рынок в России активно развивался. С 1998г. вплоть до 2003г., когда темпы роста затормозились, оборот рекламного рынка увеличился в 3,5 - 4 раза.

2003 год стал переломным в истории российской рекламы. Падение объемов рекламных затрат в начале года дошло до 50%. Остановлено оно было только в середине года, после чего затраты вновь стали расти. Но годовой прирост в результате оказался гораздо меньшим по сравнению с предыдущими годами (около 10%).

По единодушному мнению экспертов, кризис в конечном итоге пошел рекламной сфере на пользу. Развитие рекламного рынка стало более цивилизованным и соответствующим динамике развития экономики страны в целом:

Ускоренное развитие специфических видов рекламы, с одной стороны, и возрастание роли регионов, с другой, означали, что отечественная реклама, начиная с 2002-2003 гг., встала на интенсивный путь развития. Можно сказать, что заинтересованность предприятий и организаций в рекламе, проявившаяся на поверхности в динамике рекламных вложений, оказала серьезное стимулирующее воздействие на развитие рекламного бизнеса в России. С переходом к интенсивному этапу развития рекламного бизнеса число РА закономерным образом уменьшилось за счет процессов картелирования и поглощения мелких фирм более крупными.

На сегодняшний день российские рекламные агентства можно классифицировать следующим образом:

1. Агентства полного цикла, предлагающие своим клиентам полный комплекс рекламных услуг, напрямую работающие со средствами информации, имеющее в кругу своих клиентов огромное число РА более мелкого масштаба ("Видео Интернэшнл", "Максима" и др.). К агентствам полного цикла также относят агентства, предлагающие своим клиентам полный комплекс рекламных услуг, но при этом работающие со средствами информации, в основном, через субподрядчиков. Такие агентства, как правило, великолепно владеют конъюнктурой рекламного рынка, прекрасно знают все «дешевые» каналы на нем;

2. Оптовые рекламные агентства, скупающие оптом со значительными скидками от СМИ рекламное пространство и в дальнейшем перепродающие его в розницу другим РА или напрямую клиентам с меньшими скидками («МегаПро», «Мобидик» и др.);

3. Внутрифирменные рекламные агентства, нашедшие для себя СМИ или какую-либо крупную фирму и начавшие работать под эгидой этого СМИ или фирмой в целях оказания им рекламной поддержки на рынке («Экспресс-РИО», «Знак» и др.);

4. Творческие мастерские - агентства, специализирующиеся исключительно на создании рекламных материалов;

5. Новаторы – агентства, изобретающие новые неординарные схемы работы на рекламном рынке.

В настоящее время российский рынок рекламы представляет собой уже не нечто аморфное, не имеющее никакой структуры и механизмов функционирования, а достаточно слаженный алгоритм, развивающийся по определенным законам.

Таким образом, в результате проведенных исследований показано следующее:

• своеобразие рекламного рынка в современной России заключается в динамике его развития.;

• структура рынка рекламы определяется результатом функционирования рыночного механизма на рекламном рынке через действия свойственных практически всем типам рынков (и рынку недвижимости, и автомобильному рынку, и другим) законов стоимости, тенденции нормы прибыли к понижению и др. Однако, помимо универсальных экономических законов рекламный рынок подчиняется также характерным только для него экономическим факторам;

• механизм функционирования рекламного рынка определяется взаимодействием трех основных факторов: непосредственно рекламного продукта, рекламного производства, целью которого является этот продукт произвести, и особенностей рекламного рынка, на котором заключаются сделки по продаже-купле рекламного продукта;

• производством различных типов рекламных продуктов в России занимаются специализированные предприятия – рекламные агентства различного типа, между которыми трудно провести четкую грань различия по их специализации и сфере деятельности.

73. Рекламное агентство: правовой статус, классификация и система управления.

РА – независимая организация людей творческих профессий и деловых людей, специализирующаяся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов, размещении данных материалов в средствах распространения рекламы, от имени клиента с цедью найти покупателей для его товаров и услуг.

В соответствии с ФЗ «О рекл» РА выступает как рекламопроизводитель - лицо, осущ полностью или частично приведение инфо в готовую для распространения в виде рекламы форму.

Ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе субъектами рекламной деятельности: рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями предусмотрена Ст38 Закона РФ «О рекламе». Так, рекламодатель несет ответственность за нарушение рекламного законодательства в части содержания инфо, если не доказано, что указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизвод несет ответственн за наруш законод в части оформл, произв-ва, подготовки рекл.

Глава 1.Общие полож-я: Ст1. Цели настоящего ФЗ; Ст2. Сфера применения настоящего ФЗ, Ст3. Основные понятия, используемые в настоящем ФЗ; Ст4. Законодательство РФ; Ст5. Общие требования к рекл; Ст6. Защита несовершеннолетних в рекл; Ст7. Товары, реклама которых не допускается; Ст8. Реклама товаров при дистанционном способе их продажи; Ст9. Реклама о проведении стимулирующих мероприятий; Ст10. Социальная рекл; Ст11. Срок действия рекламы, признаваемой офертой; Ст12. Сроки хранения рекламных материалов; Ст13. Предоставление информации рекламодателем.

Глава 2. Особенности отдельн способов распростран-я рекл: Ст14. Рекл в телепрограммах и телепередачах; Статья 15. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах; Статья 16. Реклама в периодических печатных изданиях; Ст 17. Рекл, распростран при кино- и видеообслужив-ии; Ст18. Рекл, распростран по сетям электросвязи; Ст19. Наружная рекл и установка рекламн конструкций; Ст20. Рекл на транспортн ср-вах и с их использ-ем.

Глава 3. Особенности рекл отдельн видов товаров: Ст21. Рекл алкогольн прод-ии; Ст22. Рекл пива и напитков, изготавливаемых на его основе; Ст23. Рекл табака, табачн изд и курительных принадл-ей; Ст24. Рекл лекарственн ср-в, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения; Ст25. Рекл БАДов и пищевых добавок, продуктов детского питания; Ст26. Рекл продукции военного назначения и оружия; Ст27. Рекл основанных на риске игр, пари; Ст28. Рекл финансовых услуг; Ст29. Рекл ценных бумаг; Ст30. Реклама услуг по заключ договоров ренты…

Классификация РА:

По рынкам, кот они обслуживают: местные; региональн; общенациональн; международн.

По типу обслуживания клиентов:

- Полного цикла (в т.ч. Отраслевые: B2B, B2C)

- Специализированные: Креативные (творческие, создают рекламу), Медийные (размещают рекл, Медиа-байеры, Медиа-селлеры), Маркетинговые (Sales Promotion, PR, DM, Special Events), Консалтинговые.

По каналам распространения рекламы: Реклама на ТВ, на радио, в прессе, Наружная, на транспорте, Почтовая, в Internet, Нетрадиционная.

Менеджмент РА (отделы): Клиентский, Стратегического планир-я, Креативный отдел, Медиапланирование + Медиабаинг, + исследования (новые, текущие).

Этапы деятельности РА с организацией РК: 1. Подготовка проектного задания ведется эккаунт-менеджером и клиентом. Результат – договор. 2. Стратегическое развитие РК. Цель – найти неотразимую историю о товаре, совпадающую с целевой направленностью и аудиторией. 3. Медиаразмещение. 4. Креатив. 5. Начало рекламн кампании.

Кадровый менеджмент – подбор и расстановка специалистов для выполнен конкретных программ, система оплаты труда, система мотивации. Финансовый менеджмент – анализ текущей фин. ситуации, прогнозы работы на будущее. Оперативный менеджмент – реализация стратегии: планирование ресурсов, подбор персонала, внедрение маркетинговых систем управления, документооборот, отчетность, учет. Кризисный менеджмент – налаживание системы менеджмента, попытка управлять конфликтами, снижение влияния факторов риска на бизнес.

Менеджмент в рекламном агентстве (РА) заключается не просто в управлении агентством, а в использовании всей совокупности элементов маркетинга - принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, создание рекламного сообщения, собственно управление и контроль над всеми операциями, в том числе постановку и разработку программ и стратегий маркетинга.

В комплекс менеджмента входят:

personnel management - подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ;

creative management - руководство творческой службой;

media management - руководство службой средств рекламы;

traffic management - организация прохождения заказов и контроль за их исполнением.

Помимо того, что менеджмент - это дисциплина маркетинга, совокупность технико-организационных и социальных аспектов управления предприятием, в нашем случае рекламным агентством, это также и орган управления РА, включающий:

top management (высший менеджмент) - президент/генеральный директор, их заместители, члены правления/совета директоров;

middle management (средний менеджмент) - руководители ведущих управлений/департаментов, самостоятельных отделов/служб;

operative/low management (оперативный/низший менеджмент) - руководители низших звеньев управления, специалисты, отвечающие за узкий, конкретный участок работы РА.

Необходимость в рекламном агентстве возникала постепенно. Сначала сами продавцы рекламировали свой товар, чтобы привлечь покупателей, они делали яркие вывески или привлекали людей, тем что громко выкрикивали особенности своего товара. Также использовали торговую эмблематику, чтобы выделить свой товар и подтвердить что именно они это изготовили. Использовалось множество уловок по привлечению покупателей.

Рекламное агентство- это независимое предприятие, которое состоит из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своего товара.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Принятой классификации рекламных агентств не существует. Тем не менее исходя из функций, которые берут на себя исполнители можно выделить следующие типы рекламных агентств:

1. Креативное агентство (дизайн студия), - разработка концепции рекламной кампании. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

2. Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - агентство выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

3. BTL агентства - (от англ. below the line) – агентства организующие специальные мероприятия по продвижению товара, например акции с призами для потребителей. Примером такого агентства является агентство UpTime. «Наша миссия - внедрение новых стандартов эффективности работы на рынке BTL-услуг.

4. Интернет – агентства - оказывающие услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы. Пример такого агентства: «Компания «Альтера» предлагает клиентам полный спектр услуг по эффективному сопровождению бизнеса в глобальной сети – от разработки проекта «с нуля», до результативного продвижения и развития веб-сайтов любого уровня сложности.

74. Маркетинговая стратегия, стратегия коммуникации и рекламная стратегия: структура взаимосвязи.

Что такое стратегия?

Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, она определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям.

Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Первый этап в разработке любой стратегии – это постановка цели и задач.

В дальнейшем стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом:

• Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

• Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть?

• Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

• Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

Маркетинговая стратегия - элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Различают стратегию привлечения покупателей и стратегию продвижения продукта.

Стратегия маркетинговых коммуникаций (коммуникационная стратегия) исходит из маркетинговой стратегии компании, т.е. это одна из ее ключевых составляющих.

Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций – донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие брэнда (брэнд-код), которое повлияет на его выбор и покупку.

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.