краткий ответ прошлого курса 1 страница

Бренд- совокупность признаков, определяющих потребительский выбор. Марка является настоящим брендом при наличии трех условий:

1. Безошибочное распознавание потребителями среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным или содержательным признакам.

2. Мнения, чувства, ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории.

3. Наличие лояльных потребителей, степень лояльности может варьироваться от легкого предпочтения до глубокой преданности.

Зачем бренд производителю?

• Позволяет продавать товар по более высоким ценам.

• Сохранять большую часть лояльных потребителей при неблагоприятных обстоятельствах.

• Увеличивать рыночную стоимость бренда, являющуюся нематериальным активом кампании..

Зачем бренд покупателю?

• Обеспечивает быстрый выбор

• Делает регулярные покупки приятными и легкими.

• Марка символизирует личные ценности покупателя.

• Обеспечивает взаимодействие со значимыми для покупателя группами.

• Обеспечивает самореализацию через комплекс переживаний, действий и ценностей.

Брендинг- стратегическая деятельность по созданию долгосрочного потребительского предпочтения.

Виды брендов:

• Глобальный- локальный. Глобальные бренды имеют единые знаки идентификации и стратегию продвижения на всех рынках (Coca-cola).

• Самостоятельный бренд (Tide, Миф, Ariel). Индивидуальный брендинг подразумевает продвижение определенной марки в конкретных рыночных условиях, для различных целевых аудиторий, с различными свойствами, качеством и ценой. Самостоятельный бренд основан на индивидуальном позиционировании на основе глубокого сегментирования рынка.

• Мегабренд- (Procter@Gamble)- как правило, это название компании- производителя, если оно актуально для покупателя при выборе товара.

• Зонтичный (Домик в деревне, Нивея). Зонтики по охвату товарной категории могут быть узкими и широкими. Так Нивея- относительно узкий зонтик, т.к. брендируется одна категория- косметика, в сегментах белой косметики, мужской, средств для ухода за волосами, декоративная… Моя семья- широкий зонтик, т.к. охватывает несвязанные категории- сок, газета, ТВ-программа, маргарин, майонез, кетчуп и пр. Самый известный зонтик до 1998г. – Довгань, собравший под свой зонт 130 наименований товаров.

• Корпоративный бренд. Такой тип характерен для восточного менеджмента (Sony, LG, Samsung). Имя марки распространяется на всю корпоративную продукцию. Компания гарантирует качество производимой продукции своей репутацией.

• Бренд – торговая сеть (Рамстор, Икеа) получает активное развитие, гарант неконтрафактной продукции.

Успешно развивающийся бренд часто расширяется. Растяжение товарной линии происходит в пределах одной товарной категории, назначения и идентичности марки, при этом модифицируется получаемая выгода (вид, размер, вкус, упаковка)

Когда одна марка обозначает товар одной категории, но предлагает различные выгоды или направлена на разные аудитории, то мы имеем дело с мультибрендом:

Пиво «Невское оригинальное»- бренд

«Невское»- мультибренд, т.к. под этой маркой выпускаются несколько марок, отличных по технологии, содержанию алкоголя и плотности.

Основные виды растяжения:

• Новое количество товара

• Большее количество за ту же цену

• Товар в новой упаковке

• Новый вкус

Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, то говорят о расширении бренда, идентичность бренда при этом остается неизменной- Nivea for men появилось в линейке марки женской косметики

Основные виды расширения:

• Выпуск товаров, дополняющих базовую линейку (щетки к зубной пасте)

• Новая целевая аудитория (Nivea для мужчин)

• Новое назначение (леденцы против кашля)

• Замещение новой маркой существующего товара (аэрогриль вместо сковородки).

Пирамида бренда- схематичное представление структуры имиджа торговой марки.

41. Виды брендов, пирамида бренда.

42. Личные продажи как форма маркетинговых коммуникаций. Стратегии и приемы.

Личная продажа — установл личного контакта с одним или неск потенциальн покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов мог служить телефонн переговоры региональн представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничн торговли, выборочн звонки потенциальн покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

По объёму денежн вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в СМИ. Эта область вдвое прибыльней, чем реклама.

Прямой маркетинг облад сильными сторонами:

1. Целенаправленнее, чем др формы маркетингов коммуникац; 2. Облад способностью к персонифицир подходу; 3. Его результаты поддаются измерению; 4. Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке; 5. Все элементы чрезвычайно гибкие.

2. Слабые стороны Прям маркетинга:

1. Неэффективен, если исп в кач-ве краткосрочн стратегии, 2. Плохо проведенный прямой маркетинг созд недоверие к фирме и формир ее плохой образ; 3. неумение координир прямой маркетинг с деят-ю фирмы, распредел товаров или корпоративн стратегией мож привести к сниж поку-пательск лояльности; 4. сообщения в рамках прямого маркетинга могут вступать в противореч с др маркетинговыми коммуникац сообщениями. Бернет, Мориарти.

В организационном плане персональн продажа мож принимать формы: 1. Торговый агент в процессе личной продажи контактир с одним покупателем - торговый агент (торг представитель, коммивояжер) – центральн фигура всего коммуникац-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и проф подготовка определяют успех процесса. 2. Торговый агент контактир с группой потребит. 3. Группа сбыта продавца контактир с группой представителей покупателя - коммерч переговоры при заключ контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложн в технич плане товаров производственного назнач. Многочисленность участников оправдана и целесообр в связи с необх оперативн получ консультаций экспертов-специалистов в разл областях деят-ти. 4. Провед торговых совещаний - Представители фирмы-продавца встречаются одновр с неск независимыми покупателями для обсужд проблем, касающ товара. 5. Провед торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца провод учебн семинары для сотрудников фирм покупателей, информир о новейш технич достижениях, новинках, демонстрир их возможн и прогрессивн приемы эксплуатации.

Этапы процесса личной продажи.

Поиск и оценка покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективн с т.з. торгового агента потенц клиентов. Компании дают рекомендации по выбору потенц покупателей, торговые агенты долж самостоятельно учиться их находить. Необх инфо мож быть получена: у поставщиков, дилеров, коллег, с кот нет конкуренции, разл учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финанс возможностей, размеров бизнеса, потребностей и запросов, месторасполож и возм перспектив роста.

Подготовка к контракту: сбор инфо о покупателе и организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформл закупок, личн кач-ва и стиль заключения сделки). Торговый агент долж установить для себя цель контакта, принять реш о наилучш форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

Контакт - вкл все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотнош. Внешность торгового агента, его вступительн слова и послед комментарии оказ огромное влияние на построение взаимоотнош на раннем этапе процесса продажи. После установл контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь внимание, сразу же перейти к демонстрац образцов предлаг продукции.

Презентация и демонстрация: торговый агент излаг покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстр, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить для него деньги. Дать описание особенностей продукции, однако всякий раз фокусир внимание на выгоде клиента.

Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламир продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущ. Рассказать показать, как продукция зарабатыв, экономит деньги, всякий раз фокусир вниман на выгоде клиента.

Преодоление разногласий (возражений) - Почти всегда во время провед презентации или заключении контракта со стороны потребителя возник возражения. Для преодол разногласий торговый агент долж применить позитивн подход, выискивать скрытые разногласия, использ их как возможн получения дополнит инфо и как дополн причины для соверш покупки.

Заключение сделки: После снятия всех разногласий сразу попытаться подписать контракт или перейти к обсужд деталей соглашения, предлож свою помощь в оформл заказа, обратить вним покупателя, что он может потерять, если контракт не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распозн признаки готовн покупателя к заключ сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

Сопровождение сделки необх тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлет с ним долгосроч сотрудничество. Торговый агент долж и дальнейшее время контактир с потребителем: контролир и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтвержд подлинной заинтересованности продавца в нем.

43. Стимулирование продаж как форма маркетинговых коммуникаций. Основные каналы и инструменты стимулирования.

Стимулирование продаж - система мер, направл на стимулир покупательск спроса, ускорение процесса товародвиж и реализации товара.

Трейд маркетинг стимулир товаропроводящей сети (дистрибьюторы, дилеры, торговые точки): Скидки; Бонусные программы; Торговые конкурсы; Обучение, консультация и услуги со стороны поставщика; Спец мероприятия – встречи с дилерами, пиар мероприятия (приглашение журналистов); Скидки – 19 видов. Реально уменьшение оплаты товара; Бонусные программы – торговый конкурс (поездки победителям, призы); Обучение поставщиков; Мерчандайзинг – эффективн управление запасом, выкладка товара, рекламные материалы.

Консьюмент промоушен – стимулир конечн потребителя.

Ценовое: Со снижением цены, Наполнение премии, Дополнит товар с осн;

Неценовое: Доставка, каталоги; Продавец-консультант.

Прямой контакт: Продавец-консультант; Демонстрац товара (свежий сок) + Человек вовлечен, если хороший промоутер - узкий охват

Бесконтактное: акции, игры, стимулирующ лотерея - Нет человеческого взаимодействия; + Большой охват; Возможно при высокой дистрибуции (более 50%)

Имидживая программа: Схема

ИМК ATL: Прямая реклама - в прессе; - на ТВ; - на радио; - на транспорте; - наружка,

ИМК BTL: - выставки; - директ-маркетинг; - спонсорство; - PR; - стимулир сбыта (продаж): Trade marketing (стимулир продавцов); Consumer promotion (стимулир покупателя).

Цели стимулир Продавца: Проинформир о товаре; Повысить лояльность к себе как к производителю; Получить инфо у продавца: - о рынке; - о своём товаре; - о действиях конкурентов; - о потребителях; Увелич объёма закупок; Расшир закупаемого у производителя ассортимента; Соблюдение концепции ТМ (рекламной, ценовой, мерчандайзинговой политики); Совместн стимулир конечн потребителей; Освоение новых каналов продаж.

Способы стимулир Продавца: - мерчандайзинг (составление программ, организация, контроль); - скидки и бонусные программы; - спец условия (бесплатная доставка, новинки, замена ассортимента, обеспечение рекл материалами..); - торговые конкурсы; - обучение, консультации и услуги со стороны поставщика...

Цели стимулир Покупателя: Проинформир о товаре; Инициировать пробу продукта; Информировать о новой упаковке; Увеличить объём продаж: увеличение потребл; - расширение ЦА; Распродажа старого товара; Переключ с конкурир товара на наш.

Способы стимулир Покупателя: - скидки; - подарки за покупку; - дегустация, демонстрация, сэмплинг, test drive; - купоны; - лотереи, конкурсы..

Ф. Котлер определяет стимулирование сбыта (Sales Promotion) как «разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги». Эти виды маркетинговой деятельности на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы) и работу дистрибьюторов и торгового персонала. Стимулирование сбыта является тактическим и кратковременным по природе видом продвижения товара и не всегда обеспечивает постоянный контингент покупателей и устойчивый спрос на товары.

По значимости этот инструмент продвижения среди других инструментов устойчиво находится на втором месте и для потребительских товаров и для товаров производственного значения. Для потребительских товаров составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций по относительной эффективности расположены в следующей последовательности: реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг (или персональные продажи), Public Relation. Для продукции производственно-технического назначения - прямой маркетинг (или персональные продажи), стимулирование сбыта, реклама, Public Relations.

Все мероприятия, исходя из целей стимулирования, можно разделить на три группы: стимулирование потребителя, стимулирование посредника и стимулирование производителя(персонала).

Мероприятия по стимулированию потребителя (Consumer promotion) включают работу с конечным потребителем и нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой), убеждение покупателя совершить покупку, поощрение непрерывности покупок (повторные покупки), снижение сезонной неравномерности приобретения товара. Данная группа включает следующие мероприятия:

1. Скидки с цены при условии приобретения оговоренного количества товара;

2. Бонусные скидки;

3. Сезонные скидки;

4. Праздничные скидки;

5. Скидки по категориям потребителей.

6. Скидки на устаревшие модели;

7. Скидки при покупке товара за наличный расчет;

8. Скидка при покупке товара с возвратом старой модели;

9. Продажа товаров в кредит (стимулирует сбыт дорогостоящих товаров);

10. Распространение купонов – сертификатов, дающих право на отдельные льготы (скидки) при приобретении конкретных товаров (распространяются через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара, почтой и агентами по сбыту);

11. Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира;

12. Бесплатные пробные образцы (Sampling или семплинг) для потенциальных покупателей, которые разносятся, рассылаются по почте, прилагаются к другому товару или к рекламному объявлению в журнале (самый дорогой, но и самый эффективный способ представления товара);

13. Презентация товара, которая включает проведение демонстраций, дегустаций для продуктов питания (Testing), показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товаров;

14. Конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;

15. Гарантирование возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя товаром при условии, что товар возвращается в сохранности.

44. PR- стратегии и способы их реализации.

Связи с общественностью - PR (Public Relations) - пиар - технологии создания и внедрения при общественно-экономич и политич системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальн группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Цель ПР - установл двусторонн общения для выявл общих представлений или общих интересов и достиж взаимопонимания, осн на правде, знании и полной информированности. Виды PR:

Чёрный PR — исп «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтож конкурир партии, группы, распростран от её имени оскорбительн или экономич опасных заявлений.. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Публикация «проплаченн» статей, независимо от их направленности. Раньше «Чёрный» PR вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», т.к. денеж суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальн финанс докум не фигурировали, а сами публикации позиционир как собственные, «независимые».

Жёлтый PR — использ, с целью привлеч внимания, оскорбительн для больш-ва насел госуд-ва элементов: табуированных слов в названиях, фото - применение сексуальн содерж - от ню, через эротику к порнографии, в публичн действиях - псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений..

Серый PR — реклама (положительная или отриц), скрывающ свой источник. В отлич от «чёрного PR», не предполаг прямой лжи. Иногда разновидн непрямого черного PR, не содерж прямой лжи и направл на подсознание рецепиента. Напр, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый PR — словосочет появилось для демонстрации понятия, контрастн к чёрному PR - открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый PR — нечто родствен неофашистск и фашистской пропаганде.

Зелёный PR — социально ответственный PR.

Вирусный PR – в данном контексте автономное распространение. Осн на потребн людей делиться интересн инфо со своим кругом друзей и знакомых.

Социальный PR – деят-ть, направл на формир, поддержку и развитие нужных (чаще позитивн) отнош, формир позитивн моделей поведения.. Социальн и благотворит проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерч организаций.

PR - важнейш инструмент в сфере маркетинга.

Стратегия PR облечет тенденции, определенные маркетинговыми исследованиями, в реальную, удобоваримую для Потребителя форму и сделает инфо о новом товаре (или услуге) достоянием общественности.

Стратегия PR создаст Publicity (паблисити, общественн огласку, резонанс), опираясь на результаты маркетингов исследования, учитывая политич, общественн и бизнес-реалии сегодняшн и завтрашнего дня.

45. Этапы разработки торговой марки и упаковки: маркетинговый аспект.

ТМ - обозначение (словесное, изобразительн, комбинир или иное), служащее для индивидуализац товаров юридических лиц или ИП.

1 этап. Разработка концепции позиционир ТМ. Формулировка гипотез:

- Концепция продукта (описание, способ его приготовления и потребления, как упакован, цена в розницу за единицу товара);

- УТП

- ЦА - покупатель - кто приним реш о покупке товара. Его социально-демографич хар-ки (пол, возраст, доход, образование, образ жизни). Потребители – те, кто потребляют продукт (если их мнение влияет на покупку).

- Концепция позиционир-я ТМ – образ продукта, кот мы хотим созд в сознании нашего потенц покупателя. Что решает, думает, представляет потенц покупатель, когда видит упаковку на полке магазина (для чего и как можно исп продукт, уровень кач-ва, дорогой/не дорогой, престижный/обычный, новые возможности в сравн с др продуктами, эмоциональн окраска).

- Конкуренты

- Варианты названий, кот соотв разл гипотезам позиционир-я ТМ (предлагаются агентством)

- Проверка гипотез и сбор информац материала для разраб творч концепции продвиж - при пом кач-ных исследований: фокус-группы, глубинные интервью в зависим от категории товара. На качеств исследования выносят вопросы: потенциальные покупатели – кто они? Как потребляют, когда и сколько покупают? Чем нравятся /не нравятся продукты конкурентов? Что ожидают от подобного продукта? Как продукт может называться? Как может быть упакован? Результат: Оптимизация концепции продукта и концепции позиционир ТМ, информац обеспечение разработки (ТМ, упаковка, творч концепция).

2 этап. - Разраб наименований и их предварит патентная экспертиза, разработка логотипа/знака, варианты дизайна упаковки, творч концепция продвижения; - Тестирование названия ТМ, дизайна упаковки, цены продукта в рознице (колич исследования); - Опред оптимальн конфигурации новой ТМ; - Выбор творч концепции. Результат: название ТМ, дизайн упаковки, творч концепция.

3 этап. Технич доработка решений: - Окончательн отрисовка элементов ТМ, выбор цветового решения; - Регистрация ТМ; Выбор шрифтов, определений позиций элементов дизайна (модуль), осн цветовые решения. Результат: окончат вариант дизайна упаковки (утверждается заказчиком).

4 этап. - Созд оригинал-макетов для ассортиментн группы, если необходимо; Фотосъемка, ретушь иллюстраций, цветокоррекция, фиксация модулей, цвет плашек, шрифтов. Результат: готовый к верстке пре-пресс оригинал-макета упаковки.

5 этап. Производственная подготовка: Верстка упаковок; Техническая работа с файлами по подгот к печати, адаптация к производству, цветоделение иллюстраций. Результат: электронная версия готового к производству макета упаковки, утвержденная цветопроба.

6этап. Адаптация творч идеи под рекламн носители; Стратегия продвиж, медиастратегия; Финал творч разработок: макеты рекл материалов, сценарий и раскадровка видеороликов, фотосъемка.. Производство видеоролика, полиграфич материалов.

7этап. Продвижение ТМ, мониторинг; Замеры эффективности акций по продвиж ТМ (пре-пост-тест).

Тенденции: Заказчики готовы проходить по всем этапам создания ТМ; Заказчик понимает, что разработка ТМ требует вложения опред денежн средств. Чем тщательнее будет подготовлен выход ТМ, тем успешнее он будет. Но, даже проведя маркетингов исследов-я, заказчик склонен опираться при принятии окончат решения на свое личное мнение, как на мнение эксперта на рынке..

Маркетинговая деятельность:

Предпроизводственный этап – анализ рыночной ситуации: изучение конъюнктуры на рынке, в т.ч. поведения конкурентов, потребителей, партнеров, действия госуд структур и др субъектов рынка, и анализ собственных возможностей фирмы – ее финансовых, материальн, производственн, кадровых и иных ресурсов – с учетом перспективы работы на данном рынке.

Производственный этап – приспособл произв-ва товаров и услуг к выявленным потребностям рынка с учетом конъюнктуры на рынке и возможностей самой фирмы.

Постпроизводственный этап – разраб и реализац комплекса маркетинговых меропр, обеспечив продвиж товара к потребителю и вкл работу по формир товара и его подаче потребителю (качественные хар-ки, дизайн, упаковка, маркировка, сервисное сопровожд..), политику в области ценообраз-я, организ сбытовой деят-ти (форма организации торговли и каналы сбыта), а также систему стимулир сбыта товара на рынке, реализ при пом маркетинговых коммуник.

Торговая марка - это “имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов”. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.

Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов.

На самом деле трудно провести четкую границу между ТМ и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

Таким образом, прослеживается грань, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд. Ее можно отобразить следующим образом:

Товар в маркетинге - средство удовлетворения потребностей потребителя. потребительская ценность - совокупный результат оценки потребительских свойств товара. Потребительские свойства товара, определяющие его потребительскую ценность:

- качество

- степень соответствия функциональному назначению

- степень соответствия цены и потребительской ценности

- наличие инструкции по применению и другой документации на товар

- качество сервисного обслуживания на этапе эксплуатации

- возможность выбора варианта товара, богатый ассортимент

Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации - процесса передачи информации о товаре целевой аудитории.

Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта.

46. Структура и особенности развития мирового рекламного рынка на современном этапе.

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.

Учитывая все вышесказанное, проанализируем тенденции и перспективы развития мирового рынка рекламы.

1. Глобализация бизнеса, т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов. В 50-х годах ХХ в. мир еще был разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 80-х годов японские компании Mazda, Honda, Sony и др. размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании - в Японии, Западной Европе; а европейские - в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Сегодня насчитывается примерно 70 тыс. ТНК с 690 тыс. филиалов в различных странах мира.

2. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта. Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Поэтому компании-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно растут.

3. Научно-технический прогресс (НТП). Специалисты считают, что радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря достижениям электронного машиностроения.

Тенденции развития рекламы на рынках основных промышленно развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп, что обусловлено стиранием национальных границ и общей глобализацией мировой экономики. В 2008 г. количество сделок по слиянию медиакомпаний в Европе увеличилось на 17%.

Крупнейшие рекламные холдинги постоянно стремятся конкурировать между собой не только в объемах привлекаемых средств, но и в творческом потенциале. Очередной рейтинг победителей крупнейших международных фестивалей рекламы Дональда Ганна (публикуется c 1999 г. и основан на простой идее - отчет суммирует результаты 55 мировых фестивалей и выявляет наиболее титулованные ролики) - Gunn Report - в 2005 г. определил две тенденции:

1. большинство наград мировых фестивалей получают крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги планеты;

2.все чаще на фестивалях побеждают агентства не из «традиционно креативных» Великобритании и Франции, а из далеких Бангкока, Сингапура и Таиланда.

В настоящее время опережающими темпами растут расходы на нетрадиционные средства распространения рекламы, так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). Расходы на информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия и специальные коммуникации растут быстрее расходов в СМИ. Наиболее распространенным приемом среди них становится в настоящее время BTL (below the line - «под чертой»). В США сектор BTL занимает более 60% рекламного рынка, в Польше - около 50%, в России - 20%, что составляет от 650 млн. до 1,5 млрд. долл.

47. Структура и особенности развития российского рекламного рынка на современном этапе.

Ускоренное развитие средств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями и продавцами товаров способов воздействия на принятие решений потребителями, с другой стороны, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламном деле. рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихся секторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянно возрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успех товаропроизводителя. А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечном итоге, определяют степень и условия развития товарных рынков. Общее и особенное в переходной экономике России обусловили появление многих проблем и нерешенных социально-экономических задач, которые обозначились практически во всех сферах жизнедеятельности людей. Особую актуальность приобретают вопросы, связанные со способностью предприятий и фирм выживать в условиях глубоких качественных преобразований существующего общественного строя. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи. Между тем сам рекламный рынок в условиях становления рыночных отношений не может не испытывать влияние присущих ей закономерностей. Практически для всех наиболее пострадавших от финансового кризиса сфер экономики России, например, для банковской, характерна одна особенность - а именно, не очень тесная связь с реальным сектором экономики и слишком сильная зависимость от зарубежных материальных и финансовых ресурсов. Не стал исключением и национальный рекламный рынок, испытавший, подобно многим секторам экономики, резкое сокращение объемов сделок купли-продажи. И так же, как и для других сфер народного хозяйства, в отношении него встает вопрос о том, в каком масштабе и на каких условиях будет происходить дальнейшее его формирование и развитие. Между тем рекламный рынок, в отличие от банковской системы (испытавшей наибольшее потрясение во время кризиса) не стал объектом пристального внимания правительства и отдельных экономистов. С одной стороны это понятно: банки регулируют финансовые операции всех частных и государственных субъектов экономики, в то время как рекламный рынок решает гораздо более узкие по масштабам и к тому же, отложенные во времени, задачи. Однако рекламная деятельность позволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества, а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к стратегически важным для экономики сферам, подобным сферам высоких технологий. Помимо этого рекламный рынок это часть информационной системы экономики, а информация и технология воздействия на общественное сознание, являются ключевыми факторами экономического развития в XXI веке - веке глобализации экономики и общественной жизни вообще.