краткий ответ прошлого курса 7 страница

Минимальной длиной синтагмы следует считать простые словосочетания, однако размер их может достигать целой фразы, поэтому понятия «синтагма» и «словосочетание» не всегда совпадают.

Задачи

Установление состава парадигм

Определение пределов варьирования входящих в парадигмы знаков

Определения структуры парадигм

Определение связей между различными парадигмами

Невербальные парадигмы

Различные жестовые системы

Набор выражений лица, взглядов, поз и т.п.

Система знаков различия в военных и квазивоенных структурах

Изображения геральдических животных

Системы культурных символов

Системы дорожных знаков

Синтагматические отношения в естественноязыковых сообщениях устанавливаются между словами в словосочетании и в предложении, а также между различными элементами текста

Отношения между естественноязыковыми текстами (т.н. интертекстуальные отношения) могут носить как синтагматическую, так и парадигматическую природу

Невербальные

Военная форма со всеми знаками различия и отличия

Набор знаков, висящих на перекрестке

Последовательность действий в дипломатическом протоколе

Последовательность эпизодов в кинематографе

Задачи

Определение тех средств, с помощью которых осуществляется построение сообщений из знаков

Описание тех изменений, которым при этом подвергаются знаки

Описание того целого, которое получается в результате объединения знаков

Диалектика синтагматики и парадигматики

Формирование сложных знаков из простых и образование на основе сложных знаков новых парадигм (например, ритуальных)

Формирование вторичных парадигм в результате восприятия серийной рекламы

69. Семиотическая структура рекламного сообщения и принципы ее анализа.

(Денотация, коннотация, ассоциации. Пирсовская трихотомия знаков (символические vs. иконические vs. индексные) и ее применение к анализу рекламных сообщений.)

Денотация, коннотация, ассоциации.

Существуют коды, в которых каждому знаку, соответствует определенное значение. Большинства знаков устроено своеобразно и состоит из нескольких разнородных компонентов. Это относиться к словам и выражениям естественного языка (так, слово “премьера” означает ‘первое представление на публике’, еще и ассоциируется с праздником, приятным событием, и эти дополнительные содержательные оттенки транслируются на элемент рекламного текста “Премьера цены”), так и применительно к знакам других кодовых систем и их конфигурациям.

Для обозначения подобного рода явлений существует много терминологических систем. Наиболее распространенным является противопоставление денотации, с одной стороны, и коннотации – некоторой смысловой “добавки”, которая не входит в значение знака, но обычно сопровождает его – с другой. Так, слово лиса обозначает (денотирует) некоторое животное, а коннотирует хитрость, что и делает возможным назвать заслуживающего того человека лисой. Изображение (обозначает) Ванессу Мей, а коннотирует новизну, нетрадиционность и блеск подхода к традиционным ценностям искусства.

Реклама ориентируется на общезначимые ассоциации, являющиеся частью культурного достояния социума. Нужно хорошо представлять себе границы и устройство этого достояния. Что позволит избежать нежелательных ассоциаций и может сделать возможной точную настройку рекламы на ЦА. Этому могут помочь различного рода ассоциативные словари.

____________________

Здесь выделяется особый подкласс: это ассоциации с различного рода семиотическими же объектами – различного рода текстами, будь то тексты художественные, публицистические, фольклорные и.т.д. Ассоциации потенциально очень многочисленны, и каждая из них приносит с собой удовольствие от узнавания и совокупность знаний и переживаний, так или иначе связанных с тем произведением. Такие ссылки получили название интертекстуальных и используется очень широко, причем это касается как вербальной стороны рекламного сообщения (слоганы Как раскусить крепкий орешек?), так и изобразительного (цикл реклам компьютеров Vectra фирмы Hewlett-Packard, построенных как модификация постера фильма “Люди в черном”) и музыкального (уже упомянутая реклама пива “Старый мельник”).

Интертекстуальные ссылки в сообщении выполняют различные функции, их различают на: экспрессивную, апеллятивную, фатическую, опознавательнуюя, поэтическую, развлекательную, референтивную, метатекстовую

Реклама – семиотическая сфера, в которой интертекстуальные ссылки используются весьма интенсивно.

____________________

Пирсовская трихотомия знаков.

Пирсем и Моррисом предложено различать три вида знаков, где их классификация построена на степени связи между формой и содержанием (т.е. способа соотнесения означаемого и означающего):

В иконическом знаке (наз. образными) где есть реальное подобие формы и содержания, примером чего может служить рисунок или фотография. (так различного рода пиктограммы понятны в силу своего сходства с объектом, а черный фон рекламы виски “Black Label” не только соответствует цвету этикетки, но и иконически отображает глубину, упомянутую в метафорическом слогане “Глубина вкуса”). Для знака-индекса характерно определенное реальное пересечение формы и содержания. Примерами их служат: отпечаток ноги на песке в качестве знака прошедшего человека, дым на лесом в качестве знака костра. Знак-символ не имеет никакой связи между формой и содержанием, она лишь условная. (к примеру, покачивание головой взад-вперед в русской культуре не содержит в себе ничего такого, что безусловно указывало бы на знак согласия.) Такими являются большинство слов естественного языка.

Переосмысление этой пирсовской трихотомии дает очень удобную схему для описания многих явлений в области семиотики рекламы, в том числе и при выборе шрифтов.

____________________

К примеру использование: иконических шрифтов подразумевает крупный кегль и цветовое выделение, активно используемые “пушистые” шрифты в рекламе меховых изделий, “заснеженные” шрифты в рекламе кондиционеров и т.д.; ассоциативной индексации –это может быть брусковый шрифт, активно использовавшийся в период гражданской войны в России и отчетливо ассоциирующийся; условно-знаковой семантики своего рода “интерьерно-металлической” группы шрифтов (прежде всего, шрифта АдверГотик)

________________________________________

Альтернативный ответ

Описание семантической структуры рекламного сообщения включает в себя следующие основные процедуры:

1) Идентификацию основных семиотических кодов (знаковых систем), использованных при построении рекламного сообщения. Иногда целесообразно бывает указать также на то, что какие-то знаковые системы значимы своим отсутствием.

Например, реклама без какого-либо текста всегда воспринимается как отклонение от нормы, или, как принято говорить в семиотике, маркированность.

2) Идентификацию конкретных знаков, использованных в рекламном сообщении, и их истолкование.

В частности, это предполагает характеристику использованных в рекламном сообщении знаков как символических, иконических или индексных, а также описание коннотаций знаков.

3) Описание формальной структуры рекламного сообщения и демонстрацию того, как из значения отдельных знаков складывается его общий смысл.

Идентификацию в рекламном сообщении знаков и знаковых конфигураций, реализующих особые семантические операции – в частности, метафору, метонимию, интертекстуальные ссылки. Для решения первой задачи необходимо знать основные виды семиотических кодов и уметь узнавать их в рекламном сообщении.

1) Социальные коды:

- естественный язык

- телесные коды (телесный контакт, внешность, выражение лица, взгляды, жесты, запахи)

- проксемические коды (знаковые пространственные конфигурации, взаиморасположение объектов и лиц – отчасти пересекается с телесными кодами)

- потребительские коды (мода, мебель, автомобили и проч.)

- поведенческие коды (протокол, ритуалы, роли)

- правовые коды (законы, правила дорожного движения, должностные инструкции, неписаные профессиональные кодексы)

- сингулярные культурные символы (молния как символ быстроты или энергии, лабиринт как символ трудной задачи, перо как символ легкости и проч.)

2) Текстуальные коды:

- научные коды (напр., язык математических или химических формул)

- эстетические коды в конкретных видах искусства, а также метаэстетические коды направлений и течений в искусстве (напр., классицизм или романтизм)

- жанровые, риторические и стилистические коды: повествование, описание, аргументация и др.

- коды СМИ (стандартные модели подачи материала в радио, газетах, на телевидении)

3) Интерпретационные коды:

- коды восприятия (функционируют в рамках односторонней коммуникации, в которой присутствует сообщение и его интерпретатор, но сознательного акта создания сообщения нет. Таковыми кодами, например, являются спонтанно принимаемые позы, черты лица, симптомов болезней и т.д. Все их можно воспринимать и делать на их основании различные заключения, но обычно они не используются для построения сообщений.

- коды создания и интерпретации текстов (среди прочего, к ним относятся сюжетные коды, структура текста, различные метаграфематические средства – шрифты и верстка и т.д.).

- идеологические коды (индивидуализм, сциентизм, популизм и др.).

________________________________________

Общая схема процедуры семантического анализа рекламных сообщений

(по Д. Чэндлеру)

1) Что именно является объектом рекламирования?

2) Где и когда появилось рекламное сообщение? Почему оно появилось именно там, а не в каком либо ином месте?

3) Какую аудиторию предполагает данное сообщение, и на каком основании можно об этом судить?

4) Каковы жанровые и тематические особенности данного сообщения?

5) Каким образом в данном рекламном сообщении используются специфические возможности, присущие данному средству передачи рекламного сообщения (журнал, теле- или аудиоролик, плакат и т. п.)?

6) Какие коды используются в данном рекламном сообщении? Насколько распространенными они являются?

7) Какие коды значимы своим отсутствием?

8) Как задействованные коды относятся друг к другу?

9) Какие конкретно символы представлены в данном сообщении, и что означает выбор каждого из них?

10) Какие символы из используемых кодов являются значимо отсутствующими?

11) Какие противопоставления вовлечены в структуру рекламного сообщения (старое/новое, природа/культура, мужское/женское и т. п.)?

12) Каковы основные представленные в сообщении синтагматические структуры?

13) Какие графические средства использованы в рекламе (фотография, рисунок, анимация, актерская игра?)

14) Какова роль текста в данном рекламном сообщении?

15) Каков общий дизайн рекламного сообщения?

16) Что можно сказать о временной привязке и пространственной организации рекламной сцены?

17) Насколько соответствующей реальности представляется рекламная сцена? Если нет, то в чем это проявляется?

18) Содержит ли рекламная сцена прямые ссылки на повседневную реальность?

19) Если рекламная сцена явно обозначена как содержащая фантастические элементы, то каковы они и чем обусловлено их введение в рекламное сообщение?

20) Кто является персонажами рекламной сцены? Что они делают?

21) Каковы наиболее важные объекты рекламной сцены?

22) Что можно сказать о выборе языковых средств, используемых в тексте рекламного сообщения? Чем он объясняется?

23) Каковы метаграфематические средства оформления текста и какое значение они передают?

24) Какую роль играют звук, свет, цвет в структуре рекламного сообщения?

25) Что выделено в рекламном сообщении и что убрано на задний план, и почему? Что можно сказать о семантике всего вышеперечисленного?

26) Какие основные умозаключения должен сделать реципиент рекламного сообщения для его понимания?

27) Какие речевые акты представлены в данном сообщении? Не являются ли некоторые из них косвенными?

28) Какие отношения стремится установить данное сообщение со своим реципиентом?

29) Какой контекст предполагает данное рекламное сообщение?

30) Не просматриваются ли возможности альтернативного понимания данного рекламного сообщения, и если да, то представляются ли они специально предусмотренными или непреднамеренными и, возможно, нежелательными, а также насколько оно зависит от контекста?

31) Какие интертекстуальные ссылки (если они есть) присутствуют в данном сообщении?

32) Каковы функции, выполняемые интертекстуальными ссылками (при наличии последних) в данном сообщении?

33) Какие коннотации и ассоциации связываются с рекламируемым объектом, и каков механизм возникновения этих ассоциаций?

34) Не приписывается ли рекламируемому объекту некое символическое значение, и если да, то какое и за счет чего?

35) Каково соотношение эмоциональной, социальной и рациональной составляющей в данном рекламном сообщении?

36) Не опирается ли данное рекламное сообщение существенным образом на какие-либо представления о социальной, возрастной и этнонациональной структуре общества, гендерных ролях и т. п., и в чем это проявляется?

37) На какие культурные предпосылки ссылается данное рекламное сообщение и каким ценностям оно апеллирует?

38) Используется ли в данном рекламном сообщении юмор, и если да, то как и с каким результатом? Представлены ли в сообщении метафоры, метонимии и аналогии, и если да, то какие и с какой целью и с каким результатом?

70. Структурные элементы рекламной коммуникации: рекламодатель, рекламопроизводитель, каналы коммуникации, потребитель.

Коммуникация - многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка. Вкл 4 осн элемента: коммуникатор, обращение, носитель, адресат:

Рекламодатель – физ. или юр. лицо, являющееся инициатором рекл. процесса и, как правило, оплачивающее его.

При этом не обязательно, что производитель или торговец самостоятельно додумался до того, что надо провести рекл. кампанию. Напротив, идею о рекл. кампании ему могут подсказать (или убедить в этом) др структуры, напр РА. Но окончат реш все же принимает рекламодатель.

Зарубежные рекламодатели занимают достаточно серьезные позиции на отечественном рекл. рынке, особенно на ТВ + русификация зарубежных рекламодателей («Миф» – Procter& Gamble, конфеты «Савинов» – Nestlе), присутствие почти всех крупнейших мировых рекламодателей на российск рекл. рынке ТВ. В прессе больше отечественных рекламодателей.

Рекламный посредник (рекламопроизводитель) – физ. или юр. лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекл. информации разработкой и осуществлением рекл. деятельности в интересах заказчика. - все те организации или частные лица, выступают посредником между рекламодателями и средствами распространения рекл. информации.

Можно разделить на: РА, агентства-байеры, агентства-селлеры.

РА: разработка стратегии и тактики; создание рекл. продукции; размещение рекл. продукции; распределение полномочий и ответственности меж рекламодателем и РА.

Агентства-байеры: медиабаинговые услуги – услуги агентства по закупкам рекл. пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

Агентства-селлеры: медиаселлинговые услуги – услуги агентства по продажам рекл. пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

Средство распространения рекл инфо (медиаканалы) – физ. или юр. лицо, представляющее принадлежащее ему рекл. пространство для размещения рекл. продукции. - ТВ, пресса, наружная реклама, радиореклама.

Потребители рекламы – физ. или юр. лица, до которых доводится рекл инфо.

Разделять потребителей на тех на кого специально направлена реклама (ЦА для рекламодателя), и тех, до кого данная реклама реально доводится. Потребители рекламы – необязательно потребители рекламир продукции, и наоборот. Являются осн субъектами рекламного рынка, они пассивные субъекты рекламн рынка, то есть рекл воздействие осуществляется не ими, а в отнош их. Во взаимоотнош потребителей с остальными субъектами рынка на стороне первых могут выступать либо общественные организации, либо государство.

В коммуник входит и достигнутый результат – изменения, кот вызывают у адресата принятые обращения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

В комплекс МК вкл элементы: реклама; личная продажа; стимулирование сбыта; связи с общественностью. Реклама – самая видимая составляющая комплекса МК. Ее задача – информир покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможностей сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Рекламн коммуникация - передача обращения от источника информации к ее получателю посредством опред канала. Модель рекламной коммуник:

Отправитель - Кодирование - Канал коммуникации - Декодирование – Получатель (адресат). Ответная реакция - набор откликов получателей, кот возникают в результ контакта с рекл, та часть ответной реакции, кот получатель доводит до сведения отправителя: обращение получателей за доп информацией, опробование товара, узнавание ТМ..

Рекламодатель – физ. или юр. лицо, являющееся инициатором рекл. процесса и, как правило, оплачивающее его.

При этом не обязательно, что производитель или торговец самостоятельно додумался до того, что надо провести рекл. кампанию. Напротив, идею о рекл. кампании ему могут подсказать (или убедить в этом) другие структуры, например рекл. агентства. Но окончательное решение все же принимает рекламодатель.

Зарубежные рекламодатели занимают достаточно серьезные позиции на отечественном рекл. рынке, особенно на ТВ + «русификация зарубежных рекламодателей (порошок «Миф», – Procter& Gamble, конфеты «Савинов» – Nestle и т.д.). присутствие почти всех крупнейших мировых рекламодателей на российском рекл. рынке ТВ.

В прессе – больше отечественных рекламодателей.

Потребители рекламы – физ. или юр. лица, до которых доводится рекл. информация.

Стоит разделять потребителей на тех на кого специально направлена реклама (целевая аудитория для рекламодателя), и тех, до кого данная реклама реально доводится.

Потребители рекламы – необязательно потребители рекламируемой продукции, и наоборот. Являются во-первых, основными субъектами рекламного рынка, а во-вторых, они пассивные субъекты рекламного рынка, то есть рекл. воздействие осуществляется не ими, а в отношении их.

Во взаимоотношениях потребителей с остальными субъектами рынка на стороне первых могут выступать либо общественные организации, либо государство.

________________________________________

ответ прошлого курса

Коммуникация-это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Включает 4 основных элемента:

Коммуникатор (отправитель, т.е. рекламодатель) – источник информации, являющейся основой обращения, направленного в сторону адресата коммуникации;

Обращение (создает рекламопроизводитель) – устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации;

Носитель обращения (каналы МК)- средство коммуникации (визуальное и звуковое, личный контакт, письменное обращение), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату. Каналы коммуникаций позволяют проводить межличностные (непосредственный контакт между двумя и более лицами, которые общаются друг с другом с использованием каких-либо средств коммуникаций – телефон, факс, Интернет) и неличностные (при отсутствии личного контакта с использованием массового и избирательного воздействия – печать, радио, телевидение, проспекты, рекламные щиты и т.д.).

Адресат (потребитель) – целевая аудитория, которой передается обращение. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

В конечном счете, в эту систему входит и достигнутый результат – изменения, которые вызывают у адресата принятые обращения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включается следующие основные элементы: реклама; личная продажа; стимулирование сбыта; связи с общественностью.

Планирование и осуществление комплекса коммуникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной политики;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из элементов комплекса.

Процесс разработки коммуникационной политики в общем виде включает последовательность этапов:

• определение целевых аудиторий (персонал предприятия, действительные и потенциальные потребители – целевой рынок, деловые партнеры, контактные аудитории, органы гос-ой власти и управления);

• установление целей коммуникаций (развитие осведомленности, создание положительного имиджа, формирование благожелательного отношения, создание предпочтения, формирование убежденности и т.д.);

• выбор структуры комплекса коммуникаций (на выбор влияет: особенности рынка и товара; стадии жизненного цикла товара; характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций).

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций является основой для подготовки и проведения конкретных мероприятий как по каждому из составляющих их элементов (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью), так и по другим, синтетическим формам коммуникаций (участие в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля).

Реклама – это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможностей сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Модель рекламной коммуникации представлена (см.ниже).

Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени к-рой посылается рекламное обращение адресату. Прием сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) – это рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов, которые должны обеспечить соответствие интерпретации сообщения получателем цели коммуникации, поставленной отправителем. Коды (слова устной и письменной речи, визуальные образы, звуки, цвета и их сочетания, жесты).

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом.

Декодирование – это перевод рекламного кода на язык получателя. Трактовка сообщения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Проявления обр.связи: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание товарной марки и т.п.

71. Особенности развития мирового рекламного рынка на современном этапе.

Особенности, состояние, тенденции

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.

Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.

В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов.

Учитывая все вышесказанное, можно считать доказанной огромную роль рекламны в современном бизнесе, то, что без рекламе любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама — процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения

. В 90-е годы XX столетия на Западе структура рынка рекламы и механизмы его функционирования достигли достаточно высокого уровня развития. В этот же период времени в России только пришло понимание, что на рекламе можно делать большой бизнес. Начал формироваться отечественный рынок рекламы. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась, в результате чего, рекламные предприятия и организации были преобразованы в рекламно-информационные агентства, рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке оборачиваются значительные средства. Оборот российского рынка рекламы в 2004 году увеличился на 10% по сравнению с 2003 годом и составил 1,1 - 1, 5 млрд. долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 млн. долларов, на прессу пришлось около 700 млн. долларов, на наружную рекламу - 150 млн. долларов, на радиорекламу - около 80 млн. долларов[1]. Для сравнения в США общее число предприятий, занимающихся рекламной деятельностью, соответствует 91,6 тысячам. Их валовая выручка составляет примерно 22,7 млрд. долларов США. Количество рекламных агентств в США составляет примерно 13,9 тысяч, а их валовая выручка составляет примерно 13,6 млрд. долларов США[2].