краткий ответ прошлого курса 5 страница

Приемы выработки рекламной стратегии и позиционирования: Метод УТП; SWOT-анализ; Метод соответствия; Метод «реестра»; Карты восприятия и многофакторный анализ; Метод эмоциональной взаимосвязи.

Итог - «послание потребителю» – краткое описание того, что именно в данной рекламной кампании рекламодатель будет сообщать потребителю.

Технологический креатив - поиск нестандартных способов размещения рекламы и разработке различных BTL-мероприятий. Удачные решения позволяют значительно сократить затраты и добиться высочайшего успеха за минимальные сроки. “Угнали? Надо было ставить Clifford”.

Коммуникационный креатив - эффективн донесение послания потребителю. Сущ многочисленные методики и приемы, исследования.. Речевое воздействие, эргономика текста, психология цвета.

Вода «Х» выпускается в двух вариантах – газированная и негазированная. Для продвижения этой примитивной идеи было выбрано гениальное решение. В 5–10 секундном ролике показывалась девушка, отрывающая бутылку, затем шел пэкшот с крупным логотипом «Х», после чего в продолжение сценки вода или выплескивалась фонтаном наружу, или спокойно оставалась в бутылке. Ролики размещались в эфире в произвольном порядке и при frequency больше трех крайне интриговала зрителя и заставляла неотрывно следить за каждым следующим выходом.

62. Психология рекламного воздействия на потребителя.

Психологические методы рекламного воздействия.

Маркетологи полагают, что поведение потребителя подчиняется двум "аксиомам": доверие к рекламе и сопротивление рекламе.

Психологи делят людей, подвергшихся воздействию рекламы, на три категории.

Первую группу составляют те, кто нуждается в рекламируемом товаре, ищет ответы на вопросы: где купить, по какой цене, чем данная марка лучше других. Они составляют примерно 24% всех потребителей рекламы.

Вторую группу (до 65%) составляют люди, чья потребность в рекламируемом товаре отсутствует или слабо выражена и может проявиться при определенных обстоятельствах. Острое желание купить товар борется у этой группы с не менее острым желанием сэкономить деньги.

К третьей категории (примерно 11 %) относятся люди, которым рекламируемый товар никогда не понадобится, и они сопротивляются воздействию рекламы.

Рекламодатель, вызвав своей рекламой доверие и преодолев сопротивление целевой группы потребителей, должен побудить ее к совершению покупки. Действия рекламодателя выражаются схемой AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action- действие), в рамках которой используются разнообразные приемы - эффекты.

Позиционный эффект возникает при помещении объявления в прессе на правой полосе или в ее правом верхнем углу; в радио- и телерекламе эффект достигается при соседстве с наиболее интересными для аудитории программами. Эффект контраста предполагает различные способы выделения рекламного объявления из массы других (рамкой, шрифтом, звуком, повтором и т.п.). Эффект слияния впечатлений состоит в соответствии рекламного объявления соседствующим материалам.

Изучение восприятия рекламной информации осуществляется на основе экспериментальных методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. При изучении воздействия рекламного материала проводятся следующие исследования:

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие «рекламное воздействие».

МЕТОДЫ

«Утвердительные высказывания»

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: “Не зря все дети любят Huggies” (реклама памперсов “Huggies”) или “Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay” (реклама шоколада “MilkyWay”).

«Выборочный подбор информации»

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.

“Использование слоганов”

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет “сконцентрировать” основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

“Концентрация на нескольких чертах или особенностях”

В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д. Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара

“Дополнительное свидетельство”

Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” – рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” – реклама зубной пасты “Аквафреш

Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

“Победившая сторона”

Одной из реализаций метода “Дополнительное свидетельство” является “Победившая сторона”. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Например, в рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой “выигравшей стороны” выступают “более 20 миллионов людей” (“более 20 миллионов людей излечено …”). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как “Кандидат N – кандидат номер один” или “Кандидат N – кандидат победитель”.

“Создание контраста”

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

“Сравнение”

В отличие от метода ”создание контраста”, в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

“Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого”

Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара..

“Акцент на простоте и скорости получения эффекта”

в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

“Превентивные ответы”

в рекламном сюжете, в качестве «превентивной» меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на вопросы.

“Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”

Одним из основных методов рекламы является использование “ценностных” образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества.

“Псевдобъяснение”

В ответ на “расхваливание” качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку ”знает объяснение”.

«Использования фактора юмора»

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д.

«Сценарий проблема-решение»

Использование метода «сценарий проблема-решение» является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли “устранителя проблемы или угрозы”.

63. Методы психологии и их применение в рекламной практике.

Интерпретация результатов количественного исследования – и социолог, и психолог.

При разраб рекл кампании и написании креативн брифа возможно обращение за консультацией к психологу, обладающему широким практическим опытом работы в рекламе и в данном конкретном сегменте (товарной категории или сегменте потребителей). Методы исследования рекл:

Сегментационные исследования: Карта восприятия – используется во всех видах сегментационных исследований, при тестировании рекламы, упаковки, бренда, продукта.. Качественные исследования мотивации потребителей (глубинные интервью, проективные, ассоциативные тесты).

Фокус-группы - не представляют ценности для планирования рекламных кампаний, применять для формулировки гипотезы основного исследования или уточнения его результатов.

Тестирование рекламы: исторические факторы (события, происходящие параллельно тестированию), факторы зрелости респондентов (различного уровня усталости, интереса, опытности на разных этапах тестирования), эффекты самого тестирования (влияние предварительного исследования на последующее исследование или на интерес и отношение к рекламе); факторы инструментария (различия в инструментах тестирования до и после, а также в эффективности действий интервьюеров); статистическая регрессия (у людей с ярко выраженным отношением к продукту динамика изменений достаточно большая независимо от отношения к рекламе); отклонение выборки (если потребители объединяются в экспериментальные группы по собственному выбору либо на основе произвольных указаний исследователя, возможно отклонение выборки) и убыль респондентов, произошедшая в процессе тестирования может оказаться, что наблюдаемое нами потребительское поведение или полученные оценки ТМ были обусловлены чем угодно, но только не рекламой, а мы этого не заметили и занялись её размещением. С др стороны, отсутствие изменений в отнош и потреблении людей может оказаться следствием высокой эффективности рекламы, которая противостояла негативному воздействию др причин, а мы этого не поняли и забраковали её.

Исследование осведомлённости: Узнавание «с подсказкой»; Спонтанное вспоминание; Доминирование марочного названия (Аакер).

В психологии различают методы: - Основные: метод наблюдения и метод эксперимента; Вспомогательные – все остальные (метод экспертных оценок, метод анкет, метод самонаблюдения, метод тестов…).

Наблюдение - проводят в естественной ситуации; оно не изменяет обычного поведения наблюдаемых лиц; можно вести как за одним человеком, так и за группой лиц. Метод удобен для изучения в группе детского сада или школьном классе. Недостаток - значительная трудоемкость. Психолога-исследователя интересует не любое проявление поведения, а лишь то, кот связано с конкретной исследовательской задачей. Поэтому наблюдающий должен выжидать нужные ему проявления свойств личности или психических состояний. Кроме того, наблюдения и фиксации единичных психических свойств недостаточно. Исследователь должен убедиться в характерности, типичности свойства.

Эксперимент - мож по желанию вызвать какой-то психический процесс или свойство, проследить зависимость психического явления от внешних условий -очень широкое применение в психологии. Осн масса эмпирических факторов в психологии получена экспериментальным путем. Не всякая исследовательская задача может быть решена с пом эксперимента: изучение простых свойств личности (темперамента, многих способностей) доступно экспериментальному методу, а характер и сложные виды способностей эксперименту пока недоступны.

Метод беседы – метод опроса, применяется на разных стадиях исследования - провед первичн ориентировки, уточнение выводов, полученных др методами, особенно методами наблюдения.

Метод интервью - метод опроса, отличается от анкетного метода, применяемого в социологии. Часто вопросники для интервью строят по типу социологич анкет, с целью получить много ответов по многим вопросам. Годится только на первой стадии исследования, для первичной ориентировки в проблеме. Но вопросники, составленные с учетом знания структуры изучаемых психических свойств, могут дать ценные результаты для дальнейшего уточнения структуры и уровня изучаемых свойств.

Метод экспертных оценок - широко применяют в психологии личности. В качестве экспертов могут выступать компетентные лица, хорошо знающие испытуемых: воспитатели детских садов и школ, классные руководители, мастера на производстве. Экспертные оценки наиболее целесообразно проводить не в виде описания качественных проявлений свойств (это гораздо эффективнее сделать в последующей беседе с экспертами), а в виде количественной оценки степени того или иного свойства или элемента поведения. Эксперты должны фиксировать выраженность более или менее дробных элементов поведения, не связ с обобщениями. Обобщения – дело исследователя, а не эксперта.

Метод самонаблюдения - использ как самостоятельный, хотя и не осн метод психологич исслед. Полезен при изучении психологических состояний: настроения бодрости, раздражит-ти, работоспособности, профессиональн продуктивности.

Метод тестов - специализир методы психодиагностич обследования, применяя кот мож получить точную количественную или качественную хар-ку изучаемого явления. От др методов отлич четк процедурой сбора и обработки первичных данных, своеобразием их последующ интерпретации. С пом тестов мож изучать и сравнивать между собой психологию разных людей, давать дифференцированные и сопоставимые оценки.

Кроме перечисл методов, предназначенных для сбора первичной информации, в психологии примен разл способы и приемы обработки этих данных, их логического и математического анализа для получя вторичных результатов - фактов и выводов, вытекающих из интерпретации переработанной первичной инфо – методы математич статистики, а также методы качественного анализа.

64. Принципы создания рекламного текста.

Ключевые фразы рекл сообщения: Заголовок (head line). Рекламный слоган. Эхо-фраза - заключит фраза рекл сообщ, как прав графически выделенная tag line, end line. Мож совпадать со слоганом; Может суммировать информацию рекламного сообщения. Подзаголовок: помогает разбить текст на части; вовлекает потребителя в чтение текста; выполняет функцию информирования; Банальный текст обязательно разбивать подзаголовками, если текст цельный. Подписи под иллюстрациями: важны как способ корректировки информации, интерпретации изображения. Призыв: «Не тормози - Сникерсни!» Различие заголовков и слоганов:

Заголовок: Бывает не в любой рекламе (есть в печатной рекламе и иногда в ТВ); Переменная в пределах одной рекламной кампании; Заголовок не должен запоминаться; Ограничений на длину нет; Неотъемлемая часть рекламного сообщения; Информация имеет особое значение. Важен способ подачи этой информации.

Слоган: Есть в любой рекламе; Константа в РК (Ключевая фраза рекламного сообщения); Слоган обязан запоминаться; Существует ограничение на длину – максимум 7 слов; Работает в паре с названием товара или ТМ; Информационная и риторическая составляющая работают на равных.

Осн виды заголовков:

1. Заголовок, затрагивающий личный интерес потребителя - самый важный и эффективный, «YANDEX – Где ходят косяками Ваши потребители».

2. Заголовок, сообщающий о новинке «МТС. САННИ».

3. Заголовок, пробуждающий любопытство (Значительно уступает предыдущим).

Самый сильный заголовок соединяет заголовок, пробужд любопытство с заголовком, затрагивающ личный интерес потребителя или с заголовком, сообщ о новинке.

4. Вопросит заголовок. Нельзя использ вопросительный заголовок «Почему?» в нем нет интриги. Слабо работает тот вопрос-заголовок, на кот просто найти ответ - «А Вы делаете эти ошибки в Английском?»

5. Загол «Вызов читателю» - «Если сумеешь найти Бурбон лучше, покупай его!»

6. Заголовок «Как сделать, как добиться».

Функции Заголовка: 1. Информационная - 80% людей, читающих информацию, читают только заголовок. 2. Интригующая - надо заинтриговать читателя настолько, чтобы он прочитал текст. 3. Сегментирующая - для того, чтобы привлечь внимание нужной целевой аудитории. 4. Акцентирующая - Мотивировка приобретения товара - «МТС. САННИ»- экономия.

СЛЕПОЙ ЗАГОЛОВОК - не выполняющ какой-лб из этих четырех функций.

Слоган - с древне-Кельтского - «боевой клич» - яркая, запоминающаяся фраза, отражающая суть позиционирования ТМ или суть РК. Функции слогана:

- Мнемоническая (Запоминающая) - слоган – краткая фраза, кот помогает внедрить в сознание ЦА название ТМ и суть коммерч предложения «Ваша киска купила бы «Вискас», желательно название ТМ в слогане, Рифмование, Высока эффективность мнемонич функции слогана для новой ТМ, выходящей на рынок «WELLA – Вы великолепны!».

- Дифференцирующая функция «Cif – Чистит до блеска и не царапает» Подразумевается, что другие ТМ чистящих средств чистят, но царапают. «M&M’s – Тает во рту, а не в руках».

- Акцентирующая функция - Создает акцент на каком-то свойстве товара.

- Обобщающая функция - Помогает слоганам сложного товара, обобщает разные сферы деят-ти фирмы, «Все и сразу. – МТС. Джинс».

- Сегментирующая функция - Обращение к ЦА через закрепление к какому-л параметру, «PEPSI – Поколение Next», Использование языка ЦА «Не тормози – Сникерсни!»;

- Функция поддержки цельности и преемственности РК - Позволяет связать разные сюжеты РК «Polaroid – Живи настоящим». Двойное противопоставление значения слова «настоящее»:Прошлое; Ложное.

Типы слоганов: 1. В зависимости от объекта рекламирования: Корпоративные (Philips – Изменим жизнь к лучшему), Товарные; Слоганы ТМ. 2. По длительности и функционированию: Приуроченные (функционируют в рамках какого- либо события); («IKEA»- Есть приметы. Есть предметы.); Не приуроченные (базовые); («IKEA»- Есть идея. Есть IKEA.)

Составляющие слоганов: 1. Информационная составляющая - Фокусирует ЦА на важной информации о товаре («Colgat»- Защищает Ваши зубы с утра до вечера.)

2. Риторическая составляющая Сила смысла («Sprite». Не дай себе засохнуть.)

«Nike. Just do it» - ассоциация слогана – динамика, сочетание «движение вперед» и «Сделай это!», и не важно занимается человек спортом или нет, никакой информационной составляющей слогана нет, это слепой слоган, но он может быть сильным у лидера.

Приемы: Принципы повторов (виды повторов: Фонетические – паронимия, аллитерация, ассонанс), Риторические, Сематические (смысловые), Грамматический параллелизм). Принцип языковой игры. Принцип явной или скрытой диалогичности. Принцип контраста. Удачным является слоган, сочетающий несколько принципов (или хотя бы отвечающий одному принципу).

Игровые техники в рекламе. Языковая игра – сознательное наруш языков норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. 1. Графические и фонетические искажения («ошибки»): Искажения, создающие двойной текст. Преднамер орфографич ошибки.

Игровая морфология. Игра смыслов (Каламбур).Парадокс.Повышение ранга одушевленности. Понижение ранга одушевленности. Расширение сферы контроля. Расширение сферы ощущений. Парадоксальная гипербола. (Преувеличение). Парадоксальная литота. (Преуменьшение). Диалогичность. Прием неоконченной реплики. Высказывание от лица потребителя. Слоган отражает ситуацию потребления товара, обладания товаром.Слоган строится как новая поговорка.

Виды противопоставлений: Противопоставление участников ситуации. Совмещение несовместимого. Широта охвата от одного полюса до другого. Превращение «-» в «+» и наоборот «+» в «+».

Ключевые фразы рекламного сообщения:

1. Заголовок (head line).

2. Рекламный слоган.

3. Эхо-фраза (Заключительная фраза рекламного сообщения, как правило графически выделенная tag line, end line).

может совпадать со слоганом;

может суммировать информацию рекламного сообщения;

4. Подзаголовок.

подзаголовки помогают разбить текст на части;

вовлекают потребителя в чтение текста;

выполняют функцию информирования;

Банальный текст обязательно разбивать подзаголовками, если текст цельный.

5. Подписи под иллюстрациями.

важны как способ корректировки информации;

важны как способ интерпретации изображения.

6. Призыв. Слоган может быть в форме призыва.

Например:

«Не тормози- Сникерсни!»

Различие заголовков и слоганов.

Заголовок

1. Бывает не в любой рекламе(есть только в печатной рекламе и иногда в телевизионной «Чем замечателен АОС?»);

2. Переменная в пределах одной рекламной кампании;

3. Заголовок не должен запоминаться;

4. Ограничений на длину – НЕТ;

5. Неотъемлемая часть рекламного сообщения;

6. Информация имеет особое значение. Важен способ подачи этой информации.

Слоган

1. Есть в любой рекламе;

2. Константа в РК (Ключевая фраза рекламного сообщения);

3. Слоган обязан запоминаться;

4. Существует ограничение на длину – максимум 7 слов;

5. Работает в паре с названием товара или Торговой Марки

6.Информационная и риторическая составляющая работают на равных;

Основные виды заголовков.

1. Заголовок, затрагивающий личный интерес потребителя.

(Самый важный и эффективный).

Например:

«YANDEX – Где ходят косяками Ваши потребители».

2. Заголовок, сообщающий о новинке.

Например:

«МТС. САННИ».

3. Заголовок, пробуждающий любопытство.

(Значительно уступает предыдущим).

Самый сильный заголовок, тот, который соединяет заголовок, пробуждающий любопытство с заголовком, затрагивающим личный интерес потребителя или с заголовком, сообщающим о новинке.

4. Вопросительный заголовок.

Нельзя использовать вопросительный заголовок «Почему?» по той простой причине, что в нем нет интриги.

Слабо работает тот вопрос- заголовок, на который просто найти ответ.

Например:

«А Вы делаете эти ошибки в Английском?»

5. Заголовок «Вызов читателю».

Например:

«Если сумеешь найти Бурбон лучше, покупай его!»

6. Заголовок «Как сделать, как добиться».

Функции Заголовка.

1. Информационная.

80% людей, читающих информацию, читают только заголовок.

2. Интригующая.

Надо заинтриговать читателя настолько, чтобы он прочитал текст.

3. Сегментирующая.

Для того, чтобы привлечь внимание нужной целевой аудитории.

4. Акцентирующая.

Мотивировка приобретения товара.

«МТС. САННИ»- экономия.

Заголовок, не выполняющий какой-либо из этих четырех заголовков -

СЛЕПОЙ ЗАГОЛОВОК.

Рекламный слоган.

Слоган – «sluagh – ghairm» (по древне Кельтски) означает «боевой клич»).

Слоган- яркая, запоминающаяся фраза, отражающая суть позиционирования торговой марки или суть рекламной кампании.

Функции слогана.

1. Мнемоническая. (Запоминающая).

Еще одно определение слогана – краткая фраза, которая помогает внедрить в сознание Целевой Аудитории название Торговой Марки и суть коммерческого предложения;

«Ваша киска купила бы «Вискас».

• Название ТМ в слогане;

• Рифмование;

Высока эффективность мнемонической функции слогана для новой Торговой Марки, выходящей на рынок.

«WELLA – Вы великолепны!»

«REEBOK – Будь в форме»

(двойное значение слова «форма»).

1. Дифференцирующая функция.

«Cif – Чистит до блеска и не царапает».

Подразумевается, что другие ТМ чистящих средств чистят, но царапают.

«M&M’s – Тает во рту, а не в руках».

3. Акцентирующая функция.

Создает акцент на каком-то свойстве товара.

4. Обобщающая функция.

Помогает слоганам сложного товара.

«Hyundai – From chips to ships».

«От чипов до кораблей»

Обобщает разные сферы деятельности фирмы.

«Все и сразу. – МТС. Джинс».

5. Сегментирующая функция.

Обращение к целевой аудитории или обращение к целевой аудитории через закрепление к какому- либо параметру.

«PEPSI – Поколение Next»;

«Secret – Защитил бы даже мужчину, но создан специально для женщин»;

Использование языка целевой аудитории.

«Не тормози – Сникерсни!»;

«Шок – это по нашему»;

«Финт- только для тех, кто вправду крут»;

6. Функция поддержки цельности и преемственности рекламной кампании.

Позволяет связать разные сюжеты рекламной кампании.

«Банк «Империал» – Всемирная история – «Банк Империал»».

«Polaroid – Живи настоящим».

Двойное противопоставление значения слова «настоящее»:

• Прошлое;

• Ложное;

Типы слоганов.

1. В зависимости от объекта рекламирования слоганы бывают:

Корпоративные; («Philips – Изменим жизнь к лучшему»)

Товарные;

Слоганы торговых марок.

2. По длительности и функционированию слоганы делятся на:

ü Приуроченные (функционируют в рамках какого- либо события);

(«IKEA»- Есть приметы. Есть предметы.)

ü Не приуроченные (базовые);

(«IKEA»- Есть идея. Есть IKEA.)

Составляющие слоганов.

1. Информационная составляющая.

Фокусирует целевую аудиторию на важной информации о товаре.

(«Colgat»- Защищает Ваши зубы с утра до вечера.)

(«Always»- Сухие, Чистые, Надежные.)

2. Риторическая составляющая.

Сила смысла.

(«Sharp»- West test it.)

(«Sprite». Не дай себе засохнуть.)

1. Разные целевые группы воспринимают данный слоган по разному.

2. Засохнуть- перенос смысла слова с неодушевленного объекта на одушевленный. Языковая игра.

3. Сочетание звуков «S» и «З».

«Sony. It’s a Sony».

«Sony. Это же Sony».- Гордость за марку.

Буквально воспринимается как один предмет техники Sony.

«Nike. Jast do it».

Ассоциация слогана- динамика.

Сочетание «движение вперед» и «Сделай это!», и не важно занимается человек спортом или нет.

Никакой информационной составляющей слогана нет.

Это слепой слоган, но он может быть сильным у лидера.

Риторическая составляющая слогана.

Приемы:

1. Принципы повторов.

2. Принцип языковой игры.

3. Принцип явной или скрытой диалогичности.

4. Принцип контраста.

Удачным является слоган, сочетающий несколько принципов

(или хотя бы отвечающий одному принципу).

1.Принцип повторов.

Виды повторов в рекламных слоганах:

ü Фонетические;

ü Риторические;

ü Сематические (Смысловые);

ü Грамматический параллелизм;

1.1. Фонетические повторы.

-Звуковые повторы

Паранемия- звуковое сходство двух разных слов со взаимодействием смыслов.

«Wella»- Вы великолепны.

Есть идея. Есть «IKEA».