Л.П. Амири

Еще никогда ранее человек не был так подвержен воздействию информации. Невозможно изолироваться от ежедневной лавины нужной и ненужной информации, которая поступает нам по всем каналам восприятия: зрительным, слуховым, осязательным, обонятельным и вкусовым. Появилось даже такое понятие, как информационный голод, который можно рассматривать и как потребность, и как болезнь. На фоне описанной ситуации, реклама уже перестает восприниматься как надоедливое дитя, она, чаще всего, – источник информации, столкновения с которым не всегда можно избежать.

Для максимального понимания новой информации важно воздействовать на все пять органов чувств. Однако в рамках рассматриваемой нами текстовой единицы – семиотически значимо нагруженного рекламного текста – это не всегда возможно. Цель нашей работы – продемонстрировать потенциал игровых средств, используемых в рекламном тексте, как средство формирования эмотивной оценочности. В том, что эмоции являются мотивационной основой сознания, мышления и социального поведения, уже мало кто сомневается [Шаховский, 2008].

Для того чтобы в океане рекламной продукции запомнили именно тот или иной продукт, рекламисты создали новое оружие борьбы за внимание потребительской аудитории – игру на эмоциях, которая может возвеличить рекламную продукцию до феномена искусства, а может опустить его до китча. И только вторжение в эмоциональное пространство человека, пробитие «брони», дает нужный эффект – рекламу помнят, о ней говорят, она работает эффективно.

Такое индивидуальное личностное событие, как вторжение в эмоциональное пространство индивидуума – представителя коллективного сообщества – мы обозначим как эмоциональный всплеск. Под данным термином мы понимаем эмоциональное напряжение, высвобождаемое при обработке и извлечении смысла рекламного сообщения, которое является необходимым при эмотивной оценочности рекламного текста. Следует разграничить мыслительные процессы при обработке рекламного сообщения и извлечения из него смысла. Иногда только одного взгляда на изображение, сопровождающее рекламный текст, бывает достаточно, чтобы испытать положительные чувства, ассоциативно переходящие на сам рекламируемые объект.

Конечно, прогнозирование эмоций в различных социальных и возрастных группах имеет свои особенности. Так, «людям пенсионного возраста нравится добрая и радостная, хорошо воспринимаемая реклама, в которой фигурируют дети, животные и персонажи известных им мультфильмов. Поэтому следует создавать анимированную, сюжетную рекламу, напоминающую художественный мини-фильм. При этом сюжеты должны быть знакомы целевой аудитории, апеллировать к положительным эмоциям и приятным воспоминаниям» [Михайлова, 2013, с. 96].

Однако в границах нашей работы мы не располагаем возможностью рассматривать тонкие нюансы группирования и градуирования эмоций в различных социальных и возрастных группах. Установлено, что «эмоции меняются во времени. Разному возрасту человека «приписаны» свои эмоции, различным поколениям людей свойственны более или менее различные доминантные эмоции (сравним XVIII век сентиментальности и сенсуальности с XX – веком прагматизма и жестокости). Являясь частью естественного развития человеческой расы, эмоции универсальны и узнаваемы во всех культурах» [Шаховский, 2008].

Вышесказанное частично объясняет и «эволюцию» коммуникативной нормы, ср.: «Готов сосать до старых лет, лучше соски не было и нет» (реклама сосок, написанная в советское время В. Маяковским) и «Пыль сосу за копейки» (реклама пылесоса «Electolux»), «Сосну каждому покупателю» (реклама коттеджного поселка «Чеховские дачи»).

В широком смысле эмоции можно разделить на позитивные и негативные. Позитивные эмоции вызывают у нас улыбку, ощущение внутренней теплоты, позитивный настрой, негативные эмоции действуют на нас обратным образом: выбивают нас из спокойного состояния, равновесия, часто перекрывают доступ другим позитивно настроенным мыслям. Если для рядового реципиента понятие эмоций в обычной жизни не градуируется, то для рекламиста градация эмоций обозначает рост эффективности. Чем сильнее по градации вызванная эмоция, тем сильнее эффект запоминания рекламного текста реципиентом.

В качестве такого примера игры с эмоциями, мы позволим себе привести описание двух достаточно известных рекламных роликов. Первый рекламировал банк «МММ», его главный герой Леня Голубков апеллировал к желанию среднестатистического гражданина жить хорошо и сытно, при этом сильно не перетруждаясь. Второй ролик был одним из первых эпатажных шедевров компании «Евросеть»: «Евросеть, евросеть. Цены просто ОХ---ТЬ».

Эффект, порожденный данными роликами, целиком и полностью оправдал используемый в них манипулятивный потенциал, в основе которого была игра с эмоциями: в первом случае – позитивными, второй – негативными. Если в первом случае эмотивная оценочность была объективно позитивного характера, то во втором случае расчет был сделан именно на отторжение, на формирование негативной эмотивной оценочности. Это позволяет говорить о том, что выражение любой яркой эмоциональной окраски является для рекламного текста важной составляющей.

В качестве средства порождения эмоциональной оценочности может выступать любая стилистически маркированная единица, представленная как отдельным словом, так и всем текстом. В качестве факта эмоциональных доминант рекламного текста как семиотически нагруженной единицы могут выступать как вербально, так и невербально выраженные единицы. По мнению В.И. Шаховского, «имеются как минимум две семиотические системы эмоций – Body language и Verbal language, находящиеся в соотношениях, которые науке еще предстоит изучить и описать. В общих чертах уже установлено, что первичная семиотическая система превосходит вторичную (вербальную) по надежности, скорости, прямоте, степени искренности и качества (силы) выражения и коммуникации эмоций, а также по адекватности их декодирования получателем. Многие аспекты человеческой жизнедеятельности просто не передаются словами: язык беднее действительности, его семантическое пространство неполностью покрывает весь мир. Каждый из нас не раз испытывал «муки слова» при выражении и коммуникации своих эмоций: степень аппроксимации языка и сиюминутно переживаемых эмоций далека от желаемого всегда» [Шаховский, 2008].

Рекламный текст является ярким примером эмотивного текста, именно благодаря лингвосемиотическому арсеналу средств, позволяющему создавать рекламные тексты с различными доминантами эмоционального воздействия во многом за счет многоплановости и многослойности языка, ср.: «язык одинаков для всех и различен для каждого прежде всего в сфере его эмотивности, где диапазон варьирования и импровизации семантики языковых единиц в сфере их личностных эмотивных смыслов наиболее широк и многообразен» [Шаховский, 2002, с. 59]. Для одних мат – это шок, для других – средство выражения эмоций, а для третьих – язык обихода. Также сложно провести грань между «дозволенным» количеством обнаженной плоти в рамках общественно доступной для обозрения рекламы. Поэтому «критерием эмотивной компетенции языковой личности может служить его умение порождать (в практике обучающей и естественной коммуникации) эмотивно корректные тексты [Шаховский, 2008], а также (позволим себе добавить) и воспринимать.

Ряд рекламных текстов, является яркой демонстрацией, того что сообщение, закодированное в тексте (чаще всего семиотически), изначально нацелено на когницию реципиента за счет своей эмоциональной составляющей, ведь «каждая эмоция имеет свои характерные знаки, каталог которых формирует семиотику эмоций человека» [Шаховский, 2008].

Ярким примером тому служит использование пейоративно окрашенных словосочетаний, созвучных матерным словам и выражениям, которые воспринимаются бóльшей массой реципиентов как инвективы общественной морали и этики.

Выражаемую точку зрения можно поддержать следующими примерами «неприемлемых» рекламных текстов, основанных на использовании вышеупомянутого приема: Замочи эту скуку (реклама безалкогольного напитка «Crazy Cola»), Вы уху ели? (реклама ресторана «Чайхана»), Я и бал принцесс (реклама клубной вечеринки), Сосну каждому покупателю (реклама коттеджного поселка «Чеховские дачи») (подробнее об этом см. Амири, 2013), Суй в пальто (реклама сигарет) (подробнее об этом см. Амири, 2011), Накуй скидки? Выгодное предложение в честь 8-летия клуба с железным характером! (реклама сети фитнесс и спортклубов «Wila athletic club»). Игра на созвучии, представленная в рекламном постере только в письменной форме, тем не менее, может применяться как шоковый способ привлечения внимания средствами поэтического синтаксиса, что происходит за счет внутренней речи. Приведенные выше примеры текстов демонстрируют характер воздействия на реципиента посредством апелляции к эмотивной стороне, табуированной современным обществом лексике.

Более эффективным и менее «опасным» способом привлечения внимания при помощи различных средств языковой игры является «воссоздание» эмоций, как позитивных, так и негативных. Так, звукоподражание определенной манере произношения, которое может передавать эмоциональное состояние и испытываемые эмоции, ср.:

- радость: «Хочешь жить на пике? Без крыльев не обойтись. RED BULL окрылЯЯЯет» (реклама энергетического напитка «RED BULL»);

- удивление: «КАК БЫСТРО-О! Решение по кредиту за 15 минут!» (реклама РУБанка); «Быстро-о-о-о к нам. У нас сезонные скидки» (реклама фирмы по установке окон);

- удивление на грани шока: «А-А-Акция! Акция на окна! Закажи в апреле более 3-х окон и «Старт» 20% скидку предоставить рад! Набор по уходу за окнами в подарок!!!» (реклама фирмы-изготовителя окон «Старт»);

- одобрение вкуса рекламируемого продукта: МММ.. пальчики оближешь! (реклама суши-бара «Япоша»);

- выделение качественных характеристик: Бр-р! Освежает! Б-рр! Бодр-рит! (реклама напитка «Coca-Cola»);

- подчеркивание значимости рекламируемого продукта: ОГРООООООООООООООООООМНЫЕ СКИДКИ, ПОДАРКИ, СПЕЦ. ПРЕДЛОЖЕНИЯ… НАМ 1 ГОД (реклама спорт-клуба «Физика»).

В некоторых случаях использование данной разновидности языковой игры выглядит несколько странным, если не сказать более, ср.: Все в Тюмени Бляху знают, конкуренты отдыхают! …А-А-А Бляха …ммм Муха (реклама магазина «Бляха»). Причем на сопутствующей картинке мы видим зеленого мультяшного динозавра, собирающегося сожрать вопящую муху, которая, по-видимому, олицетворяет собой всех конкурентов.

Языковая игра является формой выражения эмоций, не может вызывать сомнения, как и то, что она является особой формой этого выражения – высоко интеллектуальной [Шаховский, 2005, с. 7]. Так, современное использование приемов языковой игры в рекламе прекрасным образом демонстрирует тот факт, что эмотивная лингвистика обладает широким образным потенциалом игровых средств, представленных различными видами языковой игры. А эмоции выступают как средство аттракции – привлечения и деструкции – отторжения. Чаще всего эмотивная оценочность реализуется либо посредством апелляции, либо через вербальное отражение эмоций.