РАЗДЕЛ 7. управление маркетингом на предприятии

Вопросы для самопроверки

Определить понятия, которые относятся к представленным определениям

Функциональная организация	Организация маркетинга	Организационная структура маркетинга	Управление маркетингом
Рыночная организация	Товарная организация	Управляющий по маркетингу	Рыночно-функциональная организация

1. Структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающими подчиненность и ответст­венность за выполнение тех или иных функций.

2. Форма организации, при которой производством и реализа­цией каждого отдельного товара (или группы) руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специали­стами функциональных служб в разработке и осуществлении маркетинговых планов в отношении своего товара.

3. Служащий фирмы, занимающийся анализом, планированием, претворением в жизнь маркетинговых мероприятий.

4. Совокупность служб, отделов, подразделений, в состав кото­рой входят работники, занимающиеся той или иной марке­тинговой деятельностью.

5. Форма организации, при которой каждая группа работников отдела маркетинга отвечает за работу с определенным рын­ком потенциальных потребителей соответствующих регио­нов.

6. Форма организации, при которой основные рынки закрепля­ются за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разра­ботке планов для своего рынка.

7. Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением маркетинговых мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями для достижения целей фирмы.

Тесты

1. Реструктуризация как система совершенствования управленческого процесса предполагает:

А) формирование товарного ассортимента

Б) создание надежной системы товародвижения

В) стимулирование сбыта

Г)совершенствование производственной, информационной, организационной структуры для успешного продвижения продукта на рынке

2. Установите правильную последовательность уровней иерархии управления маркетинговой деятельностью:

А) высший менеджмент

Б) средний менеджмент

В) работники операционной линии

Г) потребители

3. Среди основных блоков структуры управления маркетингом следует выделить:

А) рыночной инфраструктуры

Б) научных исследований и опытно-конструкторских разработок

В) планирования маркетинговых исследований

Г) сбыта, маркетинговых коммуникаций и сервисного обслуживания

4. Управление маркетингом – это составная часть корпоративного управления, направленная на достижение соответствия ресурсных возможностей компании требованиям рынка.

А) да Б) нет

5. В процессе мотивации сбыта маркетинговые усилия направлены на:

А) установление и оценку неудовлетворенного спроса в целевом сегменте

Б) разработку концепции нового товара

В) планирование товарного ассортимента

Г) разработку стратегий проникновения на рынок сбыта

6. Контроль в маркетинге – процесс выявления фактического размера рыночной доли.

А) да Б) нет

7. Процесс управления маркетингом в организации состоит из: 1. Анализа рыночных возможностей. 2. Поддержания товарно-материальных запасов. 3. Отбора целевых рынков. 4. Установления и поддержания связей с прессой. 5. Разработки комплекса марке­тинга.

A) 4 Б) 1,3,5

B) 2, 4, 5 Г) 1,3,4

8. Рыночная структура организации службы маркетинга - это

A) структура, соответствующая типу интересующего фирму рынка

Б) структура, состоящая из звеньев, соответствующих различ­ным сегментам рынка

B) верно и то и другое

Г) предыдущие три ответа не верны

9. Какой вид организации службы маркетинга оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой товары резко отличаются друг от друга?

A) организация по географическому принципу

Б) организация по товарному производству

B) организация по рыночному принципу

Г) функциональная организация

10. Какое из перечисленных действий соответствует распределе­нию обязанностей по территориальному признаку?

A) заключены договора с дилерами в Перми, Красноярске и Йошкар-Оле

Б) созданы филиалы фирмы в Саранске, Берлине и Пензе

B) центральный офис фирмы переведен из Чебоксар в Канат

Г) из расформированного отдела созданы отделы по маркетингу, рекламе, связям с общественностью

11. При организации маркетинговой структуры фирмы необхо­димо соблюдение принципов ее построения. Какие из перечислен­ных относятся к данным принципам? 1. Единство целей. 2. Принцип лидерства; 3. Соблюдение норм управляемости. 4. Простота струк­туры. 5. Эффективная система связей между подразделениями, 6. Правильней подбор и расстановка кадров. 7. Принцип единства подчинения. 8. Равномерность распределения работ. 9. Малозвенность структуры. 10. Ориентация на потребительский спрос.

А) 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 Б) 1, 3, 5, 8, 10

В) 1, 4, 5, 7, 9 Г) 4, 7, 9, 10

12.В истории организации маркетинговых служб выделяются пять этапов: 1. Современный отдел маркетинга. 2. Отдел сбыта. 3. Современный отдел маркетинга с функциями сбыта. 4. Отдел сбыта с маркетинговыми функциями. 5. Специальный отдел марке­тинга.

В каком из 4 утверждений правильно расставлены этапы в хро­нологическом порядке?

A) 1,2,3,4,5 Б) 5,3,2,4, 1

B) 2, 4, 5, 3,1 Г) 2, 5, 3,4,1

13. Для фирмы средних размеров оптимальным является-

A) возложение ответственности за сбытовую программу на под­разделение маркетинга.

Б) функционирование специалистов по маркетингу в составе от­дела сбыта.

B) паритетное существование групп сбыта и маркетинга в их тесном взаимодействии.

Г) введение в состав функциональных служб фирмы по одному специалисту в области маркетинга.

14. Какое из этих положений раскрывает взаимоотношения маркетинга и менеджмента?

А) Маркетинг – это один из подходов в менеджменте.

Б) Менеджмент – это важный компонент маркетинга.

В) Менеджмент и маркетинг частично взаимопересекаются.

Г) Верно и «а» и «б».

15. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым и контролируемым службой маркетинга фирмы, относятся:

А) Область деятельности фирмы.

Б) Маркетинговые цели.

В) Финансовые цели.

Г) Верны все предыдущие ответы.

16. Функциональная структура организации маркетинговой службы – это:

А) Структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе маркетинга.

Б) Структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга на фирме.

В) Верно и то и другое.

Г) Структура, отвечающая монофункциональной ориентации маркетинга, в отличие от полифункциональной.

17. Служба маркетинга фирмы разрабатывает:

A) стратегию ценообразования Б) стратегию сегментации рынка

B) стратегию изучения потребностей покупателей

Г) стратегию определения емкости рынка

18. В постоянные издержки в бюджете маркетинга не включают:

А) расходы на функционирование службы маркетинга

Б) издержки, связанные с исследованиями рынка

В) скидки и наценки Г) все вышеперечисленное

19. Оптимальная сумма затрат на маркетинг не зависит от следующего фактора:

А) имидж фирмы на рынке Б) отрасль, в которой работает фирма

В) перспективность целевого сегмента рынка

Г) достигнутые фирмой финансовые результаты

20. Комплекс маркетинга по 4 Р включает:

А) товар, цена, продвижение, место Б) продукт, физическая среда, процесс, место

В) услуга, процесс, люди, продвижение Г) продукт, цена, продвижение, персонал

Задачи

7.3.1. Указать, какие из приведенных высказываний относятся к преимуществам товарно-функциональной организационной струк­туры управления маркетингом, какие - к недостаткам:

1. управляющий может быстро реагировать на требования рын­ка;

2. товарная организация часто требует больших затрат. Однако вскоре в структуре появляются управляющие, ответственные и за менее важный товар, каждый имеет свой штат помощни­ков;

3. управляющий, ответственный за товар, не наделен полно­мочиями, которые соответствовали бы его деятельности;

4. легче выделять способных сотрудников, так как они привле­каются к участию во всех сферах оперативной маркетинго­вой деятельности;

5. управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые за­траты по этому товару;

6. у сотрудников товарных подразделений существуют двой­ные линии подчинения: своим непосредственным руководи­телям и руководителям функциональных маркетинговых служб;

7. в поле зрения управляющего постоянно находятся все моде­ли товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателя.

7.3.2. Заполните блок-схему, имея ее элементы (рис. 13):

1) программное обеспечение; 2) планирование маркетинга;

3) программные средства; 4) генеральный управляющий;

5) поддержка программных средств;

6) централизованные заказы; 7) продажа в Центральной части страны;

8) региональный маркетинг; 9) помощник;

10) поддержка продаж; 11) планирование и администрирование;

12) продуктивный маркетинг; 13) поддержка технических средств;

14)технический; 15) маркетинговые коммуникации;

16) общие вопросы; 17) финансовый;

18) продажа в западной части страны; 19) трудовые ресурсы и общие вопросы;

20) продажа в восточной части страны.

Рис. 13. Блок-схема «Организация управления маркетингом в фирме»

7.3.3. Составьте блок-схему «Организация управления маркетингом в фирме», имея следующие элементы:

1) совет директоров подконтрольной компании №2;

2) специалисты компании по отдельным продуктам;

3) совет директоров компании учредителя;

4) совет директоров подконтрольной компании №1;

5) функциональный штаб компании.

7.3.4. Составьте блок-схему, имея следующие элементы:

1) региональный управляющий в Иркутске;

2) технический отдел;

3) финансовый отдел;

4) совет директоров;

5) региональный управляющий в Нижнем Новгороде;

6) региональный управляющий в Туле;

7) отдел управления продуктами и маркетинговыми услугами;

8) региональный управляющий в Самаре;

9) исполнительный комитет;

10) отдел управления персоналом;

11) региональный управляющий в Петрозаводске;

12) отдел исследований и разработок;

13) юридические услуги по разработке продуктовой марки.

7.3.5. Составьте блок-схему, имея следующие элементы:

1) руководитель маркетинговых сервисных служб;

2) администрация;

3) спиртные напитки;

4) отдел управления продуктами и маркетинговых услуг;

5) услуги потребителям;

6) реклама и стимулирование продаж;

7) коммерческий секретариат;

8) молочные продукты;

9) упаковка;

10) советник по маркетингу;

11) детское и диетическое питание;

12) исследование маркетинга;

13) графические и печатные работы;

14) маркетинговые коммуникации;

15) замороженный продукт;

16) услуги в области подбора персонала по сбыту и организации торговли.

7.4 Ситуация - Кто прав?