Раздел 3. Сегментация рынка

Вопросы для самопроверки

Определить понятия, которые относятся к представленным определениям.

Сегментация рынка	Рынок	Клиент	Позиционирование товара	Дифференциация товара
Психологические факторы	Ниша рынка	Конкурентная позиция	Сегментация потребителей	Целевая аудитория

1. Действия по обеспечению товару конкурентоспособного по­ложения на рынке и разработка соответствующего комплекса мар­кетинга

2. Комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

3. Акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характе­ристикам или по характеристикам образа товара.

4. Система экономических отношений, включающая производство различных видов товаров и услуг, обращение и конечное их потребление за счет купли-продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.

5. Место на рынке, свободное от конкуренции на первых началах.

6. Лицо или фирма, прибегающая к услугам торговых фирм в целях заключения контрактов, заказов на работы, товары, продукцию и различного рода услуги.

7. Сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно лидирующего конкурента (доминирующая, сильная, слабая, нежизнеспособная)

8. Обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг.

9. Определенная часть сообществ людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

10. Система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанным с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту).

Тесты

1. Сегментацией рынка называется:

А) метод оценки потенциала фирмы с точки зрения рынка

Б) разбивка покупателей или рынка на совокупности лиц со схожими потребностями в отношении товара или услуги, достаточными ресурсами, готовностью и возможностью покупать

В) выделение товарных групп, пользующихся наиболее высоким спросом на рынке

Г) структурирование потребителей, заинтересованных в определенных товарах или услугах

2. Наиболее важными критериями для сегментации рынков по­требительских товаров являются:

А) уровень платежеспособного спроса

Б) географические, демографические, психографические и по­веденческие критерии

В) сложившиеся традиции в потреблении

Г) уровень развития национальных рынков

3. Под географическим критерием сегментации понимается:

А) сегментация, построенная по региональному принципу

Б) разбивка рынка по регионам исходя из климатических различий

В) разбивка рынка на разные географические единицы

Г) все вышеперечисленное

4. Наиболее важными критериями для сегментации рынка товаров промышленного назначения являются:

А) географический критерий, личность руководителя

Б) величина фирмы-покупателя, уровень развития технологии производства, платежеспособность, деловая репутация, личност­ные характеристики руководителя

В) требования к качеству и техническому уровню выпускаемой продукции

Г) психологические факторы

5. Массовый маркетинг представляет собой:

А) сбыт товаров массовому потребителю

Б) массовое производство и сбыт товаров

В) массовое изучение рынка данной территории

Г) массовое производство, массовое распределение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупате­лей сразу

6. Целевым маркетингом называют:

А) проведение разграничения между сегментами рынка и раз­работка для каждого из них комплекса маркетинга

Б) выбор одного из нескольких сегментов, производство для него соответствующей продукции и разработка комплекса марке­тинга в расчете именно на этот сегмент

В) договоренность между продавцами о разделе рынка на от­дельные сегменты

Г) изучение отдельной группы потребителей

7. Дифференцированный маркетинг — это маркетинг, ориенти­рованный:

А) на производство множества товаров разного качества

Б) на производство разнообразных товаров с разными свойства­ми, которые привлекательны для двух или более сегментов

В) на производство товаров с разными свойствами, в разном оформлении, которые призваны понравиться всем сегментам рынка

Г) на анализ, производство и реализацию товаров

8. Позиционированием товара называют:

А) сравнение и сопоставление на рынке товаров одного вида и определение их позиций на рынке

Б) разделение потребителей по различным признакам

В) конкурентоспособность товара и степень его внедрения на рынок

Г) действия по обеспечению товару конкурентоспособного по­ложения на рынке и разработка соответствующего комплекса мар­кетинга

9. Провести позиционирование товара на рынке— это означает:

А) определить место данного товара в соответствующем сегменте с точки зрения его конкурентоспособности;

Б) установить возможный объем продаж товара;

В) выявить отношение потенциальных покупателей к данному товару;

Г) установить группу потребителей, для которых может быть предназначен данный товар.

10. Швейная фирма провела сегментирование рынка мужских костюмов по возрастному признаку. Она установила, что емкость сегмента рынка костюмов для мужчин в возрасте 50 лет и старше достаточно велика, однако никто костюмы для таких потребителей не шьет. Благодаря полученной информации,
фирма, скорее всего, будет рассматривать данный сегмент как:

А) рыночную нишу;

Б) сегмент, непривлекательный для фирмы;

В) рыночное окно;

Г) сегмент, требующий дальнейших исследований.

11. Сегментирование рынка проводится в целях:

А) изучения поведения покупателей и потребителей то­варов;

Б) установления обоснованной цены на товары;

В) повышения эффективности рекламы;

Г) более полного учета реальных нужд и потребностей потребителей.

12. Установите правильную последовательность этапов выбора целевого рынка сбыта:

А) ранжирование привлекательности рынка сбыта

Б) разработка стратегии проникновения с учетом реальных возможностей компании

В) детальный анализ целевого рынка

Г) оценка тенденций покупателя

13. Какие признаки характерны для сегмента «экономные хозяйки»?

А) формирование уровня приемлемой цены

Б) сервис и культура организации

В) широкий ассортимент с высоким коэффициентом обновления

Г) скорость обслуживания и близость расположения

14. Что лежит в основе разработки стратегии позиционирования?

А) повышение оборачиваемости активов

Б) организация презентаций и круглых столов

В) снижение издержек производства

Г) маркетинговые исследования по оценке факторов внешней среды, конкурентных позиций

15. Закон Парето:

А) 20% и 80% Б) 30% и 70%

В) 50% и 50% Г) 40% и 60%

16. Виды рыночных ниш:

А) прямые и косвенные Б) вертикальные и горизонтальные

В) первичные и вторичные Г) прямые и обратные

17. Что относится к признакам сегментации для рынка ТШП?

А) социально-экономические Б) психографические

В) поведенческие Г) все вышеперечисленное

18. Этот вид маркетинга предполагает направленную работу только на одном сегменте с одной группой потребителей:

А) дифференцированный Ма Б) массовый Ма

В) концентрированный Ма Г) территориальный Ма

19. Рынок – это:

А) место, где совершаются сделки Б) место, где собираются люди

В) рынок покупателя Г) совокупность потенциальных и реальных потребителей

20. Прибыльность сегмента – это:

А) критерий сегментирования Б) признак сегментации

В) закон сегментации Г) класс сегментирования

Задачи

3.3.1 Определение целевого рынка - важная со­ставная часть финансового маркетинга.

Распространенным методом исследований является про­ведение анализа по группам потенциальных клиентов. Ниже приведены наиболее общие качества и самые распространен­ные предпочтения клиентов финансовых структур.

1. Общие качества клиентов: богатые, имеющие много активов; бедные, имеющие мало активов.

2. Предпочтения клиентов: осторожные, не склонные к риску; склонные к риску.

Возможные направления инвестирования финансовых средств:

• Вклады в банки;

• Покупка акций;

• Покупка облигаций;

• Игра в азартные игры (лотереи и др.). Проанализируйте исходную информацию.

1. Постройте матрицу общих качеств и распространенных предпочтений по приведенной форме (рис. 7).

Рис. 7. Форма матрицы общих качеств и предпочтений клиентов

3.3.2 Предприниматель разделяет рынок сбыта на отдельные, отличающиеся между собой, сегменты с целью установления для каждого сегмента пригодного инструмента сбыта. Сегментация осуществляется по объективным крите­риям, например, полу, возрасту, доходу, месту проживания, интересам покупателей. Примером может служить сегмента­ция рынка для велосипедов дорожного класса, критерий сег­ментации - конструкция изделия (табл. 5).

Таблица 5.

Сегмент	Доход, руб.	Формирование изделия
	3000-4000	Стандартная модель с серийным оборудованием
	4000-5000	Велосипед среднего класса улучшенной комплектации
	Cвыше 5000	Велосипед среднего класса комплектации люкс

Осуществите сегментацию для того же товара по другим признакам

3.3.3 Установите соответствие между признаками сегментации и их содержанием:

Содержание	Признаки сегментации
поведенческий	социально-демографический	Географии-ческий	Психографи-ческий
а) возраст, пол, семейное положение, размер семьи
б) необходимость приобретения покупки. Оценка восприятия товара
в) страна, регион, территориальное расположение, климат
г) психографические характеристики индивида, мотивации покупки

3.3.4 Российская фирма N с целью определения стратегии своего развития выясняет возможность и целесооб­разность начала изготовления новой продукции. Идея такой продукции может:

а) возникнуть у руководства фирмы;

б) быть высказана торговыми представителями фирмы;

в) исходить от покупателей;
г) быть вызовом конкурентов.

1. Оцените с различных точек зрения каждый из предло­женных вариантов,

2. Назовите дополнительные источники появления идеи нового товара.

3.3.5 Емкость рынка, на котором представлена компании"Эхо" с товаром А, составляет 150 тыс. шт. товара А. Товар реализуется через 1,5 тыс. магазинов, 600 из котором продают товары марки компании "Эхо". Эти 600 магазинов издают90 тыс. шт. товара А в год, причем 30 тыс. из них — товары компании "Эхо". Рассчитайте индикатор выбора (относительного покрытия норм ) компании "Эхо" и долю рынка, занимаемую товаром А.

Примечание: индикатор выбора (относительное покрытие НИМ, ОПР) данной маркой товара определяется как отношение показателей эффективного распределения к интенсивному распределению.

Интенсивное распределение (ИР) определяется как отношение числа магазинов, в которых представлена данная марка кчислу магазинов, где представлены подобные товары.

Эффективное распределение (ЭР) исчисляется как отношение общего оборота магазинов, где реализуется определенный товар, в том числе и товар данной марки (данной компании кобщему обороту определенного товара.

Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщенный показатель ее доступности и определяется по формуле ДР = ИР • ОПР • СДО или ДР = ЭР • СДО,

гдеСДО — средняя доля в обороте — показывает, какую занимает данная марка товара в выбранных магазинах. Рассчитываетсякак отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров выбранных магазинах.