Тема 5. Основная стратегия маркетинга: стратегия сегментирования рынка и позиционирования товара, фирмы на рынке (лекции—2ч., УСР—2ч.)

Методы сегментирования рынка: кластерное, гибридное, дискриминантное сегментирование, сопряженный анализ, подходы макро- и микросегментирования.

Процесс макросегментирования: определение базового рынка и его структуры, построение сетки сегментации, анализ значимости макросегментов, тестирование сетки сегментации.

Процесс микросегментирования: выбор стратегии охвата рынка (стратегия узкой концентрации, широкой концентрации по товару, широкой концентрации по сегментам рынка, избирательной концентрации, специализации по товару, специализации по сегментам рынка); оценка привлекательности сегментов по критериям дифференцированной реакции, достаточной величины, измеримости, доступности; соотнесение привлекательности сегмента с текущими и потенциальными конкурентными преимуществами предприятия, фирмы.

Понятие позиционирования фирмы, товара на рынке. Стратегические направления позиционирования товара: укрепление существующих позиций, постепенное перепозиционирования, радикальное перепозиционирование, вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Направления позиционирования: позиционирование по атрибуту, преимуществу, использованию, потребителю, конкуренту, категории продукта, соотношению цена-качество, противопоставлению товару, категории товаров. Ошибки позиционирования: недопозиционирование, сверхпозиционирование, расплывчатое и сомнительное позиционирование. Вид модификации неблагоприятного позиционирования: модификация товара, веса атрибута, взглядов на марку, взглядов на конкурирующую марку, требуемого уровня атрибута, привлечение внимания к игнорируемым атрибутам. Карта позиционирования: правила построения и анализа.