Тема 2. Характеристика и виды общекорпоративных стратегий (лекции—1ч.)

Стратегии интенсивного роста: проникновение на рынок, развитие товара, развитие рынка. Методы проникновения на рынок: пути проникновения на рынок (проникновение на сегмент, расширение сегмента, перепозиционирование); развитие первичного спроса, увеличение доли на рынке, приобретение рынков, защита положения на рынке, рационализация рынка, организация рынка. Методы развития товара: добавление характеристик, расширение товарной гаммы, обновление линейки товаров, улучшение качества, приобретение гаммы товаров, рационализация гаммы товаров. Методы развития рынка: региональное, транснациональное, глобальное развитие рынка.

Стратегии диверсифицированного роста. Виды диверсификации в зависимости от схожести используемых технологий и обслуживаемых рынков: связанная, смежная, несвязанная. Критерии для оценки диверсификации: привлекательность отрасли, «затраты на вхождение», дополнительных выгод. Причины диверсификации. Стратегии диверсификации: вхождение в новую область бизнеса (поглощение, «диверсификация с нуля», создание совместного предприятия); в родственные сферы бизнеса; в неродственные сферы бизнеса (покупка компаний с заниженной рыночной стоимостью, испытывающих финансовые затруднения, имеющих возможности для роста, но лишенных возможностей инвестирования); продажи или ликвидации бизнеса.

Стратегии интегрированного роста. Виды интеграции: горизонтальная и вертикальная интеграция. Предпосылки и преимущества горизонтальной интеграции. Предпосылки и преимущества вертикальной интеграции.

Стратегии консолидации: сокращение рынка, сокращение линии продукта, дивестмент.

Характеристика матрицы И. Ансоффа. Модифицированная матрица И. Ансоффа. Сфера применения для формирования стратегических альтернатив.

GAP-анализ. Понятие стратегических разрывов (люков): конкурентный и портфельный стратегический разрыв. Способы преодоления стратегического разрыва.

Тема 3. Сущность и основные этапы стратегического маркетингового планирования (лекции — 2ч., практические занятия — 2 ч.).

Роль и место стратегического маркетинга в стратегическом управлении предприятием (фирмой).

Стратегический маркетинг как стратегия рыночной ориентации. Процесс рыночной ориентации. Составляющие рыночной ориентации: ориентация на конечного потребителя, промежуточного клиента, конкурента, межфункциональная интеграция, мониторинг среды. Понятие ключевой компетенции.

Маркетинг в условиях турбулентности, новая макросреда маркетинга, новый потребитель и следствия для маркетинга. Стратегическое маркетинговое планирование с учетом современной концепции взаимодействия. Современные черты стратегического маркетинга: глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных чередований рынка, активное использование связей с общественностью. Принципы стратегического маркетинга: по отношению к размерам и структуре рынка, выбора ведущих факторов обеспечения спроса, выбора степени активности маркетинга по отношению к потребителю, реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, формирования и сохранения индивидуальности предприятия, своевременной модификации товара.

Взаимосвязь и различие стратегического и операционного маркетинга. Процесс интегрированного маркетинга.

Техника маркетингового планирования: техника формирования целей, анализа проблем, альтернативного исследования, прогнозирования, принятия решений. Виды планов маркетинга. Процесс планирования маркетинга.