Определение стратегии стимулирования продаж

Отталкиваясь от цели стимулирования продаж, необходимо определить стратегию. Это предполагает принятие следующих решений:

• выбор целевой группы;
• условия и характер участия;
• поддержка через средства информации;
• продолжительность, время и частота;
• бюджет.

Выбор целевой группы

Прежде всего, необходимо определить основную целевую группу при стимулировании продаж применительно к участвующим в этом процессе:

• потребителям;
• торговле;
• продавцам.
• выбор типа стимулирования продаж;

Следующий шаг это количественное и качественное описание целевой группы. Например, относительно к категории «потребитель» схема анализа выглядит так:

• характеристики покупательского поведения – пользователь/непользователь, средний/
• активный пользователь;
• географические характеристики (национальные, региональные);
• демографические характеристики (возраст), и другие.

Выбирая целевую группу, на самом деле необходимо считаться с целями. Если стремятся повысить проникновение, целевая группа должна формироваться из непотребителей. Если хотят повысить частоту повторных покупок, целевая группа должна состоять из потребителей. В рамках прямого маркетинга/менеджмента отношений с клиентами можно индивидуально обращаться к существующим клиентам посредством акций по стимулированию продаж.

Затем нужно определить информационную целевую группу. Вообще говоря, это понятие шире, чем понятие основной целевой группы. Информационная целевая группа помимо прочего включает в себя:

• людей, оказывающих влияние на потенциальных покупателей;
• пользователей;
• торговлю;
• собственный торговый персонал;
• прессу.

Кроме того, важный момент при определении целевой группы состоит в том, что нередко приходится работать сразу с несколькими основными целевыми группами. Например, если мы хотим, чтобы торговля и продавцы лояльно относились к некоторой конкретной программе потребительского стимулирования продаж, необходимо и эту категорию участников учесть при выработке мер по стимулированию продаж (конкурсы среди торгового персонала, материальное стимулирование и т.д.).