Определение и цели стимулирования продаж

Стимулирование продаж – это метод коммуникации, имеющий целью (временное) увеличение продаж или усиление воздействия на потребителя за счет улучшения соотношения между ценой и ценностью (полезностью) продукта или услуги.

v Стимулирование продаж – это информационно-коммуникационная деятельность, являющаяся составной частью всего комплекса коммуникации.

Под этим подразумевается, что цели стимулирования продаж в определенной степени связаны с общими информационными целями. Через стимулирование продаж особенно отчетливо проявляется аспект «привлечения внимания» к товару, и это может трактоваться как вторичная цель такой деятельности.

v Улучшение соотношения между ценой и ценностью.

Чтобы привлечь внимание к продукту и увеличить объем продаж, соотношение между ценой и ценностью временно улучшается. Это можно осуществить двумя способами:

– временное снижение цен;

– временное увеличение (добавленной) ценности продукта.

v Временность

В процессе стимулирования продаж улучшение соотношения между ценой и ценностью всегда является временным. По окончании периода стимулирования продаж прежнее соотношение цена/ ценность восстанавливается. Подобная «временность» означает, что увеличение объема продаж также обычно является делом временным. Разумеется, предполагается, что значительная доля новых потребителей все же будет продолжать покупать продукт.

v Дополнительные продажи.

В отличие от целей рекламной деятельности, стимулирование продаж обычно напрямую ориентировано на увеличение их объема. Помимо дополнительных продаж целью также является рост информационного потенциала (за счет привлечения большего внимания к обычной рекламе).

Взлет продаж объясняется следующими причинами:

v измена привычной марке, покупатели, возможно, временно, обращаются к марке на волне рекламной акции;

v измена привычному супермаркету, покупатели, которые обычно пользуются другим супермаркетом, на волне рекламной акции, возможно, временно, посещают супермаркет, принимающий участие в программе стимулирования продаж;

v эффект возросшее потребление, во время рекламной акции потребитель покупает и потребляет больше, чем обычно, после окончания кампании по продвижению он возвращается к своей привычной схеме потребления;

v группа потребителей, которые внимательно отслеживают моменты проведения акций в разных магазинах и делают покупки почти всегда со скидкой. Если рекламная акция в одном из супермаркетов заканчивается, они переключаются на другую марку или другой супермаркет, который такие акции проводит;

v формирование запасов, во время рекламной акции потребитель покупает больше, чем обычно, формирует запас, а после окончания рекламной акции его покупки сокращаются.