Определение основных задач и целевых групп

Конечная цель, которую хочет достигнуть компания с помощью коммуникации, может быть выведена из маркетинговой цели: увеличить или стабилизировать объем продаж и/или прибыли. Мы уже видели, что с помощью коммуникации можно информировать людей, или способствовать закреплению определенных мнений.

Поэтому цели программы продвижения могут быть сформулированы на каком-либо отрезке пути от собственно коммуникации (убеждение, информирование, закрепление) до конечного результата в форме продаж и/или прибыли.

Для того, чтобы сформулировать цели продвижения специалисты должны:

• определить, в какой точке они хотят повлиять на процесс принятия решений потребителем:
• увеличить осведомленность;
• предоставить дополнительную информацию о качественных характеристиках продукта;
• повысить рейтинг продукта;
• вызвать покупку;
• закрепить существующие предпочтения в оценках или стереотипы покупательского поведения.

Для каждого из перечисленных факторов мы должны установить начальную ситуацию и определить желаемую (конечную) ситуацию. Различия между начальным и желательным конечным положением определяют цели комплекса продвижения. Эти цели показывают, каких изменений в уровне осведомленности, в предпочтениях или в поведении, желает достигнуть компания с помощью продвижения.

Различия между конечной и начальной ситуацией и формируют цель мероприятий по продвижению. Цели, в свою очередь, определяют структуру комплекса маркетинговых мероприятий. Если основной акцент смещен в сторону действий (пробных покупок), то наибольшее значения будут играть конкретные приемы продвижения продаж. Если же основной акцент сделан на распространении знаний и росте убежденности, то возрастает значение широкой рекламной кампании.

Из вышеописанного следует, что задачи маркетинговых коммуникаций могут быть различными для разных частей (подгрупп) целевой группы. Одной из таких частей, например, могут быть постоянные покупатели (пользователи). Основная цель программы продвижения в отношении этой подгруппы заключается в закреплении у потребителей лояльности к данной торговой марке. Совсем иные цели будет преследовать программа коммуникаций, ориентированная на те подгруппы, для которых требуется изменить предпочтения или пополнить знания.