Продолжительность, время и частота

Сколько времени должно длиться стимулирование продаж? Минимальная продолжительность определяется характерной частотой покупок данного продукта: каждый покупатель должен получить возможность «воспользоваться» проводимым стимулированием продаж. Чем дольше будет длиться стимулирование продаж, тем невыразительнее будет проявляться эффект «моментального выигрыша». Временной график стимулирования продаж должен быть продуман очень тщательно: и производители, и торговые компании должны хорошо представлять себе ход и перспективы стимулирования продаж. На практике составляется график стимулирования продаж, который тщательно согласовывается с основными дистрибьюторами.

Что касается частоты повторения стимулирования продаж, то надо отдавать себе отчет, что если «вес» стимулирования продаж (т.е. процент от годового объема продаж какого-либо товара за период стимулирования продаж) достаточно велик, то такой аспект, как «временность» стимулирования продаж, будет утерян. В таком случае стимулирование продаж становится просто частью продукта. Конечно, нельзя сказать, что во время стимулирования продаж происходит временное повышение «ценности» продукта, однако, если не проводить стимулирование продаж, это фактически приведет к снижению его ценности.

Зубная паста Prodent является примером продукта с очень высоким весом стимулирования продаж. Однако, если в некотором конкретном случае вес стимулирования продаж слишком велик, то ситуация может быть сбалансирована за счет проведения других программ стимулирования продаж.

Бюджет

Бюджет стимулирования продаж может быть определен двумя путями:

• взяв в качестве отправной точки допустимые затраты на проведение запланированных мероприятий по стимулированию продаж;
• взяв определенный процент от общего бюджета на продвижение.

Если в качестве отправной точки берутся затраты на проведение запланированных программ по стимулированию продаж, то следует иметь в виду следующие аспекты:

Затраты на подготовительные мероприятия:

• затраты на разработку концепции;
• затраты на графическое обеспечение;
• затраты на полиграфические работы.

Затраты на стимулирование продаж:

• затраты на выплату вознаграждений;
• потери от снижения цены;
• стоимость призов (в случае лотереи);
• затраты на вспомогательный (временно привлекаемый) персонал.

Затраты на информационное обеспечение:

• затраты на рекламу;
• затраты на подготовку афиш и плакатов;
• затраты на материалы для проведения стимулирования продаж в торговле,