Бюджет, розроблений від низу до верху

Для реалізації такого способу формування маркетингового бюджету вимагається визначити завдання компанії на кожному з ринків і торбу коштів, необхідних для втілення кожного із завдань з використанням певного стратегічного плану і маркетингової стратегії. Наприклад, давайте розрахуємо маркетинговий бюджет на 2004 рік, якщо стратегічною метою компанії є залучення 40 000 нових клієнтів і утримання 285 000 існуючих:

$8 млн. управління маркетингом(маркетингова стратегія, планування і управління)

$30 млн. команда продавців(менеджери по роботі з клієнтами)

$3 млн. технічна підтримка(рішення проблем клієнтів і технічний тренінг)

$12 млн. сервіс(в процесі продажів і управління стосунками з клієнтами)

$3 млн. навчання заходам безпеки(як поводитися з медичними відходами)

$7 млн. просування(безкоштовні зразки, пробні програми)

$10 млн. маркетингові комунікації(друкарська реклама, прямі розсилки, участь у виставках)

________________________________________

$73 млн. загальний маркетинговий бюджет

Як бачимо, бюджет, побудований за принципом "від низу до верху", дозволяє розбити усі витрати на окремі статті - управління, продажі, технічну підтримку, сервіс, навчання, просування і рекламу. Кожна стаття бюджету пов'язана з певною метою і відповідає загальному завданню притягнути 40 000 нових клієнтів. Для цього в 2004 році компанії знадобиться біля $73 млн.

Якщо скласти додаткові ресурси із вже запланованими, отримаємо загальний розмір маркетингового бюджету. Спосіб "від низу до верху" безпосередньо пов'язаний з конкретною маркетинговою стратегією і операційними завданнями. Важливо розуміти вплив неповного фінансування маркетингових заходів на результат роботи. Якщо у компанії недостатньо засобів, їй варто переглянути маркетингову тактику і усю стратегію в цілому, щоб вирішити, як краще використати наявні ресурси для досягнення бажаного розміру частки ринку, об'єму продажів і прибутку.

Крок 6: Прогноз реалізації плану

Якщо у компанії досить ресурсів, необхідно побудувати графік реалізації планів. На цьому етапі треба точно визначити, коли мають бути досягнуті ті або інші результати(пов'язані з тими ж показниками - частка ринку, виручка, прибуток), щоб у будь-який момент часу можна було оцінити, наскільки успішно реалізується стратегія. Операційні показники включають оцінку зовнішнього ринку - міру інформованості споживачів, міру задоволеності споживачів, доступність продукту, сприйняття продукту і послуг з точки зору якості, частки ринку - а також внутрішні критерії оцінки, наприклад, виручку, маржу, ефективність маркетингових заходів. Показники ефективності маркетингових заходів

В таблиці 7 ми приводимо три можливі підходи до планування ефективності маркетингових заходів. Підхід, що базується на оцінці попиту, виражений в грошових одиницях(в даному випадку в доларах), найбільш простий, оскільки уся інформація, необхідна в цьому випадку, зазвичай легко доступна у рамках компанії. Якщо для компанії важливішими виявляються показники об'єму продажів, можна оцінювати ефективність маркетингових заходів виходячи з показників об'єму. Якщо асортимент продуктів і послуг компанії широкий, варто відштовхуватися від кількості споживачів. При будь-якому підході маркетинговий план може бути більш менш детальним. В таблиці 7 наведені приклади трьох перерахованих підходів до планування ефективності маркетингових заходів на період з 2003 по 2006 рік.

Міра достовірності цих оцінок безпосередньо залежить від того, наскільки точно визначені операційні проблеми і завдання, стратегічні плани і маркетингова стратегія, а також від того, наскільки адекватний маркетинговий бюджет виробленій маркетинговій тактиці компанії.