Крок 4: Стратегія комплексу маркетингу

Наступний крок в процесі планування - визначення інструментів маркетингу, за допомогою яких можлива реалізація плану. Загальна маркетингова стратегія - захищати або збільшувати частку ринку, звужувати фокус, поступово або швидко йти з ринку - визначається стратегічним планом, але для вирішення кожного операційного завдання або проблеми компанія потребує детальнішої маркетингової тактики. Кожен маркетинговий інструмент відповідає певній операційній проблемі, що встає перед компанією в контексті ситуації на ринку. Таким чином, якість кожного із специфічних маркетингових тактичних планів безпосередньо залежить від того, наскільки грамотно проведений ситуаційний аналіз і які операційні проблеми були виявлені в результаті цього аналізу.

Наприклад, стратегічний план Stericycle припускає збільшення долі компанії в сегменті невеликих споживачів. Для вирішення цього завдання компанії потрібно конкретну маркетингову тактику. Таблиця 6 ілюструє один з можливих підходів до вироблення маркетингової тактики, яка може бути застосована до реалізації стратегії для досягнення операційних цілей.

Помітимо, що набір інструментів маркетингу, представлений в таблиці 6, цілком предметний і безпосередньо пов'язаний з операційними проблемами і завданнями. Стратегія пропонує конкретні заходи відносно передбачуваної частки ринку, позиціонування, ціноутворення, каналів дистрибуції, створення цінності для споживача - і усе це повинно стати інформаційним наповненням контакту компанії з цільовим сегментом. Така міра деталізації потрібна для адекватної оцінки ринку і впливу стратегії на прибутковість компанії. Для сегменту великих клієнтів знадобиться окрема стратегія, в основі якої повинні лежати індивідуальний стратегічний план, свої ключові операційні проблеми і завдання. Елементи маркетингової стратегії представлені в маркетинговому плані Stericycle в додатку до цієї глави.

Таблиця 6. Стратегія Stericycle в сегменті невеликих споживачів