И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Центральными понятиями ценовой страте­гии являются:

Ш Объем продаж (К) — количество товара на рынке в совокупном объеме или приходя­щееся на одного потребителя. Предложение (П) — результат производственной деятель­ности фирмы, товарная масса, складываю­щаяся из результатов текущего производства и товарных запасов. Совокупность товара те­кущего производства и товарных запасов об­разует возможный максимум предложений. Реальное предложение зависит от цены. 11 Спрос (С) — выражение платежеспособного потребления,складывающееся из личного потребления и потребления производства.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Ш Цена (Ц) — денежная фор- ц
ма стоимости товара, сумма,
которую потребитель должен
уплатить для получения то- ^²
вара. С чисто экономической L|i
точки зрения цена представ­
ляет собой баланс спроса
и предложения, который мо­
жет иллюстрировать график Ki К₂ К₃ К
кривых спроса и предложе- р «2
ния. Их пересечение (точка Баланс спроса
равновесия) и демонстрирует и предложения
этот баланс (рис. 22).

Представленные штриховыми линиями сдвиги кри­вых спроса (например, за счет роста платежеспособного потребителя) и предложения (например, за счет роста производительности труда, снижения издержек, тех­нологического прогресса) приводят к соответствующим сдвигам точки равновесия, и следовательно — к соответ­ствующей динамике цен. В приведенном примере рост платежеспособности ведет к росту цены (Цг) и объема продаж (Кг).

Рост предложения приводит к снижению цены (Цз) при росте объема продаж (Кг). Одновременный рост С и П (в данном примере) ведет к росту продаж (К₃) при тех же ценах (Цх).

Таким образом, рост Ц ведет к росту П и ограниче­нию С, снижение Ц — к снижению П и росту С. Рост С ведет к повышению Ц, а его снижение — к снижению Ц. Рост П ведет к снижению Ц, а падение П — к росту Ц. Следует только помнить, что в реальном бизнесе Ц может определяться не только экономическими целями (социальная политика, конкурентная борьба, репутация, государственные ограничения и т. д.).

С точки зрения потребителя, чем больше К, тем ниже Ц, а с точки зрения производителя — чем больше К, тем выше Ц. Следовательно, чем богаче потребитель, тем правее и выше точка равновесия. Чем мощнее произво­дитель — тем правее и ниже точка равновесия. И наобо­рот — чем беднее потребитель, тем левее и ниже точка равновесия, а чем слабее производитель, тем она левее и выше.

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ 173

На основе этих зависимостей ожидаемая прибыль мо­жет быть выражена формулой:

п_р6=(Ц-с_вс)к,

где П_Рб — прибыль, а Сбс — себестоимость товара при данном объеме продаж К.

Поэтому главное в ценовой стратегии при установлении Ц —это баланс С, П и внеэкономических целей.

4.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

Объем продаж может быть монопольным (на этапе введения принципиально нового товара или при резком снижении себестоимости) или фигурировать как доля К фирмы в общем объеме продаж. К зависит от конъюн­ктуры данного рынка, рынка страны и мирового, от плате­жеспособности потребителя, степени насыщенности рынка данным товаром или его аналогами и заменителями.

Все больше внимания специалисты обращают на так называемые «длинные волны» конъюнктуры, впервые описанные В. Кондратьевым в 1920-е гг. Сейчас рас­сматриваются большие циклы в 45-60 лет, включающие четыре фазы: процветание (подъем, сопровождающийся ростом цен), спад (кризис с падением цен), депрессия и восстановление (со слабым ростом цен).

Объем продаж зависит не только от длительных тенден­ций, но и от циклических, сезонных, случайных факторов колебания спроса. Формирование линии спроса С — резуль­тат специального исследования рынка, включающего в себя выявление количества потребителей, их доходов, средств, выделяемых на потребление, цен аналогичных товаров и заменителей. Конфигурация линии спроса может быть самой различной (рис. 23). Неценовые факторы (например,

Обычно

Для престижных товаров

Рис. 23

к, к,

К2 К

Конфигурация линий спроса

реклама) могут сдвигать кривую, не изменяя ее форму: спрос может расти при неизменных ценах, а увеличение цены оказывается возможным при том же объеме продаж.

Главная проблема этого анализа — наклон кривой (степень ее крутизны), выражающей эластичность спроса по ценам для данного товара.

В случае превышения разности значений цены над разностью значений объема продаж имеет место неэла­стичный спрос (рис. 24).