РЕШЕНИЕ— ВЫБОР ЦЕНЫ

Стратегическое решение по ценам прежде всего каса­ется типа цены.

Вводить пробные цены целесообразно, но опасно, так как потом от них, возможно, будет трудно отказаться.

Дифференцированные цены вводятся в случае лег­кой сегментации рынка. Льготные цены способствуют

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ 193

7 — 2493

стимулированию рынка и активизации конкретных групп потребителей. Этим же целям служат скидки: II привилегированные (например, постоянным клиен­там);

Ш за скорость расчетов (скидки сконто); Ш за расчет наличными (так как цены в кредит — выше);

11 за количество приобретенного товара (прогрессирую­щая скидка, бонус);

Ш торговые скидки (за учет, за складирование и т. д.); Ш сезонные.

Зачеты действенны, например, при сдаче клиентом старого товара. Дискриминационные цены могут уста­навливаться по различным основаниям: по покупателям (например, детям, инвалидам, пенсионерам, ветеранам), по месту приобретения (например, в зале, в городе), по времени недели (различие цен в выходные и в будни) или суток (дневные, вечерние, ночные цены).

Затем определяется вид цены: 11 розничные и оптовые (последние могут быть в 2-3 раза

ниже розничных); II для внутреннего и внешнего рынков; ш контрактные (договорные) цены могут быть твердыми, с последующей фиксацией, подвижными (при измене­нии условий), скользящими (присматривающимися). Далее определяются базисные условия цен (обязатель­ства сторон), например, чьи издержки на транспорт, на страховку и т. д.

И, наконец, определяются валютные цены, цены пла­тежей, страховки от валютных рисков.

Чем более развита экономика, чем насыщенней рынок, чем ниже степень эластичности спроса по ценам, тем сла­бее роль ценовой стратегии по сравнению со стратегиями товарной, сбытовой, продвижения. В такой ситуации следует избегать ценовой конкуренции за счет большей сегментации рынка, лучшего позиционирования товара, повышения его качества.

Например, в музейных учреждениях Англии и все более — США цена за билеты играет все меньшую роль в экономическом механизме их работы. С посетителей берется незначительная или просто символическая пла­та, а доход обеспечивается от так называемого членства

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

(membership), клубов друзей с привилегиями в зависи­мости от размера взноса. Также полный отказ от биле­тов дополняется системой пожертвований. Цена билета дифференцируется по профессии посетителей или их возрасту (дети и пожилые — бесплатно). Либо вводятся бесплатные дни в году или на неделе. Во всех этих случа­ях ценовая стратегия фактически переходит в стратегию продвижения и PR.

Можно говорить о существенной роли неценовых факторов в ценной стратегии. Как писал А. Смит, реаль­ная цена всего, что необходимо человеку, — это усилия и трудности по приобретению этого товара. Поэтому можно говорить и о цене усилий, затрат физической и нервной энергии, времени. При одинаковой цене товаров или услуг могут быть различными расходы на транспорт, время, затраченное на дорогу. И эти расходы могут существенно менять отношение к цене.

Кроме того, цена обычно воспринимается как показа­тель качества товара (услуги). Поэтому низкие цены могут не привлекать осторожного покупателя.

АУКЦИОНЫ ИСКУССТВА

Слово «аукцион» происходит от латинского «auctio», обозначающего увеличение, возрастание. В смысловом переводе аукцион — это публичный торг — форма про­дажи товаров, когда цена, по которой они приобретаются, определяется на основе конкуренции покупателей. Поку­пателем на аукционе является тот, кто предложил наивыс­шую цену. Аукционная цена формируется под влиянием спроса и предложения. В отличие от бирж на аукционах продаются реальные товары со строго индивидуальными свойствами.

Аукционы, на которых преследуется цель получить максимальную цену за объект, являются оптимальными. Аукционы, предполагающие, что объект достанется участ­нику, который нуждается в нем более других, называются эффективными. Аукционы могут быть и оптимальными, и эффективными, но чаще всего эти две составляющие одновременно не присутствуют на одних торгах.

Продавцами на аукционе могут выступать отдельные граждане — владельцы товаров (имущества), коллективы людей — совладельцев имущества, а также организации

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ 195

и другие хозяйствующие субъекты или их полномочные представители.

Покупателем на аукционе может выступать любой кредитоспособный человек, достигший совершеннолетия. Приобретать товар он может как за наличный, так и безна­личный расчет как лично для себя, так и для предприятия по его поручению.

Опыт проведения аукционов показывает, что при на­личии даже двух-трех конкурирующих покупателей цена поднимается сравнительно высоко.

Несмотря на то, что латинское слово «auctio» обозна­чает увеличение, далеко не все аукционы проходят с по­вышением цены. В целом все аукционы можно разделить на две большие группы: закрытые аукционы, в которых участник не знает заявки других участников, и откры­тые, в которых каждая заявка становится известной всем участникам. К открытым аукционам можно отнести прямой (английский) аукцион и голландский аукцион. К закрытым относятся аукционы первой цены, аукционы второй цены (аукционы Викри) и «дискриминационные» аукционы (аукционы Янки).

Прямой (английский) аукцион — наиболее часто используемый вид аукционов. Это открытый аукцион с восходящими ценами. Торг ведется с начальной цены. Покупатели выставляют по очереди более высокие цены. Товар достается тому, кто предложит максимальную цену. Можно сказать, что существует два варианта установления начальной цены: она может быть близка к рыночной, чтобы у покупателей был ориентир, или от­кровенно заниженной, чтобы поднять интерес к лоту. Вы­ставив товар, продавец обязуется продать его победителю аукциона. Если начальная цена является заниженной, то продавец, возможно, захочет использовать такой па­раметр, как резервированная цена, чтобы застраховаться от невысокого спроса, и как следствие продать товар по очень низкой цене. Резервированная цена неизвестна участникам аукциона, но если в ходе торгов эта цена не будет достигнута, то торги будут объявлены закон­чившимися без победителя. С одной стороны, назначая резервированную цену, продавец обеспечивает себя га­рантией не продавать товар, если окончательная цена слишком мала. С другой стороны, некоторые участники

196 МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

склонны игнорировать такие аукционы, они полагают, что не имеют шансов выиграть или считают, что будут тратить время на участие, гадая, сколько же продавец хочет получить.

На аукционе может также использоваться блиц-цена, т. е. цена, за которую продавец готов отдать лот, не дожи­даясь окончания торгов. Эта цена известна всем участни­кам аукциона. Покупатель, согласившийся купить товар по этой цене, сразу же становится победителем и аукцион заканчивается.

Модель прямого (английского) аукциона обычно ис­пользуется для продажи антиквариата, картин, домов и земельных участков.

Голландский аукцион — это открытый аукцион с нис­ходящими ценами. Продавец начинает торги с какой-нибудь заведомо большой цены и постепенно снижает ее шаг за шагом. Как только какой-нибудь участник говорит, что он согласен заплатить эту цену, аукцион прекраща­ется. Конечно, продавец на таком аукционе использует резервированную цену для страховки от низкого спроса. Голландский аукцион отличает быстрота проведения: до­статочно дождаться согласия одного участника сделки.

Аукционы первой цены являются закрытыми. Здесь все участники подают заявки в конвертах, где написано, сколько участник готов заплатить. Когда потом эти кон­верты открываются, то тот, у кого самая большая ставка, получает товар и платит сумму, которая была в его заявке.

75% всех аукционов в мире являются аукционами первой цены. На них обычно продаются государственные контракты, государственные ценные бумаги (Англия), собственность.

Еще один вид закрытых аукционов — это аукционы второй цены или аукционы Викри по имени Уильяма Ви­кри, обладателя Нобелевской премии в 1996 г. в области экономики, который систематизировал данный аукцион в 1960 г. Как и на аукционах первой цены, участники по­дают заявки в конвертах. Выигрывает тот участник, кото­рый предлагает самую высокую цену, но платить за товар он будет не ее, а цену, следующую за выигравшей.

Кажется очевидным, что продавец может заработать больше денег, используя аукцион первой цены, но на практике доказывается, что это неверно. На аукционах

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ 197

не всегда выгодно называть свою предельную цену (вдруг других претендентов не найдется?). Но если правила тако­вы, что победитель аукциона (назвавший максимальную цену) получает товар, но платит за него меньше, то сти­мулов скрывать свои возможности не будет. Участники перестают бояться, что они предложат слишком высокую цену, ведь цена, которую заплатит победитель, будет за­висеть не от него, а только от предложений цен других участников.

«Дискриминационные» аукционы, или аукционы Янки являются закрытыми. На таких торгах победителем явля­ется тот, кто назвал наивысшую цену. Если товар единич­ный, то все ясно — победитель один. Но если выставлен лот из многих единиц товара, то выигрывает не только давший наивысшую цену, но и те, кто дал цену ниже. Из-за того, что не все победители платят одинаковую цену, такой аукцион называется «дискриминационным». На «дискриминационном» аукционе (больше одной единицы товара в лоте) заявки, поданные вслепую, сортируются, начиная от высшей к низшей, и товар распределяется в этом порядке, пока не кончится. Главное — выигравшие такой аукцион платят разную цену за товары.

На «дискриминационных» аукционах каждый участ­ник не может предлагать цену выше той, которую он мо­жет заплатить, так как он будет вынужден заплатить за товар именно ту цену, которую он предложил. Но элемент принуждения к повышению цены сохраняется, никто не может быть победителем аукциона, пока его предложение не находится в списке лидирующих цен.

Аукционы могут также различаться по аудитории участников: Ь2Ь³ аукционы — промышленные бизнес-аук­ционы, Ь2с⁴ аукционы — продажа товаров предприятий частным лицам, с2с⁵ аукционы — торги для частных лиц.

По охвату посетителей аукционы могут проходить для всего мира, в рамках одной страны, для одного города, для внесших предоплату, для предварительно отобранных участников (VIP аукционы).

³ business-to-business, business-to-consumer. ⁵ consumer-to-consumer.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

По сопровождению торгов аукционные дома могут участвовать в процессе оценки, доставки, платежей, уплаты налогов и т. д., а могут отдать сделку на совесть покупателей и продавцов и выступать только в качестве посредника между ними.

Следует отметить, что участникам аукциона прихо­дится предугадывать поведение других. Так, на закрытых аукционах надо угадывать ставки остальных, на откры­тых — будущие цены. Участники аукциона никогда не имеют полной информации, поэтому увеличивается ве­роятность неоптимального исхода, а определение ставки (стратегии) является сложной задачей.

Вот уже более ста лет наибольшей популярностью пользуются аукционы, на которых в качестве лотов вы­ставляются произведения искусства, исторические арте­факты и предметы роскоши. Первые аукционы искусства появились в Европе в середине XVIII века.

Исторически мировыми центрами торговли искусством являются английские аукционные дома Кристис и Сотбис. Практически вся аукционная торговля искусством прово­дится в форме прямого (английского) аукциона.

Организация и проведение аукциона — процедура непростая, требующая высокой теоретической и практи­ческой подготовки его организаторов. Успех аукциона во многом определяется качеством выполнения пяти стадий: подготовка аукциона, предаукционная выставка товаров, аукционные торги, оформление аукционной сделки и по­слепродажные услуги аукциона. Ключевыми вопросами первого этапа являются подготовка товаров к публичной продаже и рекламная деятельность. Подготовка аукциона начинается задолго до его проведения. Обычно в аукци­онных домах существует график проведения торгов по определенным областям: современное искусство, русское искусство, импрессионисты и т. д. Владельцы, желающие реализовать свой товар на аукционе, подают заявку, где указывают краткое описание товара и сведения о владель­це. После рассмотрения всех поступивших предложений владельцев оповещают о результатах: либо отказ, либо приглашение участвовать в аукционе.

Предметы искусства обладают уникальными характери­стиками, поэтому требуется проведение экспертизы и оцен­ка стоимости товара. Экспертиза может осуществляться

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ 199

сторонней организацией, а может проводиться высоко­квалифицированным штатом экспертов аукционного дома. Принятые товары сортируются, каждому лоту при­сваивается номер, в порядке которого он будет продавать­ся с аукциона. Между владельцем товара и аукционным домом заключается аукционное соглашение: с момента его подписания товар переходит из рук владельца на от­ветственное хранение до окончания торгов.

Одновременно с подготовкой товаров к продаже с аук­циона составляется каталог. В каталоге указываются но­мера лотов, фотографические изображения товаров и их характеристика, а также приблизительная стоимость в ходе оценки. В каталоге никогда не будет указана резер­вированная цена продавца, тем не менее, следуя неглас­ному правилу, резервированная цена меньше или равна нижней границе приблизительной стоимости картины.

Условия аукционной продажи обязательно включа­ются в каталог: они предполагают: порядок проведения предаукционной выставки товаров, продаж, оформление аукционной сделки, разрешение споров между сторонами, право продажи товаров третьими лицам, снятие товаров с торгов; оплату товаров с указанием банков, через ко­торые она может производиться, величина процента, взимаемого со стоимости купленных товаров в пользу аукциона. В каталоге также указывается дата открытия аукциона, место его проведения, время предаукционной выставки товаров и проведение торгов. Возможна рассыл­ка каталогов потенциальным покупателям.

Обязательным условием организации аукциона явля­ется заблаговременное предоставление потенциальным покупателям возможности ознакомиться с товарами. Мно­гие произведения, выставленные на продажу, находились в частных коллекциях, и единственной возможностью их увидеть воочию является предаукционная выставка. После продажи товара на аукционе никакие претензии в отношении качества не принимаются, за исключением скрытых дефектов. Предаукционная выставка обычно на­чинается за 7-10 дней до открытия аукциона.

Аукционные торги начинаются в заранее определен­ный день и час. Порядок преставления товаров к продаже на аукционе устанавливается аукционным комитетом самостоятельно. Аукционист открывает аукцион и дает

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

краткую характеристику всем товарам, представленным к продаже в этот день. Далее аукционист объявляет товар, выставленный на продажу под первым номером, дает краткую характеристику товара и начинает торги с небольшой цены, последовательно повышая ее шаг за шагом. Когда предложение цен заканчивается, лот счи­тается проданным, а цена, по которой он продан, называ­ется окончательной. Тем не менее, не все лоты, которые в ходе торгов достигли окончательной цены, являются проданными. Если продавец установил резервированную цену, и в ходе торгов она не была достигнута, лот ухо­дит с аукциона непроданным. На аукционах не принято объявлять в ходе торгов, какой лот был продан, а какой просто снят, оказавшись фактически непроданным. Тем не менее, в начале 1980-х гг. в Нью-Йорке был принят закон, по которому аукционные дома обязывались объяв­лять, завершились ли торги фактической продажей лота. Использование такой практики зависит от местонахож­дения аукционного дома и его политики, тем не менее, очень мало аукционных домов положительно относятся к закону, принятому в Нью-Йорке.

Если лот по каким-то причинам не был фактически продан на аукционе, он может быть выставлен позднее еще раз, может быть продан в другом месте или вообще больше не выставляться на продажу. Аукционные дома очень в редких случаях сами покупают продукт у продав­ца, если лот, оказался не проданным в ходе аукциона.

В процессе торгов аукционист выступает от лица про­давца, поэтому он будет повышать цену до тех пор, пока не будет достигнута резервированная цена. Фигура аукцио­ниста очень важна, его действия направлены на то, чтобы помочь совершить покупателю покупку без колебаний. Поэтому аукционист, помимо высокого профессионализ­ма, должен обладать специальными навыками, владеть психологическими приемами, уметь быстро реагировать на сложившуюся ситуацию, адекватно оценивать по­ведение участников и собственные действия с позиции покупателя.

Если покупатель, предложивший окончательную цену, отказался от оплаты товара, то по решению аукциона он лишается дальнейшего участия в торгах и платит штраф в размере, заранее оговоренном в правилах проведения

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ 201

аукциона. Неоплаченный покупателем товар снимается с торгов и вновь может быть предложен к продаже только со следующего аукциона. Порядок разрешения правовых конфликтов и хозяйственных споров, связанных с дея­тельностью аукциона, определяется действующим зако­нодательством.

Заключительной стадией аукциона является оформле­ние аукционной сделки и выдача товара покупателю.

Во время аукциона или на следующий день адми­нистрация аукциона вручает покупателю контракт на купленный товар. Этот контракт подписывается покупа­телем и является для него обязательным. На основании контракта выписывается счет, который оплачивается по­купателем. Сразу после подписания контракта покупатель выписывает письменное поручение по отправке товара, в котором указывается точной адрес, по которому необхо­димо отправить товар, и порядок страхования товара.

Оплата товара может осуществляться полностью, а может и по частям. Обычно 30-35% суммы вносятся при подписании контракта, а остальная часть при полу­чении товара, но не позднее установленного аукционным комитетом срока.

Основным доходом аукционов являются комиссионные сборы, взимаемые с продавцов и покупателей. Цена, кото­рую платит покупатель, складывается из окончательной цены, установленной в ходе торгов, и комиссионного сбо­ра. Обычно комиссия равна 10-17,5% от окончательной цены, но она может быть снижена в зависимости от объема покупки. Продавцы также платят комиссию. Обычно она равна 10% от окончательной цены, но фактически ее раз­мер может быть договорным в зависимости от продавца. В некоторых случаях комиссия с продавцов может вообще не браться, и им даже будет гарантирована минимальная цена продажи.