Маркетинг социальных институтов

Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием определенных норм и ценностей, стереоти­пов и образцов поведения. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиозных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является мар­кетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.) Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на примере определенных видов учреждений культуры.

Маркетинг музеев

Ценообразование на услуги музеев имеет ряд особен­ностей. В мировой практике выделяются два основных подхода к установлению входной платы в музей — за­падноевропейский и американский подходы.

Первый подход к установлению входной платы в му­зей является наиболее популярным среди западноевро­пейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50%) пользуются студенты и музей­ные работники. Расходы на обслуживание западноевро­пейской ценовой политики являются высокими в связи с реализацией дифференцированного подхода, однако доходы от нее существенно превышают необходимые за­траты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспечен­ным слоям населения. (Следует заметить, что в России законодательно закреплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет. — См. ФЗ «О внесении изменения и дополнений в закон РФ «Основы законодательства РФ о культуре» №115-ФЗ от 23 июня 1999 г. Однако на практике в большинстве случаев это не выполняется.)

Второй подход к установлению входной платы в музей пользуется популярностью среди американских музеев,

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

где вместо фиксированной входной платы активно по­ощряются пожертвования со стороны посетителей. Наряду с анонимными пожертвованиями музеи одновременно формируют клубы и общества своих друзей, предостав­ляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.

Особого внимания заслуживает ценовая политика Метрополитен-музея. Номинально оценивая посещение музея в 10 долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посе­тителя. Посетитель сам выбирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посещение музея.

В результате, нефиксированная входная плата и добро­вольный характер пожертвований в американском под­ходе открывают населению с низкими доходами доступ к музейным услугам. Несмотря на то, что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затрата­ми, общие расходы на обслуживание подобной ценовой политики оказываются ниже, чем в первом подходе. С точки зрения затрат американский подход является наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономленных средств за счет минимизации расходов и собранных пожертвований может превышать доходы от западноевропейской ценовой политики.

Вместе с тем, американский подход имеет и ряд недо­статков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С другой стороны, у музейного персонала пропадает стимул для инициативной работы, устройства интересных экспозиций, высокого уровня обслуживания и т. д. В целях устранения выделенных недостатков, музеи, поддерживающие бесплат­ный вход, как правило, активно проводят ценовую поли­тику в области временных экспозиций. Бесплатный вход в данном случае позволяет ознакомиться только с постоян­ными коллекциями музея, за посещение же специальных или временных выставок взимается отдельная плата.

В процессе реализации товаров и услуг музеи в боль­шинстве случаев используют собственные каналы распре­деления, к которым относятся музейные билетные кассы, экскурсионные отделы, сувенирные магазины и т. д.

Однако в связи с развитием предпринимательской деятельности в музеях большую популярность получили

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

такие независимые каналы распределения, как реализа­ция сувенирной продукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри страны, так и за рубежом. К при­меру, Государственный Эрмитаж активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины рос­сийских и иностранных аэропортов, а с августа 2001 г. и через магазины гостиницы-казино «Венецианский ку­рорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, музеи широко предостав­ляют коммерческим предприятиям права пользования своей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспо­натов музея.

Музеи уделяют много внимания вопросам продви­жения своей продукции. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта музейных услуг основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, стимулирова­ние проводится с помощью абонементного обслуживания, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея в течение года и др.), использования игровых элементов (конкурсы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д.

Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно используют пропаганду, составную часть элемента «общественные связи», в задачи которой входят популяризация музея. К пропаганде относятся размеще­ние информационных статей в массовых печатных издани­ях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ и др.

Маркетинг театров

В Российской Федерации театры существуют как госу­дарственные (федерального, республиканского, краевого, областного и городского уровней финансирования), част­ные и общественные организации. Источниками финанси­рования их деятельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские средства, собственная коммерческая деятельность.

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

В США бюджетные средства привлекаются в незна­чительной степени. Основные средства поступают от спонсоров и от собственной коммерции. А во всемирно известной Метрополитен-опера из государственных ис­точников покрывается лишь 3% расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государ­ственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80% расходов.

Если в США из бюджета (федерального правительства и штатов) расходуется на развитие культуры и искусства примерно $2 на человека, то в Великобритании — $9, в ФРГ и Голландии — $27, в Швеции — $35.

В российских театрах ранее 70% текущих расходов по­крывалось из бюджета, а 30% — от продажи билетов, цена которых строго контролировалась. Другие источники были жестко ограничены и тоже контролировались. Теперь эти ограничения сняты, и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует общемировым тенденциям, одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсированию, т. е. взаимовыгодному сотрудничеству.

В театральном маркетинге четко различаются ком­мерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой — для российских условий сейчас это рынок богатых, а также зарубежных зрителей (туристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок существен не для всех театров. Так, иностранный турист едва ли пой­дет на драматический спектакль (прежде всего — в силу языкового барьера). На туристическую публику могут рассчитывать только музыкальные театры (опера, балет, в меньшей степени — оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престижные театры и спектакли, поэтому большинству российских театров рассчитывать на доходы от таких зрителей не стоит.

Поэтому для театров важнейшей составляющей менед­жмента является СМ, ориентированный на органы власти, общественные организации, спонсоров и лишь частич­но — на публику. Помимо прочего, СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени реализовывать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммер­ческого псевдотеатра), создает у зрителей региона чувство

(кстати, престижное) приобщения к культурной жизни, позволяет бороться за бюджетные и спонсорские средства. Последние два источника финансирования срабатыва­ют в современных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специ­альных программ и их СМ.

В принципе следует, очевидно, различать в театральном маркетинге две основные модели: коммерческую (бродвей-скую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об ограниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает возможности мощной рекламы, дополни­тельных доходов (трансляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во втором случае широко практику­ется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; в мероприятиях, направленных на целевого зрителя, а также нетрадиционное распространение билетов (стимулирование продаж).

Сегментация рынка в театральном маркетинге вклю­чает в себя:

II государство (как источник финансирования по норма­тивам и в виде госзаказа); В население — но группы не по социально-демогра­фическим признакам, а по интенсивности общения с театром (включенности в театральную жизнь); II туристов;

В средства массовой информации; В творческие союзы и объединения (как организаторы

конкурсов, фестивалей, смотров, гастролей); Ш благотворительные общественные организации; Ш спонсоров (юридические и физические лица); И посредников (как организаторов гастролей); 11 конкурентов (в плане сотрудничества).

Товарная стратегия театрального маркетинга в не­дифференцированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратегия наиболее распространена, так как дает возмож­ность длительной эксплуатации. Она приемлема скорее для театров в центрах культурной жизни: столицах, крупных туристических центрах.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

Дифференцированная стратегия ориентирует на раз­личную публику (по возрасту, по жанру, по степени подготовленности). Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллективах.

Примером концентрированной стратегии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламентировался.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финансирования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцирован­ная — предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная — воз­можность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолиро­ванных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на использование коммерческих средств. Это коммерче­ская реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. PR), стиму­лирование продаж, побочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-продажи, звуковые студии). На За­паде широко практикуется платный доступ публики днем, иногда — вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной стратегии. Недифференцированная предполагает мощ­ную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандальных тем. Дифференцированная и концентрированная — ориентирует на кумулятивный эффект продвижения.

Стратегия реализации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в истори­ческих местах, а также выездные гастроли.

Маркетинг мест (территорий)

Маркетингом территорий называют деятельность с це­лью создания, поддержки или изменения поведения, ка­сающегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в земельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), так как в основу привлече­ния к территории средств и ресурсов кладутся конкретные

социальные идеи и программы. Это могут быть идеи эко­номического и социального возрождения, политического возрождения города (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создания спортивно-рекреативных зон (Альбер-виль, Лиллехаммер и др.).

Именно социально-экономический подъем городов — историко-культурных центров и памятников — делает их привлекательными для туризма, способствует научно-техническому развитию, в т. ч. материальной среды.

И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, для инвесторов, для региона и для страны.

Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обычный коммерческий маркетинг. Например, марке­тинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застройщиков, экономических партнеров и в коммерческой и некоммерческой деятельности, при­влечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйствен­ное освоение, права на коммерческую и некоммерческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, развитие туризма пред­полагает дополнительный комфорт, наличие достоприме­чательностей, уникальность места.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Про­блема носит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-демографической, экономической, матери­альной среды Санкт-Петербурга (СПб), развитие по­литической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентификации города, поиске его фундаментального образа. Интересы каких сил и в чем удовлетворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще короче — кому и зачем он нужен? Без ответа на этот во­прос декларируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, выражением однобокого корпоративного интереса, а то и просто безосновательной

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

4 — 2493

и реально невостребованной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фун­даментального) функционального образа города важен для городских и федеральных властей в определении стратегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей СПб, и главное — для его жителей.

Существует несколько базовых идентификаций (прио­ритетных функциональных образов) СПб, фигурирующих и декларируемых в публицистике, художественном твор­честве, средствах массовой информации, перспективных программах социально-экономического развития СПб, политических документах. Следует только понимать, что не все образы и метафоры, применяемые в общественном мнении к СПб, имеют функционально градообразующий характер. Например, образ СПб как «города-героя», чрезвычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных традиций, не является градообразующим и в определении приоритетов развития отходит на второй план.

Что же касается приоритетных функциональных об­разов СПб, представляется, что каждая такая иденти­фикация, каждый такой образ СПб не могут уже просто декларироваться — шаблоны и стереотипы способны обернуться политической и экономической безответствен­ностью, лишенным реальной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая характеристика таких типичных идентификаций:

1. «Северная столица». Это образ СПб как города-политического центра России. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации СПб сохранились. «Великий город с областной судьбой» про­должает быть поставщиком российских политических новаций радикального характера (и их лидеров) от либе­рализма до «нашизма» и от коммунистического фунда­ментализма до нацизма.

Однако объективно эта роль СПб все более утрачива­ется. Дело даже не в слабо обоснованной попытке сделать Петербург политическим центром СНГ (город-резиденция Межпарламентской Ассамблеи). Очевидна не только несо­стоятельность претензий СПб на роль собирателя земель Северо-Запада России, но и практическая невозможность

(и сомнительность необходимости) его политической ин­теграции хотя бы с Ленинградской областью.

2. «Окно в Европу». Идентификация СПб как центра международных экономических и транспортных связей России с Западным миром (симметрично — как «окно в Россию»). В этом случае также сохраняется некоторая инерция восприятия, основанная на благоприятном гео­графическом расположении СПб в дельте Невы, имеющей второй после Волги бассейн (по размерам) и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона, с выходами в Чер­ное, Каспийское и Белое моря. Эта роль СПб с развитием современных транспортных средств и коммуникаций, к сожалению, существенно утрачивается. Во-первых, окном России в мир в изрядной степени является Москва, и многие международные контакты осуществляются имен­но и только через нее. А во-вторых, современные комму­никации и средства связи делают более эффективными международные контакты с выходом непосредственно на провинцию. Бурный рост и интенсивность международных контактов в Коми, Поволжье, Западной Сибири, Приморье и др. — тому наглядное подтверждение. Скорее, в связи с развитием современных информационных технологий, со своим дворцовым потенциалом, СПб может стать центром научного, делового, политического общения, местом про­ведения масштабных конференций, выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны и перспективы развития банковского и биржевого дела, развития СПб как центра международного сотрудничества и посредничества, как «города-брокера». Таким образом, эта идентификация СПб перспективна, но в очень конкретном понимании города как центра информационных и коммерческих коммуникаций. Это, в свою очередь, предполагает серьез­ные вложения в создание современной информационной инфраструктуры, которой в СПб в настоящее время прак­тически нет.

3. «Военно-морской форпост России». Эта иденти­фикация связана с предыдущей, наполняя образ СПб как «окна в Европу» конкретным содержанием военно-морского стратегического форпоста России. Это значение СПб было главенствующим при основании города. Петром Великим, для которого строительство новой столицы на окраине империи было знаком, утверждением центра

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

дальнейшей экспансии России. Эта роль СПб, ослабевав­шая на протяжении всей последующей истории (включая советский период), сохраняется и в наше время. Однако по сравнению с такими военно-морскими центрами, как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с пер­спективой строительства новых более современных рос­сийских портов, в том числе на Балтике, она приобретает все менее выраженный стратегический характер.

4. «Город-интеллигент». Имеется в виду понимание СПб как центра образования («кузница кадров») и науки. Первое в условиях обвального разложения российской выс­шей школы и неблагоприятной социально-демографической ситуации (старения населения, превышения смертности над рождаемостью), дороговизной обучения и транспортных расходов становится все более проблематичным. Что каса­ется науки, то фундаментальная наука вошла в кризисное состояние даже раньше высшей школы, а прикладная наука все более концентрируется при современных произ­водствах, размещенных зачастую в провинции. Поэтому перспективы этой идентификации, в лучшем случае, могут быть связаны с фундаментальной наукой (при условии ее сохранения и поддержки) и образованием преимущественно гуманитарного профиля и в сфере художественного твор­чества (музыка, изобразительные искусства, театр и т. д.). 5. «Город-труженик». В этом случае СПб рассматри­вается как промышленный центр. Учитывая, что свыше 70% промышленного потенциала СПб связано с военно-промышленным комплексом, конверсия с неизбежностью ставит вопрос о серьезной структурной перестройке город­ской промышленности, выводе из города ряда производств, изменении структуры занятости, переориентации ее на сферу обслуживания — в том числе и в связи с переосмыс­лением приоритетных функциональных образов города. 6. «Центр туризма». На первый взгляд, у СПб есть все возможности, чтобы реализовать этот образ: местоположе­ние, историческое наследие, культурный потенциал и т. п. Город сохраняет высокий уровень привлекательности на туристическом рынке. Тем не менее, по крайней мере в настоящее время, этот потенциал использовать практи­чески не удается в силу острого дефицита гостиниц, со­ответствующих международным стандартам, недостатков сервисного обслуживания — как гостинично-ресторанного,

так и экскурсионного, — дороговизны и низкого качества услуг, криминальной обстановки, неблагоприятной эколо­гии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, изменения демографической структуры населения и его занятости. Все вместе делает этот — чрезвычайно привлекательный и корреспондирующий с образом «окна в Европу» образ СПб мало реальным.

7. «Сокровищница мировой культуры». Действитель­но, СПб является культурным центром мирового значения. В городе накоплен колоссальный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фондов культуры XVIII столетия практически больше нигде нет. В городе сохранена и развивается мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библиотек, выставочных и кон­цертных залов. Более того, именно наличие этого потен­циала и делает перспективным развитие СПб как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом СПб как центра культурно-исторического наследия в наи­большей степени связан и его образ как «города-героя». Но сохранение культурно-исторического наследия, вовле­чение его в оборот, поддержание и развитие культурных процессов, прежде всего, требует существенных затрат на реставрацию, поддержку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей становится определение приори­тетов развития сферы культуры города, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе го­воря, реализация этой идентификации города возможна только в сочетании с определением — кому, какая и по какому поводу культура СПб нужна. Причем, желательно в сочетании с образами города (2), (4), (6).

Даже такое краткое рассмотрение традиционных иден­тификаций СПб демонстрирует, во-первых, необходимость их конкретизации, в результате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из устаревших представлений о функциональной востребованности СПб со стороны России и частично — заграницы. Практически все они не являются выраже­нием реальной востребованности населением города, не ориентируются на ожидания населения, рассматривают его как пассивный объект, но не субъект развития СПб. Неудачный опыт проекта туристическо-развлекательного центра в Лисьем Носу убедительно продемонстрировал

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жи­телей города. И во-вторых, в нынешних условиях сфе­ра культуры СПб оказывается главным приоритетом социально-экономического развития города. Культура впервые в истории города из вторичного феномена стано­вится центральным градообразующим комплексом. Она не может развиться «после» экономического оживления и политической стабилизации в стране и регионе. Наобо­рот, без поддержки и развития культуры малореальными оказываются и сохраняющие перспективу традиционные функциональные образы города.

И в-третьих, на этой основе возможен поиск новых функциональных образов СПб, в том числе являющихся синтезом и трансформацией традиционных идентификаций. 8. «Центр Балтики». Эта идея синтезирует образы (2), (4), (6), отчасти (1) и (5), и в наибольшей степени — (7). Однако эта идентификация СПб — не просто синтез его традиционных образов. Она лишена имперских амбиций, противопоставления (пусть даже неявного) России осталь­ному миру, связана с открытостью современного россий­ского общества, наполнена современным содержанием международных контактов на севере Европы, естественно тяготеющих к мощному культурному центру, каковым является СПб.

9. «Город-инноватор». Этот образ — не только наибо­лее полный синтез фактически всех традиционных иденти­фикаций, он является естественным обобщением реальной роли СПб в российской истории. Этот город всегда был и остается инициатором и проводником (транслятором) практически всех модернизаций российского общества, экономики, промышленности, политики («колыбель трех революций»), науки, образования, искусства, иначе го­воря, — культуры в целом. Очевидно, срабатывает уни­кальная архитектурно-ландшафтно-климатическая среда этого города. Будущее города представляется связанным именно с этим образом СПб, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке.

300-летие города сделало особенно насущной задачу уточнения традиционных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приорите­тов на социально-культурный комплекс СПб.

1.4.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

ОРГАНИЗАЦИЙ КУЛЬТУРЫ

Маркетинг является одним из ведущих инструментов менеджмента в организациях культуры. С помощью мар­кетинга организации культуры решают различные задачи своей деятельности — социальные, благотворительные, культурно-просветительские, научно-исследовательские, привлекая для этого разнообразные формы общественной и государственной поддержки.

Различные цели деятельности организаций культуры требуют выделения отдельных направлений их марке­тинговой стратегии. Организации культуры ориентиру­ют свою работу не только на посетителей, но и на лиц, оказывающих им различные виды поддержки. Согласно рис. 5, для оправдания миссии организации культуры и создания ее репутации необходима работа с посети­телями, контрактниками, заинтересованными лицами, а также средствами массовой информации. Отношения с попечителями, спонсорами, фондами, государственными и местными властями направлены на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельное направление маркетинга.

ОРГАНИЗАЦИЯ КУЛЬТУРЫ

СОЗДАНИЕ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ

Л Г

Ф S
h ©
ч5
=f ф
о ^о s
L- s
J

Ф 3 х i х о 8*. а. $

----

ПОЛУЧЕНИЕ ВНЕШНЕЙ ПОДДЕРЖКИ

Г v

СМИ

<----- /

Рис. 5

Направления маркетинга организации культуры

Необходимо отметить, что разные области маркетин­га в сфере культуры сильно взаимосвязаны. Внимание

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

Создание репутации организации

Получение внешней поддержки

ОРГАНИЗАЦИЯ КУЛЬТУРЫ

прессы, создание собственного
уникального имиджа и прочной
репутации позволяет привлечь
интерес частных, корпоратив­
ных и государственных вклад­
чиков (рис. 6). Все это позволя­
ет определить маркетинг в сфе-
Рис. 6 ре культуры как совокупность

Развитие направлений взаимосвязанных мер, направ-

^МаРКе_КТ_Льтури^{ФеРе ЛеННЫХ На} УД-летворение по-

требностей потребителей и по­лучение внешней поддержки.

Выделенные направления маркетинга приобретают особую актуальность в российских условиях, когда ор­ганизации культуры вынуждены искать альтернативы государственным источникам финансирования, привле­кая финансовые средства от населения, коммерческих и некоммерческих организаций внутри страны и за ру­бежом.

Маркетинговая среда организаций культуры

В системе маркетинга организаций культуры большое значение имеет маркетинговая среда, т. е. совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возмож­ности организации по овладению конкретным потреби­тельским рынком. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы органи­зации.

Макросреда. Макросреда включает заданные условия деятельности организации, которые необходимо учиты­вать при управлении и разработке стратегии развития. Макросреда объединяет политические, экономические и другие, факторы, определяющие развитие сферы куль­туры. В то же время сфера культуры отличается устойчи­выми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирова­ние личности, уровень развития нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры.

Политическая среда. Во все времена политическая среда оказывала на сферу культуры сильное влияние. В России в дореволюционный период уделялось большое внимание развитию и финансированию императорских

театров, созданию коллекции произведении искусства, что служило отражением величия и роскоши царского двора. В годы советской власти организации культуры находились в полной правовой и финансовой зависимости от государства, которое использовало сферу культуры для продвижения в обществе новой идеологии.

В настоящее время большинство организаций куль­туры в России являются государственными и действуют в организационно-правовой форме учреждения. Согласно Положению «Об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства» №609 от 26 июня 1995 г., государственные учреждения культуры владеют имуществом на праве оперативного управления и не отвечают им по своим обязательствам. В данном случае гарантом выплат выступает учредитель-собственник в лице государства, который контролирует и финансирует в полном или частичном объеме деятель­ность учреждений культуры.

Изменение правительственной политики по отноше­нию к сфере культуры иногда тяжело сказывается на последней. Это связано с тем, что организации культуры характеризуются консервативностью, неспособностью к быстрой реорганизации и нововведениям. Так, с пере­ходом к рыночным отношениям в стране сокращение го­сударственных субсидий на нужды культуры и искусства привело к глубокому финансовому кризису многочислен­ные организации культуры.

Экономическая среда. Развитие сферы культуры не­посредственно зависит от экономического благосостояния страны и типа экономической среды.

При социально ориентированной экономической среде приоритеты отдаются развитию социальной сферы, в том числе и отрасли «культура и искусство». Государство, перераспределяя ВНП, направляет значительные средства на прямое финансирование организаций культуры. В каче­стве примера социально ориентированной экономической среды можно привести опыт СССР.

В условиях рыночно ориентированной экономиче­ской среды организации культуры, как и коммерче­ские предприятия, должны самостоятельно заботиться о своем развитии. Прямые государственные субсидии в данном случае не являются основным источником

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

финансирования сферы культуры. Государство отдает предпочтение косвенному финансированию некоммер­ческих организаций культуры через систему налоговых льгот. В таких условиях организациям культуры прихо­дится заниматься предпринимательской деятельностью, привлечением средств от населения, коммерческого сек­тора, фондов, государства и т. д.

Кроме двух типов экономической среды можно вы­делить экономическую среду в условиях переходной экономики. Она характеризуется дефицитом как государ­ственных, так и частных средств. Стремясь преодолеть кризис, организации культуры обращаются к зарубежным источникам финансирования, создают свои филиалы, общества, фонды на территории других государств.

Микросреда. Наряду с макропроцессами большое значение имеет также микросреда. Она включает силы, имеющие непосредственное отношение к самой органи­зации и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внешнюю и внутреннюю.

Рис. 7 Составляющие внешней среды маркетинга организации культуры

Внешняя микросреда. Внешней средой маркетинга является та окружающая среда, на которую органи­зация выходит со своими маркетинговыми мероприя­тиями. В сфере культуры она включает реальных и по­тенциальных посетителей, партнеров, спонсоров, бла­готворителей, волонтеров, конкурентов, а также обще­ственность в лице средств массовой информации, фор­мирующих общественное мнение как о работе орга­низации культуры, так и о культуре в целом (рис. 7). В качестве потребителей некоммерческих организа­ций культуры выступают различные слои населения. Организации культуры мо­гут специализироваться на работе с определенной ауди­торией, например с детьми,

взрослыми, студентами, пенсионерами, российскими и ино­странными гражданами и т. д. Так, анализ структуры по­сетителей Государственного Эрмитажа показал, что 86% посетителей музея составляют российские граждане, из которых 34,5% относятся к льготным категориям (дети, школьники, студенты, пенсионеры, инвалиды, военно­служащие, многодетные семьи, творческие работники) и пользуются правом бесплатного посещения (табл. 8, 9).

Таблица 8 Структура посетителей Государственного Эрмитажа (источник: Отчет о деятельности Государственного Эрмитажа за 2006 г.)

Категория посетителей	Число, чел.	Доля в об­щей посеща­емости, %	В т.ч. с правом бесплатного посещения, чел.	Доля бесплатных посещений в общей посещаемости, %
Граждане РФ				34,5
Граждане зарубежных стран
	0,9
Итого				35,4

Как следствие, доля посетителей музея в возрасте до 24 лет составляет 32%, имеющих неполное среднее и не­полное высшее образование — 34% (табл. 10). Согласно данным таблиц, помимо льготных категорий посетителей Эрмитаж активно посещают возрастные группы от 25 до 40 лет (22%) и от 41 года до 50 лет (20%), причем среди посетителей преобладают люди с высшим образованием (39%).

Таблица 9 Возрастная структура посетителей Эрмитажа (источник: данные социологического опроса, проведенного Е. Л. Шековой)

Возраст посетителей	Доля посетителей в общей численности, %
до 13 лет
13-17 лет
18-24 лет
25-40 лет
41-50 лет
51-55 лет
56 лет и выше
Итого

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

Таблица 10

Таблица Уровень образования посетителей Эрмитажа (источник: данные социологического опроса, проведенного Е. Л. Шековой)

Таблица 11 Запросы посетителей Государственного Эрмитажа (источник: данные социологического опроса, проведенного Е. Л. Шековой)

Доля посетителей в общей численности, %

Образование посетителей

Высшее

Неполное высшее

Среднее

Неполное среднее

Итого

В сфере культуры удовлетворение потребностей и же­ланий потребителей требуют пристального внимания. Одним из способов выявления данных потребностей явля­ются проводимые организацией социологические опросы мнения посетителей, книги «жалоб и предложений», изу­чение общественного мнения через вторичные источники информации. В качестве примера интересно обратиться к результатам опроса посетителей Эрмитажа, проведенного в сентябре 2002 г. В ходе исследования было опрошено 178 человек и выявлены основные запросы российских и иностранных посетителей (табл. 11).

Так, среди российских посетителей коллективные по­сетители большое внимание уделяют скидкам на билеты, возможности посещения экскурсий, тогда как иностранные групповые посетители больше всего заинтересованы в высо­ком уровне обслуживания и четкости расписания. Впрочем, потребности индивидуальных иностранных посетителей практически не отличаются от коллективных желаний. К ним добавляются наличие информационного обеспечения, удобных часов и дней работы, а также скидок на билеты. Напротив, российские индивидуальные посетители проявляют наибольший интерес к образовательным, куль­турным и научным программам. Их желания обычно сво­дятся к возможности посещения отдельных и цикловых экскурсий, лекций, концертов, а также конференций, семинаров, студий, кружков и т. д.

В целом, российские посетители, в отличие от ино­странных граждан, предъявляют меньше требований к уровню обслуживания и информационному обеспечению музея. Для них особенно важным является разнообразие и качество образовательных и культурных программ.

Российские посетители	Запросы
Индивидуальные посетители	Образовательные программы (лекции, экскурсии, студии, кружки) Культурные программы (концерты, представления) Научные программы (конференции, семинары)
Коллективные посетители	Экскурсии, скидки на билеты
Иностранные посетители	Запросы
Индивидуальные посетители	Высокий уровень обслуживания, информа­ционное обеспечение, четкость расписания, удобные часы и дни работы, скидки на билеты
Коллективные посетители	Высокий уровень обслуживания, четкость расписания

Помимо потребителей, большую роль во внешней микросреде играют партнеры, посредники и конкуренты организаций культуры. Партнерами организаций куль­туры могут выступать не только подобные организации, но и органы государственной власти, общественные и не­коммерческие организации, совместными усилиями ре­шающие общие задачи.

Конкурентов организаций культуры можно объединить в две группы. Первая группа включает организации куль­туры, предлагающие сравнимые культурные услуги (музеи, театры, филармонии и др.). Вторая группа конкурентов объединяет организации сферы досуга, предоставляющие услуги качественно иного характера (клубы, спортивные организации, танцхоллы и др.). Еще несколько лет назад вторая группа конкурентов не принималась во внимание многими организациями культуры, но с быстрым раз­витием индустрии досуга они стали оказывать заметное влияние на функционирование сферы культуры, занимая все больше свободного времени потребителей.

К услугам посредников организации культуры редко обращаются в рамках некоммерческой деятельности.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

В большинстве случаев организации культуры используют собственные каналы распределения, к которым относятся принадлежащие им билетные кассы, экскурсионные от­делы, штатные распространители билетов, сувенирные магазины и т. д. Однако в связи с развитием предпри­нимательской деятельности в организациях культуры большую популярность получили такие посредники, как предприятия розничной торговли.

В связи с тем, что одним из направлений маркетинга организаций культуры является привлечение материаль­ной и организационной поддержки, отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, спонсоры, попечители и волонтеры. Их часто называют донорами, субъектами, имеющими возможность предоставить фи­нансирование, оказать различную поддеряску в форме товаров, услуг, работ.

В Благотворители — это физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную под­держку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) в общественно полезных целях. Ш Спонсоры — физические и юридические лица, ока­зывающие различные формы поддержки на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации продукции, использования помещений и др. В Попечители — физические лица, оказывающие ре­гулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной, безвозмездной и долго­срочной основе в общественно полезных целях (в боль­шинстве случаев образуют попечительский совет). ■ Волонтеры (добровольцы) — физические лица, осу­ществляющие благотворительную деятельность в фор­ме безвозмездного труда.

Внутренняя микросреда. Внутренняя среда маркетин­га включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри организации. Как правило, в крупных организациях культуры имеются службы, планирующие, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для посетителей, спонсоров, друзей и т. д. Это отделы развития, гостеприимства, маркетинга и связей с общественностью.

ДИРЕКТОР

------------------------------------ 1----------------------------

V _ >ы

Зам. директора по выставкам и развитию

Л

"\		Служба 1
Служба		связей
гостепри-		с общест-
имства		венно­стью
J		^ )

Отдел развития маркетин­говых исследо­ваний

Рис. 8 Организационная структура маркетинга в Государствен­ном Эрмитаже

Так, в Государственном Эрмитаже организационная структура маркетинга состо­ит из трех отделов, а именно: отдела развития и маркетин­говых исследований, служ­бы гостеприимства и связей с общественностью, подчи­няющихся заместителю ди­ректора по выставкам и раз­витию (рис. 8).

Отдел развития, состо­ящий из 5 человек, зани­мается изучением запросов потребителей путем прове­дения маркетинговых ис­следований, привлечением благотворительных и спонсор­ских средств от физических и юридических лиц.

Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства, насчитываю­щая около 20 сотрудников. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль, занимаясь предостав­лением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах. В своей работе отдел гостеприимства тесно сотрудничает со службой по связям с общественностью, ответственной за управление имиджем организации. Внимание общественности при­влекается через средства массовой информации, сотрудни­чество с другими организациями, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти как внутри страны, так и за рубежом. В задачи службы связей с общественностью также включается распространение информации о музее с помощью проведения конференций и коллоквиумов, совместной работы с организациями куль­туры, информационных и рекламных материалов.

Опыт развития маркетинговой деятельности в Эрми­таже свидетельствует о разветвленной организационной структуре управления маркетингом в крупных организа­циях культуры. Однако в небольших организациях куль­туры маркетинговые отделы обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1. МАРКЕТИНГ И КУЛЬТУРА

УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Важно понять главное: маркетинг в нонпрофитном секторе культуры специфичен, и его реализация предпо­лагает наличие ряда условий. Ш Знание рынка потребителей нонпрофита, их нужд,

запросов в сфере досуга, культуры и творчества. II Знание социальных сил — попечителей (государствен­ных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителям.

Ш Знание мотиваций попечителей, т. е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствую­щую поддержку.

Ш Продекларированность этих мотиваций и интересов в правовых актах, решениях соответствующих орга­нов, в уставах, принятых программах и т. п. 11 Конкретизация этих интересов в конкретных приори­тетных направлениях, видах и формах услуг и дея­тельности, их объеме, интенсивности и затратах. Только выполнение этих условий делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и мар­кетинговых технологий и методик в сфере культуры.

Отвечает ли этим условиям современная сфера куль­туры России? И да, и нет.

Ш Развиваются, правда, зачастую с перекосами в сто­рону коммерциализации, платные услуги населению и организациям. При всех, иногда, прискорбных пере­косах и поддержках это хорошая школа рыночного мышления и поведения, можно сказать — жизненная школа маркетинга. 11 Совершается переход от бюджетного финансирования структур и организаций к бюджетному финансиро­ванию конкретных федеральных, республиканских, региональных, муниципальных программ деятель­ности. Все чаще бюджетные деньги «под программы» и социальные заказы даются на конкурсной основе организациям-исполнителям вне зависимости от их формы собственности. За этим следует практика до­говоров, актов сдачи-приемки соответствующих работ. Фактически речь идет об уже сложившейся практике предоставления грантов в сфере культуры.

Ш Создаются и развиваются различные фонды «под­держки», «возрождения» и т. д., также финанси­рующие из своих средств конкретные программы, проекты, заявки. Тем самым в культуре складывается организационно-экономическая ситуация, типичная для рыночной экономики, а значит, и условия, необ­ходимые для полноценного и эффективного использо­вания и применения маркетинга.

Но это лишь объективные условия и предпосылки. Это возможность. Для ее реализации должны иметься субъек­тивные предпосылки, такие как экономическая, правовая и менеджментная (в том числе и маркетинговая) компетент­ность работников сферы культуры, их готовность, желание и умение действовать в рыночных условиях. К сожалению, иждивенчество, ориентация на «бесплатность» КПР до сих пор характерны для профессиональной среды. Данное по­собие, соответствующие учебные курсы направлены, в том числе и на преодоление этой инертности.

Многое решает инициатива на местах. Так, напри­мер, в Пермском академическом театре оперы и балета им. П. И. Чайковского была создана специальная служба развития театра — отдел маркетинга и связей с обще­ственностью.

Приведем рабочие документы этой службы.