Жизненный цикл товара и стратегия маркетинга

Прибыль и т

Точка зрелости

Предыдущие методики выработки товарной стратегии рассматривали товар как бы в статике, не затрагивая ди­намики его развития на рынке. Между тем, каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называемой кривой Гомпарта, демонстрирующей динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (вре­мени) «жизни» товара на рынке (рис. 17).

Рис. 17

Кривая Гомпарта

Можно выделить следующие этапы жизненного цикла товара с соответствующими особенностями и соответствую­щими им стратегиями поведения фирмы.

1. Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы «внутриутробную» (внутрифирменную) стадию за­мысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

2. Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми

порциями (партиями). Объемы его реализации невелики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее высока, цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вло­жения могут быть и отрицательными (что демонстрирует на графике штриховая линия доходов на вложения). Тех­нология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этом этапе играют конструктив­ные особенности и потребительские качества товара, его дизайн и оперативная обратная связь с потребителем, не­обходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.

Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о това­ре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к следующему этапу), определение возможных конку­рентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться актив­ным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т. п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращении не к по­требителю в целом, а к его трендовой группе — наиболее динамичной, откликающейся на новое и перспективной части потребителей данного товара. Типичной трендовой группой является, например, молодежь.

3. Рост (ускорение) — этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержка­ми и массовым выпуском товара на рынок. Технология уже наработана и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, сле­тающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем находится место на рынке. Товар, что называется, «пошел». Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Этап

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

3. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

роста — «звездный час» менеджеров и предпринимателей, собственно ради него и затевается любой бизнес.

Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в из­бегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и созда­ния предпочтительной марки, обеспечении оптимально высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижается существенно. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы к все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по срав­нению с конкурентами, необходимо все большее дис­танцирование и позиционирование товара в сравнении с аналогами.

4. Замедление темпов роста доходов (не снижение — доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост) свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым — начинается его время. Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба до­ходит до ценовой конкуренции — иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной стратегией на этом этапе яв­ляется уход на другой рынок. Накопленный опыт, техно­логия, компетентный и мотивированный персонал — все это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «пенки» на этапе роста) фирма идет дальше, реализуя но­вые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может быть неполным, например за счет ли­цензионной стратегии — продажи лицензий желающим

продолжать бизнес. Обеспечив себе источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, при­ступает к новым проектам. Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен — то­варная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегмента­ции, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, снижении цен (при наивысшем качестве товара!).

Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно воз­растает, она адресуется уже к наиболее массовой и кон­сервативной части потребителей. И очень важно, рано или поздно готовя себя к уходу из этой ЗДА, обеспечить уровень марки и репутации фирмы, собирая и ведя за собой, таким образом, потребителей — приверженцев марки фирмы.

5. Затухание и спад— это стадия уже не замедления роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Вы­ход из конкуренции приобретает лавинообразный харак­тер. Цены продолжают падать (в целях удержания потре­бителей), хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески («поскребы­ши» бизнеса) некоторые фирмы задерживают полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Сказанное можно проиллюстрировать примерами жиз­ненных циклов, реализуемых отдельными знаменитостя­ми, «звездами» (рис. 18).

Если же говорить об организации, компании, то ее первостепенными целями неизбежно становятся обновле­ние товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутации фирмы в обществе.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

3. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

ж

Рис. 18

Примеры «звездных» жизненных циклов: а — средний успех; б — изменчивая карьера; в — подъем в суперзвезды; г — вспышка; д — падение с возвра­том; е — запоздалое признание; ж — уход

К сф	Отличный				(i^l
Хороший			(Ъ		,%(ч		Настоящее время
Средний			i
Слабый
	Плохой		*
Жизненный цикл	N о 8- со	Начало	Рост	" Замедление	Затухание	Спад	Жизненный цикл
К С Ф	Отличный	С!)	СьХ—		V7V			Планируемый период
Хороший		\У		kD	(?)
Средний					Vf/
Слабый
	Плохой

Рис. 21

Методика жизненных циклов, дополненная методикой КСФ

Если фирма работает в нескольких ЗДА, то очень важ­но установить баланс жизненных циклов соответствующих товаров.

Очень нежелательна ситуация их практического со­впадения (рис. 19).

Стратегия должна строиться в расчете на поддержание баланса, а то и совокупного экономического роста фирмы (рис. 20).

/ХХХЛ

Рис. 19 Совпадение жизненных циклов

Рис. 20

Стратегия поддержания баланса

и совокупного экономического роста

фирмы

Методика жизненных циклов товара может быть до­полнена методикой КСФ (рис. 21).

Предположим, фирма ведет два дела — бизнес 1 и бизнес 2. Оба они обладают хорошим КСФ, первый завершает стадию ускорения, а второй находится в точке зрелости. В перспективе они могут пойти только вправо и вниз: первый станет, фактически, «дойной коровой», а второй — «старой собакой». Поэтому, отказываясь в перспективе от бизнеса 2, фирма должна заняться, прежде всего, поиском бизнеса 3 (в стадии ускорения товара, уже активно пошедшего на рынке и имеющего хороший КСФ), бизнеса 4, на стадии начала и с высо­ким КСФ, и думать над проектом 5, обладающим от­личным КСФ.

Тем самым фирма обеспечит баланс жизненных ци­клов и выполнит золотое правило современного бизнеса и маркетинга — нахождение фирмы в состоянии перма­нентного нововведения.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

3. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

3.4. ЛИЦЕНЗИОННАЯ СТРАТЕГИЯ. СЕРТИФИКАЦИЯ

Лицензия суть договор между двумя сторонами. Пер­вая — лицензиар — обеспечивает условия, позволяющие пользоваться некоторой технологией (деятельностью) в установленных пределах. Вторая — лицензиат — поль­зуясь этой технологией (деятельностью) выплачивает (в оговоренном порядке) определенные суммы за предостав­ленные ему возможности.

Обычно лицензируются изобретения, технологические новшества, «сырые» или «отработанные» (см. жизненный цикл товара) технологии, а также определенные виды деятельности. Например, для сферы культуры все более остро встает вопрос о лицензировании деятельности по организации туризма, культурно-досуговой деятельности и т. п., где лицензиаром выступают муниципальные или федеральные органы власти.

Лицензии могут быть как патентными (когда лицензи­руется не только деятельность, но и технология, ноу-хау и товарный знак), так и беспатентными (когда лицензи­руется только ноу-хау).

По объему передаваемых прав лицензия может быть полной (передача всех прав), исключительной (передается право на использование в определенных пределах, и лицен­зиар не имеет прав на данной территории и в данное время пользоваться лицензируемой деятельностью) и простой или неисключительной. В последнем случае лицензиар остав­ляет за собой право пользоваться на данной территории и в данное время лицензируемой деятельностью. При этом могут вводится ограничения по объему реализации и про­изводства товара, по времени, месту, цене и т. д.

Практикуются также сублицензии, вознаграждения за которые делятся между лицензиаром и лицензиатом. Возможны сопутствующие лицензии — когда лицензия дополняется инжинирингом или лизингом. Поэтому лицензионной стратегией (покупкой лицензий) широко пользуются для вхождения в уже сложившийся ры­нок.

Лицензионный договор требует весьма изощренного баланса интересов лицензиара и лицензиата. Для перво­го важно, чтобы второй не стал эффективным конкурен­том. Для этого, например, договором исключается выход

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

лицензиата на национальный рынок лицензиара, лицен­зируемая деятельность ограничивается рынками третьих стран и т. д. Ограничиваются области применения ли­цензируемой технологии или деятельности, исключаются сублицензии и т. п.

Платежи за лицензию бывают двух основных видов:

1. Роялти — периодический, например ежегодный, платеж, являющийся отчислениями от единицы товара (услуги), произведенного по лицензии. Это может быть процент от суммы продаж или прибыли. Роялти состав­ляет до 90% лицензионных платежей.

2. Поушальный — платеж, составляющий средний размер сумм роялти за срок действия лицензии. Платеж может осуществляться по частям или сразу. Такой платеж особенно целесообразен в случае невозможности прокон­тролировать прибыль лицензиата. Это менее рисковый путь, но и сумма поушальных платежей меньшая, чем роялти. Существует статистика роялти. Ее ведение, так же как и знакомство с нею — вид услуг, оказываемых патентными ведомствами и бюро.

Цена лицензии может определяться по формуле:

i=i

где В — расчетный срок лицензии, Ki — объем продаж товара, произведенного по лицензии в i-м году; Ц1 — цена в i-м году, a Pi — роялти в i-м году.

В сфере культуры лицензирование со стороны государ­ственных органов носит характер ограничения определен­ных видов деятельности, их объема и качества. Помимо ограничивающей функции лицензирование при этом имеет целью пополнение соответствующего (федерального или муниципального) бюджета.

Стимулирование же соответствующей деятельности, ее качества и уровня достигается с помощью сертификации. Она заключается в выдаче фирме сертификата, удостове­ряющего уровень и качество товара или услуг, организуе­мых соответствующим органом и оплачиваемых фирмой. Сертификация облегчает фирме ее внешнеэкономическую деятельность, PR, способствует созданию привлекатель­ного образа и репутации фирмы.

3. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ 171

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Ценовая стратегия решает три главные за­дачи:

1) определение конъюнктуры емкости рын­ка, т. е. наиболее вероятного объема продаж товара;

2)определение наиболее вероятной цены, по которой этот товар (и предполагаемый его объем) может быть реализован;

3) определение ценовой политики фирмы, т. е. целей и действий фирмы с помощью цен товара.

4.1.