Идея товара

Фирма может выходить на рынок с качественно новым, не имеющим аналогов товаром, на который еще не было спроса. Но принципиально новые товары появляются ис­ключительно редко. Чаще речь идет о коренном усовер­шенствовании традиционного товара, еще чаще — о про­стом усовершенствовании, модификации. Иногда фирма выходит со старым товаром на новый рынок. Но откуда берутся идеи товаров, новых товаров или их модифика­ции? Основных источников товарных идей всего три:

1. КОНКУРЕНТЫ. Это главный источник идей и ин­формации. Аналоги, перехваты идеи, альтернативные про­екты, сервисное дополнение — все они имеют источником опыт конкурентов.

2. ПОТРЕБИТЕЛИ. Идея нового товара или модифика­ции часто возникает в результате изучения потребителя. К этому источнику зачастую сводят маркетинговый анализ, что вряд ли правомерно. Часто фирме проще действовать, опираясь на опыт конкурентов (стратегия «второго»). Кроме

3. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

того, идея принципиально новый товар никак не может воз­никнуть при изучении нужд потребителя — у того просто нет такой потребности, ее еще предстоит сформировать.

3. ПРОИЗВОДИТЕЛЬ. Идеи производителя, продикто­ванные научно-техническими разработками, технологиче­скими возможностями, чаще всего являются источником принципиально новых товаров. Но и в других случаях, в конечном счете, как идеи потребителя, так и конку­рентов реализуются, только став идеей производителя. И наоборот — любая творческая фантазия, так или иначе, проходит проверку потребителем и конкурентами.

Любая товарная идея проходит несколько стадий реализации.

1. Поиск идеи товара (идеи конкурентов, потребителя и производителя).

2. Отсев идеи и выбор главной.

3. Разработка программы.

4. Изготовление и рыночная апробация.

5. Тестирование качества и сертификация.

6. Оформление, упаковка и маркировка.

7. Подготовка рынка, сбыта и рекламная кампания.

8. Масштабное производство и активный выход на
рынок.

Но можно ли уменьшить возможный риск? Как при­нять наименее ошибочное решение? Этому служат специ­альные технологии и методики.

ТРЕБОВАНИЯ РЫНКА К ТОВАРУ

Создавать то, что будет продаваться, означает произ­водить товар и оказывать услуги, которые будут соответ­ствовать требованиям рынка.

Изучение требований рынка к товару включает в себя: II сегментацию рынка, т. е. выделение групп потреби­телей данной ЗДА; Ш понимание (характеристику) потребителя, его соци­ально-психологических особенностей, мотиваций; Ш анализ фирменной структуры рынка, прежде всего — наличия конкурентов и особенностей их деятельности; Ш формулирование требований к качеству товара — стан­дартных, потребительских, конструктивных; Ш рассмотрение возможностей обеспечения патентной чистоты товара.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Сегментация рынка заключается в разбивке (делении) рынка по группам потребителей, для которых могут быть необходимы отдельные товары (услуги).

Сегментация может быть основана на логических операциях деления и классификации. В этом случае могут быть проведены различные дифференциации по­требителей: географические (региональные — по районам, микрорайонам, домам, населенным пунктам, областям, странам и т. п.); поведенческие (активное, пассивное, индифферентное поведение); психологические (по темпе­раменту, характеру и т. д.); возрастные, образовательные, этнические; по интенсивности потребления и т. д.

Сегментация может проводиться по самым различным основаниям. Выбор зависит от целей и конкретного това­ра (услуг). В одном случае это социально-экономические особенности региона, численность и плотность населения. В другом — возраст, образование, пол, семейное положе­ние, уровень достатка, национальность, вероисповедание и конфессиональная принадлежность, профессия и т. д. В третьем — образ и стиль жизни, субкультуры и т. д.

Сегментация может проводиться и на основе простой группировки потребителей. Так, рынок в сфере культуры, дифференцируемый на основе классификаций, малопро­дуктивен — такая сегментация соответствует, скорее, теоретическим (социологическим, педагогическим и т. п.) требованиям, но не требованиям практического маркетинга. Так, развивавшийся в методике КПР «дифференцирован­ный подход» к аудитории предполагал ряд социально-демографических классификаций: по роду занятий, по профессии, по возрасту и т. п. Но эти важные для социолога классификации не срабатывали в сфере свободного време­ни, поскольку предполагалось относиться к человеку как к рабочему, полеводу, животноводу, ИТР и т. д.

Поэтому в сфере культуры более продуктивна разбивка рынка на основе простой группировки. 11 Фирмы (предприятия, организации, учреждения и их коллективы) с возможной дальнейшей диффе­ренциацией по конкретным фирмам или также по составу их персонала (руководители, ИТР, молодые специалисты и т. д.). 11 Учащаяся молодежь — с возможной дальнейшей сег­ментацией по учебным заведениям (вузам, училищам,

3. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ 153

школам) и по годам обучения (младшие классы, уча­щиеся 5-7 классов, старшеклассники и т. п.). В Общественные организации — властные структуры, депутаты, кандидаты в депутаты, партии, движения, профсоюзы и т. д., группы их актива. В Группы по месту жительства — дети дошкольного возраста, семьи, пенсионеры, инвалиды, проживаю­щие в рабочих и студенческих общежитиях, жители отдельных поселков, сел, улиц, микрорайонов. В Группы по интересам: любительские объединения, клубы по интересам, кружковая и курсовая сеть. Глубина дальнейшей дифференциации зависит от целей, возможностей и необходимости, но рынок любого учреждения в сфере культуры составляют именно эти, указанные здесь, основных групп потребителей.

Понимание (характеристика) потребителей заключает­ся прежде всего в осознании их личностных и групповых мотиваций по каждому выделенному сегменту. Такая ха­рактеристика должна содержать указание на важнейшие факторы потребительского поведения.

Такие факторы могут быть объединены в четыре основ­ные группы:

А. Факторы культуры — определяемые этнически-национальными, нормативно-ценностными традициями; субкультурой (молодежной, национальных меньшинств, профессиональной и т. д.); социальным положением (ста­тусом).

Например, в преимущественно протестантских США ценностными нормами мотивации поведения являются личный успех, инициатива, активность и работоспособ­ность, практичность, комфорт, здоровье, сила, индиви­дуальная свобода, филантропия.

В отличие от этой мотивации, мобилизующей человека на счастливую жизнь в этом мире, российско-советский ду­ховный опыт определяется радикально иным нормативно-ценностным содержанием, в котором доминируют нрав­ственный максимализм, справедливость, коллективизм, святость как самоцельное страдание и т. п. В этом случае речь идет о коллективизме, мобилизующем человека на жизнь в каком-то ином, но не этом мире «здесь и сейчас». Серьезно отличаются мотивации и у потребителей, принадлежащих к различным субкультурам.

Б. Факторы социальной группы — задаются соци­альными ролями, играемыми индивидами, семьей, рефе­рентными группами. Хорошим примером в этом плане являются этапы семейного положения человека:

1. Молодой человек без семьи и детей.

2. Семья типа «Полное гнездо I стадии» (в семье име­ется младший ребенок до 6 лет).

3. «Полное гнездо II стадии» (младшему ребенку более 6 лет).

4. «Полное гнездо III стадии» (дети на попечении ро­дителей).;

5. «Пустое гнездо I стадии» (дети живут отдельно, глава семьи работает).

6. «Пустое гнездо II стадии» (родители — пенсионе­ры).

7. Вдовствующий работающий супруг.

8. Вдовствующий пенсионер.

Каждая из этих стадий задает определенный и очень характерный легко узнаваемый спектр потребительского поведения, в т. ч. в сфере культуры и досуга.

В. Личностные факторы — определяются возрастом (физическим и личностно-психологическим, к которому человек относит себя сам), родом занятий, экономическим положением, достатком, образом жизни, типом личности и ее представлением о себе.

Г. Психологические факторы — определяются уста­новками, восприятием, мышлением, темпераментом. Глав­ное на этом этапе — осознание реальных мотиваций по­требителя, т. е. его типичных побуждений удовлетворения потребностей, причем типичными способами.

Для формулировок анализа мотиваций могут исполь­зоваться различные модели видов мотиваций (см. главу о мотивации в данном пособии).

Характеристика должна содержать указание не только основных мотивов, но и типичных способов их реализации, удовлетворения соответствующих потребностей. В самом общем виде это могут быть: В самообеспечение;

В отъем у другого (от воровства до разбоя и рэкета); В обмен или сделка.

Маркетинг рассматривает, естественно, последний вариант. Следует только помнить, что как бартерная, так

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

3. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

и финансовая, как коммерческая, так и нонпрофитная сделка предполагают:

II наличие хотя бы двух субъектов обмена (сделки): по­требителя и обладателя необходимого товара; II условия сделки: место, время, финансовые; И юридически корректное оформление сделки.

Характеристика потребительского поведения может быть довольно краткой, например (пользуясь методикой, предложенной для клубной работы Л. М. Шабсельсом и Г. Л. Тульчинским при участии Т. А. Дмитриевой, Н. Э. Риккинен и других выпускников нынешнего СПб ГУКИ) такая характеристика должна, как минимум, включать в себя ответы на следующие вопросы: Ш В чем главный дискомфорт данного потребителя? II Каковы их возможности (прежде всего — платеже­способность)? 11 На какие виды культурной деятельности (массовые, групповые, индивидуальные; творчество, обсуждение, информация и т. д.) ориентируется данный потреби­тель?

Ш Каков уровень образования потребителя?

II Сколько потребителей насчитывает данная группа?

Однако требования рынка дают всего лишь знания о том, какие потребности испытывает потребитель — не более. Для выработки представлений, с помощью какого товара эти потребности могут быть удовлетворены, необ­ходимы следующие шаги.

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ТОВАРА

Функциональный анализ (ФА) состоит в конструиро­вании образа товара, в переходе от идеи товара (замысла) к конкретному представлению о нем. Если идея товара формируется в терминах потребителя (как описание его нужд, потребностей, дискомфорта) и задает потребитель­ские качества каждого товара, то в итоге ФА совершается переход к описанию товара в терминах производителя, фирмы, задающему конструктивные качества товара. Переход этот можно представить в виде цепочки:

Исходный дискомфорт (нужда) потребителя ► потреб­ности (нужда в контексте факторов культуры и лично­сти ► спрос (потребности + покупательная способность) ► товар как набор свойств, то, что удовлетворяет потребности

и спрос, потребительские свойства, воплощенные в кон­структивных.

Возможные соотношения товара и потребителей рынка можно проиллюстрировать диаграммами (рис. 12).

Несовпадение Частичное совпадение Совпадение

Рис. 12

Возможные соотношения товара и потребностей

Разумеется, ФА должен стремиться к последнему слу­чаю — полному совпадению нужд потребителя и качеств товара. В ФА происходит как бы сопряжение и разрешение в товаре проблем потребителя и проблем производителя.

К проблемам потребителя относятся основные потреб­ности, о которых говорилось выше, а также сопутствующие потребности, такие как престижность товара, сервис и т. п.

Комплекс этих проблем в общем виде содержит ряд требований к возможному товару, т. е. его потребитель­ские качества: Ш качества, удовлетворяющие нужды («прицельные

качества»); II сопутствующие услуги; 11 сервис;

Н послепродажная ответственность и гарантии; II экологичность; II модность; II престижность;

Ш способность удовлетворять дополнительные потреб­ности; 11 доступность;

11 условия оплаты и приобретения; 11 культурные особенности (национально-этнические,

религиозные, возрастные и т. д.); 11 способствование здоровью;

11 безопасность, простота и надежность пользования; 11 возможность вторичного использования упаковки (для

сувениров, в хозяйстве).

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

3. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ 157

Проблемы производителя связаны со своими требова­ниями, предъявляемыми к качествам товара: И обеспечение необходимого объема продаж; И устойчивость в конкуренции; Ш удержание необходимой доли рынка; 11 создание и развитие новых ЗДА; ■ сохранение и развитие занятости на фирме; 11 поддержание и рост репутации фирмы.

Соотнесение и сопряжение этих групп качеств может заключаться в составлении перечней, таблиц.

После получения набора качеств будущего товара производится его позиционирование — сравнение с кон­курентными товарами, их местом на рынке и в сознании потребителя. Это необходимо для принятия собственно стратегических решений по данному товару.

3.2.

АНАЛИЗ МЕСТА

В КОНКУРЕНЦИИ

Стратегические решения по товару существенно зави­сят от условий и возможностей данной фирмы в данный момент на данном рынке. Для определения целесообраз­ности и характера активных действий может использо­ваться ряд достаточно формализованных и наглядных методик.

Следует только подчеркнуть, что приводимые ниже модели и схемы анализа и решений являются именно моделями, схемами, направлениями движения мыс­ли. Все они в конкретном применении предполагают конкретный подсчет конкретных показателей (эконо­мических, финансовых, натуральных и стоимостных). Опытному менеджеру для принятия решений вполне до­статочно данных бухгалтерского учета — их динамика дает практически исчерпывающие основания принятия решений.

Именно опыт и лежит в основе приводимых моделей. Они могут быть использованы в программном обеспечении автоматизированных рабочих мест (АРМ) с использовани­ем компьютерных технологий.

Ниже приводятся три варианта табличного метода анализа (табл. 14, 15 и 16).

Таблица 14 Метод простой качественной характеристики

№	Показатели	Единицы измерения		Характе-	Ш
Характе­ристика	ристика + + изменение характе­ристики
	Объем производства	млн руб.
	Объем сбыта	млн руб.
	Доли в общем объеме	%
	Место в экспорте
	Активы	млн руб.
	Чистая прибыль	млн руб.
' 7	Амортизационные отчисления	млн руб.
	Долгосрочная задолженность	млн руб.
	Краткосрочная задолженность	млн руб.
	Объем вложений	млн руб.
	Отчисления в фонды	млн руб.
	Средние издержки
	Оборотные средства	млн руб.
	Чистая прибыль	млн руб.
	Качество товара
	Смена организаци­онной структуры	лет
	Другие варианты

Таблица 15 Метод рейтинга (ранжирования)

№	Показатель	Единицы измерения	Рейтинг фирмы

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

3. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ 159

Таблица 16

Балльный метод

м		Баллы фирмы
Ф1
Ф2
Фп
Всего баллов

Из такого сравнительного анализа по группам факто­ров (например, услуги, цены, сервис, продвижение) видно, с какими фирмами реально конкурирует данная. В то же время, работа более продвинутых фирм может служить ориентиром и программой совершенствования и развития собственной деятельности.

Очень наглядный, хотя и несколько упрощенный, анализ места в конкуренции был предложен Бостонской консультационной (консалтинговой) группой (БКГ) и полу­чил название «матрицы БКГ». Матрица представляет собой диаграмму, где горизонтальная ось демонстрирует показа­тели доли рынка фирмы (в долях или процентах от общего объема продаж на рынке данного товара). Очевидно, что эти показатели задают ряд от 0, когда эта фирма на рынке отсутствует, до 1 (в долях) или 100% (в процентах), когда фирма является монополистом. По вертикали указываются коммерческие показатели работы на рынке с данным то­варом (объем продажи, прибыль, рентабельность). Две оси

«Звезды»

задают пространство, в ко­тором определяется точка, характеризующая деятель­ность фирмы с данным то­варом в настоящем времени (или в перспективе).

—Г" (100%)

Доля рынка 1/2 (50%) Рис. 13 Матрица БКГ

Для наглядности ана­лиза по каждой оси могут быть введены главные ин­тервалы — доля рынка до 1/2 (0-50%) и более 1/2 (50-100%), а также ком­мерческие показатели выше и ниже средних (рис. 13).

Построенное таким образом пространство оказывается разбитым на 4 квадранта, каждый из которых получил в литературе образное название: «старые собаки» (малая доля рынка при коммерческих результатах ниже средних), «дикие кошки» (малая доля рынка при высоких доходах), «дойные коровы» (большая доля рынка) и «звезды» (высо­кая прибыльность при доминировании на рынке — мечта менеджера).

Стратегическое решение зависит от того, в простран­стве какого квадранта оказываются показатели фирмы. Варианты стратегий указаны на диаграмме пунктирными линиями.

II «Старые собаки» — деловая активность в этом квад­ранте явно неоправ дана и либо подлежит свертыванию, либо от подобных проектов следует отказываться, не приступая к ним. II «Дикие кошки» — бизнес чрезвычайно привлекателен, однако позиции фирмы не очень прочны. Поэтому воз­можны два основных стратегических решения: либо экспансия для завоевания большей доли рынка, либо концентрированная стратегия упрочения позиций фирмы на ее сегменте (углубление в рынок). II «Звезды» — мечта любого менеджера, близкая к моно­полии позиция на выгодном рынке. В этом случае стратегия также очевидна — удержание, защита своих позиций от неизбежной активности конкурентов. II «Дойные коровы» — «свое дело» фирмы, не очень прибыльное, зато кормящее. Стратегия в этом поло­жении предполагает жесткий финансовый контроль и аккумуляцию средств для последующего прорыва либо за счет концентрации — сужения рынка при повышении прибыльности (например, путем радикаль­ной модификации и повышения качества товара), либо за счет более рациональной ценовой политики, повы­шения качества и т. д. — улучшения коммерческой результативности.

Другая методика (не исключающая, а дополняющая предыдущую) связана с определением конкурентного статуса фирмы (КСФ) относительно конкретного товара. Базовая формула КСФ (она может дополняться рядом качественных коэффициентов) соотносит планируемый и оптимальный уровень рентабельности, соотношение

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

3. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ 6 — 2493

которых может быть сведено к соотношению планируе­мого уровня вложений (инвестиций, затрат) с оптималь­ным и критическим объемами вложений на реализацию деятельности:

в„_ -в

кр

в -в опт кр

КСФ = -?^

Смысл формулы раскрывает графическое изображение функции дохода на вложения (Д/В) от вложений, которая представляет собою аналитическую кривую (рис. 14).

Отсутствие вложений (В=0) дохода не принесет. Но и малые вложения (0<В<В_кр) несут только убытки. И только при определенном объеме вложений дело мо­жет окупиться. Поэтому Вкр называется также «точкой самоокупаемости». Дальнейший рост вложений (в произ­водство, в базу, в рекламу, в подготовку персонала и т. д.) ведет к росту доходов, но лишь до определенного уровня (В_опт), так как дальнейший рост вложений неоправдан — он приведет лишь к снижению доходов. Например, один и тот же уровень доходов (прибылей) — Д/Bi — можно получить при объемах вложений как В_ь так и Вг. Вг, пре­вышающий В_опт, является уже неоправданным объемом вложений. Поэтому для стратегического решения очень важно знать В_кр и В_опт — граничные условия любой дело­вой активности: точку самоокупаемости и оптимальный

объем вложений, ниже ко­торых и выше которых за­траты не оправданы. Имен­но на интервале В_кр — В_опт и определяются конкретные возможные размеры вложе­ний — В_пл.

Рис. 14 Графическое изображение функции дохода на вложения

Если их размер может изменяться от В_кр до В_опт (В_кр < < D_njl < В_опт), то не трудно заметить, что ин­тервал значений КСФ — от 0 (при В_пл = В_кр вся дробь равна 0) до 1 (при В_пл ⁼⁼ В₀„т дробь равна 1).

Доля рынка Рис. 15 Модифицированная матрица БКГ

0 Малая Средняя Большая 1,0 Доля рынка

Рис. 16

Матрица Маккинси

Стратегические решение могут приниматься в зависи­мости от значения КСФ: Ш 0,0-0,2 — КСФ плохой; Ш 0,2-0,4 — КСФ слабый; Ш 0,4-0,6 — КСФ средний; Р 0,6-0,8 — КСФ хороший; Р 0,8-1,0 — КСФ отличный.

С помощью методики определения КСФ может быть модифицирована матрица БКГ. При этом достигается большая методическая точность (рис. 15)..

Или то же пространство анализа может быть разбито не на 4, а на 6 базовых квадрантов, образуя матрицу Маккинси (рис. 16).

Косыми пунктирными линиями обозначены зоны неоправданного бизнеса, сплошными вертикальными — стратегии типа «зарабатывать и защищаться», крестика­ми — зоны с хорошими позициями в конкуренции.

Если фирма работает одновременно по нескольким про­граммам, то стратегическое решение по ним может быть принято с помощью метода ранжирования по КСФ. Для этого определяется КСФ каждого проекта. Затем они вы­страиваются по ранжиру (рейтингу): первыми в этом спи­ске стоят проекты с наибольшим КСФ, далее по убыванию. Последним в перечне указывается проект с наименьшим КСФ. Затем этот перечень соотносится с имеющимися в распоряжении фирмы средствами на стратегическую пер­спективу и производится их распределение. Программы

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

3. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

и проекты, имеющие наивысший КСФ, получают приори­тетный режим вложений, так как эти виды бизнеса наи­более оправданы. Однако в результате этой процедуры с какого-то момента средств может оказаться недостаточ­но, — это и означает, что оставшиеся программы должны быть либо свернуты, либо для них должны быть найдены дополнительные источники финансирования.