М А К Р О М А Р К Е Т И Н Г О В Е С Е Р Е Д О В И Щ Е 1 страница

МІКРОМАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ

		Демографічний фактор

Рис. 3.1. Маркетингове середовище підприємства

Макромаркетингове середовище складається із шести факторів надлокального рівня:

· економічного;

· екологічного,

· демографічного;

· культурного;

· політико-правового;

· науково-технічного.

Моніторинг стану маркетингового середовища має дозволити маркетологам виявити ринкові і маркетингові можливості підприємства.

Ринкова можливість підприємства — це потенційно перспективна ідея, реалізація якої може запобігти виникненню збутових проблем і оптимізувати збут.

Усі ринкові можливості можна класифікувати на чотири групи (рис. 3.2.):

	Існуючі товари	Нові товари
Існуючі ринки збуту	Більш глибоке проникнення на ринок	Розробка товару
Нові ринки збуту	Розширення меж ринку	Диверсифікація

Рис. 3.2. Альтернативні варіанти ринкових можливостей підприємства

1. Більш глибоке проникнення на ринок – цей вид ринкової можливості характеризується продовженням продажу існуючих товарів на існуючих ринках збуту.

2. Розширення меж ринку – цей вид ринкової можливості характеризується переорієнтацією продажу існуючих товарів на нові ринки збуту.

3. Розробка товару – цей вид ринкової можливості характеризується переходом на реалізацію нових товарів на існуючих ринках збуту.

4. Диверсифікація – цей вид ринкової можливості характеризується переходом на реалізацію нових товарів на нових ринках. Безумовно, проникнення в нові сфери діяльності більш прибутково, ніж спроби продовження роботи в традиційному, але вже непривабливому для фірми напрямку.

Таким чином, виявлення ринкових можливостей означає визначення безлічі абстрактно-перспективних ідей, гами потенційно привабливих напрямків маркетингу. Однак не усі вони підходять підприємству. Йому потрібні найкращі, тобто такі, що найповніше відповідають його ресурсам.

Після виявлення ринкових можливостей необхідна їхня оцінка на предмет відповідності фірмовим можливостям. Таким чином, виявити ринкові можливості – це лише частина вирішення проблеми. Оскільки кожна з ринкових можливостей висуває особливі вимоги до підприємства, то далі необхідно визначити їхню придатність для підприємства, з'ясувати чи володіє воно ресурсами, необхідними для успішної діяльності в цьому напрямку маркетингу. Це рішення приймається в результаті збору й аналізу маркетингової інформації, отриманої від одного фактора мікромаркетингового середовища – самого підприємства.

Якщо виявлена ринкова можливість відповідає підприємству з його ресурсами, то в нього з'являється маркетингова можливість.

Маркетингова можливість підприємства – це привабливий напрямок маркетингу, що дозволяє підприємству отримати конкурентну перевагу. Маркетингова можливість – це найкращі ідеї з ряду гарних.

Тобто, після створення банку ринкових можливостей необхідна їхня оцінка на предмет відповідності можливостям фірми їх реального втілення. На рис. 3.3. зображено механізм появи маркетингових можливостей підприємства.

	АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА

Рис. 3.3. Механізм появи маркетингових можливостей підприємства

Після виявлення маркетингових можливостей маркетологи підприємства приступають до розробки комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу підприємства – це спосіб реалізації маркетингових можливостей. Для втілення конкретної маркетингової можливості спеціально розробляється адекватний комплекс маркетингу, що складається з чотирьох елементів: товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання (рис. 3.4)

Товар	Методи розповсюдження
Ціна	Методи стимулювання

Рис. 3.4. Комплекс маркетингу підприємства

Під час розробки комплексу маркетингу вирішується сукупність таких взаємозалежних питань: «Що продавати?», «За якою ціною продавати?», «Як продавати?», «Як стимулювати продаж?».

Для того, щоб розробити комплекс маркетингу, необхідно зібрати відповідну маркетингову інформацію, тобто інформацію про стан маркетингового середовища.

3.3. Система маркетингової інформації

Система маркетингової інформації підприємства – це сукупність процедур і методів, призначених для регулярного, планомірного збору, аналізу і розподілу інформації для підготовки і прийняття маркетингових рішень (рис. 3.5).

Система маркетингової інформації
Підсистема внутрішньої звітності	Комплекс маркетингу Підсистема маркетингових досліджень
Підсистема збору зовнішньої інформації	Підсистема аналізу маркетингової інформації

Рис. 3.5. Система маркетингової інформації підприємства

Система маркетингової інформації – це постійно діючий механізм дослідження маркетингової інформації. Її суть у систематизованому вивченні всієї сукупності факторів, які визначають ефективність маркетингу. Така система повинна включати всю необхідну інформацію, яка може виявитися корисною для запобігання виникненню збутових проблем і оптимізації збуту.

Таким чином, аналіз маркетингового середовища - це постійно діючий механізм збору, обробки, інтерпретації маркетингової інформації, що складається з таких елементів:

· об'єкт аналізу – маркетингове середовище;

· предмет аналізу – маркетингова інформація;

· суб'єкт аналізу – сектор аналізу маркетингового середовища відділу маркетингу;

· механізм аналізу – система маркетингової інформації, що складається з чотирьох підсистем:

1. Внутрішньої звітності.

2. Зовнішньої інформації.

3. маркетингових досліджень.

4. Аналізу маркетингової інформації.

За допомогою підсистеми внутрішньої звітності збирають інформацію про один фактор маркетингового середовища – діяльності самого підприємства. За допомогою цієї підсистеми створюються і зберігаються внутрішні бази даних, що відбивають виробничо-господарську діяльність підприємства. Джерелом інформації для цієї підсистеми є відповідні форми бухгалтерської, статистичної й оперативної звітності.

За допомогою підсистеми збору зовнішньої інформації збирають інформацію про одинадцять інших факторів маркетингового середовища, тобто створюються і зберігаються зовнішні бази даних, що стосуються фірми. Це інформація про діяльність:

· постачальників;

· конкурентів;

· посередників;

· контактних аудиторій;

· стан потенційних і реальних споживачів;

· економічна;

· екологічна;

· науково-технічна;

· політико-правова;

· культурна інформація;

· демографічна інформація.

Джерелом інформації є засоби масової інформації, лабораторні випробування конкуруючих товарів, звіти збутового і сервісного персоналу, нормативні акти, статистичні збірники, наукові публікації, звіти дослідницьких організацій, відвідування презентацій, виставок і багато чого іншого.

Підсистема маркетингових досліджень носить цільовий характер, наприклад, вивчається можлива реакція потенційних споживачів на новий товар; досліджується ефективність проведеної рекламної кампанії і т.д

Четверта підсистема системи маркетингової інформації – підсистема аналізу маркетингової інформації являє собою набір методик аналізу фактичних даних, що складаються зі статистичного банку, банку математичних моделей. Усілякі методики і моделі запрограмовані та знаходяться в пам'яті ЕОМ, так що зібрана першими двома підсистемами (підсистема внутрішньої звітності і підсистема збору зовнішньої інформації) інформація заноситься в комп'ютер, там автоматично аналізується і результат видається в необхідному вигляді.

Концепція системи маркетингової інформації така, що підсистеми внутрішньої звітності, збору зовнішньої інформації, аналізу маркетингової інформації є окремими фрагментами підсистеми маркетингових досліджень. Зовсім очевидно, що аналіз маркетингового середовища як невід'ємна функція маркетингу аж ніяк не завжди припускає проведення класичного маркетингового дослідження. Часто є можливість «опустити» деякі з його етапів. Іноді достатній просто перманентний збір різноманітної інформації щодо якої-небудь проблеми. На рис. 3.6. схематично зображена концепція системи маркетингової інформації.

3.4. Сегментація ринку

Після аналізу маркетингового середовища і перед розробленням комплексу маркетингу маркетологи виконують сегментування ринку. Тобто відповідають на саме головне запитання: “Кому продавати наш товар?”. Необхідність цієї процедури обумовлена такими обставинами – рідко коли один комплекс маркетингу підходить всім споживачам, усьому ринку в цілому. Тому, керуючись принципом Парето (“принцип 20:80”) та намагаючись уникнути конкуренції, підприємству доцільно сконцентруватися на обслуговуванні лише деяких груп споживачів (сегментів ринку).

Інформація про один фактор маркетингового середовища - підприємство

Інформація про одинадцять інших факторів маркетингового середовища

Сім етапів маркетингового дослідження

Банк статистичних методик і економіко-математичних моделей

Рис. 3.6. Концепція системи маркетингової інформації підприємства

У разі вдалого сегментування незначний, від загальної їх кількості, процент споживачів буде приносити підприємству “левову частку” прибутку.

Сегментування ринку – це структурування споживачів за певними ознаками. Сегмент ринку – це сукупність споживачів, що мають спільні ознаки. Ознака сегментування – це спосіб розподілу споживачів на сегменти. Традиційно споживачів прийнято ділити за такими ознаками: географічними, демографічними, соціальними, на основі вигод, за обставинами використання товару, за психографічними ознаками.

Сегментування ринку є творчим процесом, тому названі ознаки не є чимось сталим. Якщо сегментування здійснюється за однією ознакою, то воно – одновимірне, якщо за кількома, то комбіноване чи багатовимірне.

Після сегментування ринку здійснюється вибір сегмента на якому підприємство буде працювати за допомогою критеріїв сегментування.

Критерій сегментування – це спосіб оцінки обґрунтованості вибору певного сегмента ринку. Можуть бути використані такі критерії: потенційна місткість ринку, доступність сегменту, прибутковість сегменту, реакція громадськості, сумісність сегменту з ринком основних конкурентів, ресурсні можливості фірми.

За наявністю сегментування ринку маркетинг класифікують на:

- масовий – сегментування відсутнє, підприємство пропонує один комплекс маркетингу всьому ринку в цілому;

- товарно-диференційований – сегментування відсутнє, підприємство пропонує кілька комплексів маркетингу всьому ринку в цілому;

- цільовий – сегментування здійснюється, підприємство пропонує кілька комплексів маркетингу різним сегментам.

За стратегією відбору цільових сегментів ринку маркетинг класифікують на:

- недиференційований – розробляється один комплекс маркетингу, що пропонується кільком сегментам ринку;

- диференційований – розробляється кілька комплексів маркетингу, що пропонуються такій же кількості сегментів ринку;

- концентрований – розробляється один комплекс маркетингу, що пропонується одному сегменту ринку.

Тести

1. Які фактори не належать до макромаркетингового середовища?

1. Політико-правові фактори.

2. Науково-технічні фактори.

3. Економічні фактори.

4. Демографічні фактори.

5. Контактні аудиторії.

2. Вкажіть невірний вираз

1. Концентрований маркетинг можливий при цільовому маркетингу.

2. При масовому маркетингу відсутні ознаки та критерії сегментування.

3. Ознака сегментування дозволяє вибрати цільовий сегмент ринку.

4. Місткість ринку не є ознакою сегментування.

5. Вік покупців є критерієм сегментування.

3. Який вид маркетингу використовує АТ «Одесагаз»?

1. Масовий.

2. Товарно-диференційований.

3. Цільовий.

4. Недиференційований.

5. Концентрований.

4. Який вид ринкової можливості був реалізований, коли фірма «Mc Donald’s» відкрила ресторани в м. Одеса?

1. Більш глибоке проникнення на ринок.

2. Розширення меж ринку.

3. Розробка товару.

4. Диверсифікація.

5. Усі вказані варіанти.

5. АТ «Прогрес» реалізує один тип кулькової ручки за єдиною ціною. Реклама фірми однотипна і призначена для ринку в цілому. Який вид маркетингу впроваджує це підприємство?

1. Цільовий.

2. Концентрований.

3. Масовий.

4. Недиференційований.

5. Диференційований.

6. Які фактори належать до мікромаркетингового середовища?

1. Політико-правові.

2. Науково-технічні.

3. Економічні.

4. Демографічні.

5. Контактні аудиторії.

7. Сегментування - це:

1. Розподіл споживачів на групи, що мають спільні ознаки.

2. Знаходження місця для товару в ряду аналогів.

3. Вид діяльності, що спрямований на формування у покупців стимулів для придбання товару.

4. Спосіб проникнення в свідомість покупців.

5. Варіант політики розвитку системи маркетингу.

8. Яке поняття є елементом комплексу маркетингу?

1. Аналіз.

2. Сегментування.

3. Позиціонування.

4. Ціна.

5. Попит.

9. Чи згодні ви з такими твердженнями? (Так / Ні)

· Діяльність урядових організацій належить до політичного фактора макросередовища.

· Вторинну інформацію можна отримати швидше та дешевше ніж первинну.

· До методів контакту з аудиторією належать поштове, телефонне та особисте опитування.

· Сегментування за демографічною ознакою не включає параметр “Етап життєвого циклу родини”.

· До переваг телефонного опитування належать контроль виборки та швидкість отримування даних.

10. Вкажіть невірний вираз

1. Недиференційований маркетинг можливий при цільовому маркетингу.

2. При концентрованому маркетингу використовуються ознаки і критерії сегментування.

3. Критерій сегментування використовується при недиференційо-ваному маркетингу.

4. Вік покупця не є критерієм сегментування.

5. Ознаки сегментування – це спосіб оцінки обгрунтованості вибору цільового сегмента ринку.

Тема 4. Маркетингові дослідження

4.1. Процедура маркетингових досліджень.

4.2. Види маркетингових досліджень.

4.3. Подання отриманих результатів дослідження.

4.1. Процедура маркетингових досліджень

Підсистема маркетингових досліджень носить цільовий характер, наприклад вивчається можлива реакція потенційних споживачів на новий товар, досліджується ефективність проведеної рекламної кампанії і т.д. Вона функціонує в тих випадках, коли для вирішення якої-небудь проблеми, що має відношення до запобігання виникненню «реалізаційних синдромів» і оптимізації збуту, простого збору маркетингової інформації недостатньо. Маркетингові дослідження мають сугубо практичну спрямованість і носять комплексний характер. Їхніми об'єктами є фактори маркетингового середовища (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Об'єкти маркетингового дослідження

У загальному вигляді, процедура маркетингового дослідження складається з наступних семи етапів:

1. Визначення проблеми та обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження.

2. Формування мети дослідження.

3. Визначення засобів і методів збору інформації.

4. Складання плану дослідження.

5. Збір і аналітична обробка інформації.

6. Оцінка отриманих результатів, формування висновків і рекомендацій.

Оформлення результатів дослідження і їх надання керівництву.

1 етап. Визначення проблеми та обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження.

Це може бути з'ясування факторів, які обумовили зниження обсягу продажу, виявлення попиту на продукцію в цільовому сегменті ринку, розробка маркетингової стратегії в зв'язку з виходом фірми на ринок з новим товаром чи визначення якості обслуговування на ставлення споживачів до фірми. Обґрунтування необхідності проведення маркетингового дослідження аргументується не лише можливістю одержання рекомендацій про те, як раціональніше зробити в кожному конкретному випадку, але і його собівартістю. Сума коштів, яку передбачається виділити на це, не повинна перебільшувати фінансових можливостей фірми.

2 етап. Формування мети дослідження.

Єдина мета дослідження повинна бути диференційована на кілька взаємозалежних задач. Скажемо, мету – виявлення попиту на цукерки і шоколад в Україні необхідно розчленувати на кілька задач: визначення купівельних переваг, місткості ринку, каналів розподілу, цінової політики, характеру діяльності конкурентів.

3 етап. Визначення засобів і методів збору інформації.

Засобами збору інформації можуть бути різного роду механічні й електронні пристрої, датчики, засоби зв'язку, а також документовані її носії (опитувальні анкети, форми звітності, спеціальні публікації таін.).

4 етап. Складання плану дослідження.

План дослідження має забезпечити послідовність, логічний зв'язок його етапів і дати відповіді на такі запитання: що робити?, у якій послідовності і коли?, хто робить?, за допомогою яких засобів і методів?, хто відповідальний?, яка вартість кожного етапу і всього дослідження?

5 етап. Збір і аналітична обробка інформації.

Цей процес здійснюється в двох формах: кабінетні і позакабінетні дослідження.

Кабінетні дослідження складаються в зборі так званої вторинної інформації, що вже існує і збиралася раніше в рамках інших досліджень, можливо відмінних від пов'язаних з вирішенням даної проблеми. Збір вторинної інформації потрібен для загальної обізнаності в суті проблеми. Як правило, ці дані вже систематизовані, доступ до них більш-менш відкритий. Вторинна інформація часто носить узагальнений характер і не завжди відповідає меті даного дослідження. Вона цілком може бути успішно використана для створення загального економічного і соціального фону при побудові гіпотези дослідження. Без такого фону дослідження позбавляється значної частини своєї вірогідності, тому що будь-які конкретні прояви господарського життя можуть бути правильно зрозумілі і витлумачені лише з урахуванням загальних тенденцій розвитку суспільства.

Вторинна інформація підрозділяється на внутрішню (дані фірми) і зовнішню, яка має бути отримана з інших джерел. Такими джерелами є законодавчі акти, постанови уряду, галузеві інструкції, спеціальні журнали, матеріали конференцій, монографії, публікації вітчизняних і міжнародних неурядових організацій, торгово-промислових палат, асоціацій підприємців, газет, маркетингових фірм та ін.

Позакабінетні дослідження складаються в сукупності так званої первинної інформації, що на відміну від вторинної, повинна бути отримана вперше, спеціально для ретельного, поглибленого вивчення проблеми.

Аналітична обробка зібраної первинної і вторинної інформації здійснюється за допомогою математико-статистичних методів і доповнюється логічним аналізом, що грунтується на досвіді і здоровому глузді.

6 етап. Оцінка отриманих результатів, формування висновків і рекомендацій.

Перш ніж робити остаточні висновки, маркетологи повинні перевірити обґрунтованість зроблених припущень. Тільки будучи упевненим у правильності останніх, вони мають право оформити їх у виді висновків і рекомендацій. Важливо, щоб результати дослідження мали прикладну спрямованість і значущість.

7 етап. Оформлення результатів дослідження і подання їх керівництву.

Матеріали дослідження мають бути оформлені у вигляді звіту. У звіті слід відобразити мету і характер роботи, вихідні гіпотези, у тому числі відкинуті і ті, що підтвердилися, джерела інформації, методи її збору й аналізу, висновки і рекомендації. Форма і послідовність викладу можуть бути різними, але незмінно повинно бути одне: наукова сумлінність аналізу проблеми і чітка аргументація його результатів.

4.2. Види маркетингових досліджень

До основних видів збору первинної інформації під час проведення маркетингових досліджень належать спостереження, експеримент, опитування.

Спостереження – це метод вивчення і фіксації поведінки споживачів, як правило, у реальних умовах, без встановлення дослідником контакту з ним.

Так, знаходячись у торговому залі магазина, можна спостерігати за поведінкою покупців. Якщо ті знають, що за ними спостерігають, то має місце відкрита форма спостереження, якщо ні - то схована. Оскільки обізнаність об'єкта дослідження про перебування його під спостереженням може вплинути на його поведінку і у цьому разі може розцінюватися як установлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться сховані спостереження. При цьому як знаряддя дослідження використовуються сховані камери і спеціальні дзеркала.

Переваги цього методу:

· простота і, отже, відносна дешевизна;

· виключення викривлень, які були спричинені контактами об'єктів з дослідниками.

Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень, і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами. Тому спостереження застосовується в основному при проведенні пошукових досліджень, які носять попередній характер. Коли тільки спостереження за реакцією покупців мало та існує необхідність у з'ясуванні мотивів їхньої поведінки, проводиться опитування.

Опитування – це метод вивчення, фіксації і з'ясування мотивів поведінки споживачів. При цьому методі дослідження використовується анкета, що передбачає фіксацію відповідей.

Опитування може проводитися за допомогою особистих контактів, за телефоном, поштою. У табл. 4.1 наведена загальна характеристика різних видів опитування.

Перевага цього методу полягає, насамперед, у практично необмеженій галузф його застосування. Цей метод дозволяє одержати дані не тільки про поточну поведінку об'єкта, але і про його поведінку в минулому і намірах у майбутньому.

Таблиця 4.1

Загальна характеристика видів опитування

Види опитування	Переваги	Недоліки
Особисте інтерв'ювання	· Можливість вести тривалу бесіду з фахівцями, компетен-тними у різних галузях ви-робництва, реалізації і спожи- вання продукту і поєднання особи-стого опитування зі спостереженням · Можливість встановлення неформальних, дружніх відносин з потенційними і реальными покупцями · Можливість визначити сту-пінь щирості і правдивості відповідей · Можливість розкрити момен-ти, невраховані при складанні анкети · Можливість проводити ро-боту зі стимулювання збуту	· Вимагає великих фінансових і часових витрат · Вимагає залучення і підго-товки кваліфікованих інтерв'ю-єрів. · Вимагає відносно невеликої вибірки · Можливість надання інтер-в'юєром вільного чи невільного впливу на респондентів
Поштою	· Відносно невеликі фінансові витрати при охопленні геогра-фічно розосередженої аудиторії · Усувається будь-який вплив інтерв'юєра і створюються най-кращі умови для відповідей на запитання особистого характеру · Велика вибірка	· Високий відсоток неповер-нення анкет · Великі тимчасові витрати · Неможливість контролю щи-рості і правдивості відповідей · Неможливість одержати ін-формацію для вдосконалення анкети
За телефоном	· Відносно невеликі фінансові і часові витрати · Відносно висока операти-вність · Можливість, на відміну від опитування поштою, роз'яснити запитання, що задається · Велика вибірка	· Можливість опитування тільки тих, у кого є телефон, що нерідко не дозволяє забезпечити репрезантивність вибірки · Висока імовірність отри-мання відмови на відповіді, особливо на запитання особистого характеру · Невеликий відсоток щирих і достовірних відповідей, виму-шена стислість бесіди · Велика імовірність того, що респондент невірно зрозуміє запитання, а інтерв'юєр – невірно трактує відповідь

Опитування практично не мають альтернативи в тих випадках, коли підприємство має потребу в інформації про знання, переконання і переваги споживачів, про ступінь їхньої задоволеності, про імідж фірми і т.д.

Якщо як метод збору інформації обраний експеримент, то маркетологи повинні провести його ретельну підготовку. Підготовка спостереження передбачає визначення: місця спостереження, його тривалості, заходів для забезпечення скритності, докладний інструктаж спостерігачів з питань тлумачення можливих різних варіантів поведінки досліджуваних об'єктів.