М А К Р О М А Р К Е Т И Н Г О В Е С Е Р Е Д О В И Щ Е 5 страница

Діяльності учасників вертикальної маркетингової системи координується і контролюється одним чи декількома учасниками з метою стабілізації діяльності і досягнення високої ефективності роботи всього каналу як єдиного цілого.

Залежно від ступеня взаємодії учасників каналів товароруху розрізняють три види вертикальних маркетингових систем:

– корпоративні;

– договірні;

– керовані.

Корпоративні вертикальні маркетингові системи характеризуються тим, що в них уся політика товароруху перебуває в управлінні одного з учасників даної системи (юридичної особи), що є її власником. До складу корпоративної системи можуть входити: виробник, один чи кілька оптовиків, один чи кілька роздрібних торговців, що діють як одна система. Корпоративні системи звичайно диференційовані, тобто роблять і продають різнорідні товари і послуги. Так, наприклад, відома в США корпорація «Дженерал моторс», починаючи з 1996 р. одержує понад 50% доходів від торгівлі товарами масового попиту і реалізації послуг, а не від виробництва і продажу автомобілів.

Договірні вертикальні маркетингові системи складаються з незалежних малих і великих підприємств, взаємодіючих одне з одним на основі договірних угод, що дозволяють досягати більш високих результатів комерційної діяльності, ніж ті, які можна було б мати при роботі поодинці. Договірні системи можуть бути організовані під егідою виробника, оптовиків, роздрібних торговців, власників прав (на торгівлю, сервісне обслуговування, консультаційне обслуговування та ін.).

У керованих вертикальних маркетингових системах уся діяльність каналу координується (керується) одним великим і сильним учасником.

Крім вертикальних маркетингових систем товароруху, останніми роками отримали поширення і горизонтальні маркетингові системи.

Горизонтальні маркетингові системи можуть створюватися на тимчасовій чи постійній основі двома чи декількома підприємствами для спільного підприємництва в сфері товароруху, коли в одного підприємства не вистачає ресурсів, потужностей технічних знань, є ризик, а спільне підприємництво забезпечує значні вигоди кожному учаснику. Найчастіше горизонтальні маркетингові системи створюються у вигляді асоціацій.

У сучасних умовах для просування товару на різні ринки, одержання конкурентних переваг усі частіше використовують багатоканальні маркетингові системи, що використовують елементи різних систем, одночасно застосовують прямі і непрямі канали товарору.

Основні функції учасників каналів розподілу:

· прогнозування обсягів майбутніх продажів на основі дослідження попиту та пропозиції товарів, представлених на ринку;

· керування запасами;

· обґрунтування цін і їхньої модифікації;

· обробка замовлень;

· вибір місця і спосіб збереження запасів;

· підбір партій товарів за замовленнями, сортування, фасування, упакування, маркування;

· вибір виду транспорту для доставки товару до місць продажу. Оформлення транспортних і митних документів;

· контроль товароруху;

· продаж товарів і повернення грошей незадоволеним покупцям;

· стимулювання продажів;

· організація сервісного обслуговування;

· розповсюдження сприятливої інформації про товар і його виробника;

· інформування покупців про розпродажі, виставки, ярмарок.

Прогнозування обсягу продажів дозволяє виробнику вчасно виготовляти необхідний обсяг товарів, вчасно їх відвантажувати.

Управління запасами. У реальній дійсності виробнику практично неможливо забезпечити своєчасне виконання замовлень покупців на постачання продукції, не маючи визначених запасів. Тому більшість виробників і створюють запаси. Питання тільки в тім, яка повинна бути величина запасів. Якщо обсяг їх досить великий, то тоді можна буде вчасно задовольняти запити покупців. Однак підприємству доведеться нести додаткові витрати, обумовлені, насамперед змістом складських приміщень і обслуговуванням запасів. Крім того, існує небезпека зменшення попиту на зроблені товари через їхнє старіння. У той же час, якщо підприємство створює невеликі обсяги запасів те воно може втратити деякі замовлення покупців на постачання товарів. Таким чином, завдання полягає в тім, щоб створити і підтримувати такий рівень запасів, що дозволив би виробнику виключити можливість затоварення й одночасно задовольняти потреби покупців у товарах і при прийнятних витратах на розміщення і зміст запасів.

Обробка замовлень. Товарорух починається з моменту одержання замовлення на товар від покупця. Обробка замовлень включає виконання таких робіт:

- перевірку платоспроможності покупця;

- ухвалення рішення про продаж товару;

- оформлення бухгалтерських документів;

- підготовку товарів до відвантаження: сортування, фасування, упакування, маркування, рахунки покупцю;

Для прискорення обробки замовлень, створення інформаційної бази покупців обсягів покупок, коректування товарних запасів, оформлення замовлень на виготовлення товарів для поповнення запасів, інформування покупця про виконання замовлення доцільно використовувати персональні комп'ютери.

Збереження запасів. Виробнику доводиться зберігати визначений запас товарів, тому що цикли виробництва і споживання рідко збігаються один з одним. Крім того, сільськогосподарські товари виробляються влітку, а попит на них є на протязі всього року. Організація збереження запасів дозволяє постійно задовольняти наявні потреби. Виробник зберігає частину запасів на своїх складах на підприємстві, а решту – на своїх чи орендованих складах у різних частинах країни, поблизу ринків збуту.

Виробники користаються складами тривалого збереження і транзитних складів. На складах тривалого збереження товар перебуває протягом середнього чи тривалого відрізка часу. Транзитні склади одержують товари з різних підприємств і від різних постачальників і якомога швидше відвантажують їх у місця призначення.

Підтримка товарно-матеріальних запасів. Рішення про рівень товарно-матеріальних запасів - ще одне рішення в сфері товароруху, що впливає на задоволеність споживачів. У міру підвищення рівня сервісу для клієнтів витрати на підтримку товарно-матеріальних запасів стрімко зростають. Необхідно знати, чи достатньою мірою зростуть продажі і доходи, щоб виправдати збільшення товарних запасів. Тільки після цього можна вирішувати, чи варто замовляти додаткові партії товару, а якщо замовляти, то в яких кількостях.

Транспортування. У загальній величині витрат на фізичний розподіл значна частина припадає на транспортування товарів. Однак з цього зовсім не випливає, що виробнику необхідно використовувати найдешевший вид транспорту. Йому іноді доцільно скористатися і більш дорогим транспортом. Такий варіант можливий, якщо саме по собі транспортування є визначальним чинником істотного збільшення обсягів продажів, а отже, і одержання додаткового прибутку. Як відомо, для транспортування товарів можна використовувати:

· вантажний автомобільний транспорт;

· залізничний транспорт;

· водний транспорт;

· повітряний транспорт;

· трубопроводи.

Кожен вид транспорту має як свої переваги, так і недоліки, їх потрібно завжди аналізувати.

Вантажний автомобільний транспорт спроможний перевозити товари від дверей виробника до дверей покупця, рятуючи відправника від зайвих перевантажень. Автомобільний транспорт рентабельний при перевезеннях на невеликі відстані дорогих товарів. Автотранспорт здійснює в містах основну масу перевезень.

Залізничний транспорт. Залізниці — самий великий вантажоперевізник країни. З погляду витрат залізниці найбільш рентабельні для перевезень на далекі відстані вагонних партій вантажів навалом - кам'яного вугілля, руди, піску, сільськогосподарської і лісової продукції. Створено устаткування для ефективної вантажообробки окремих категорій товарів. Існують платформи для перевезень автомобільних причепів, можуть надаватися послуги в дорозі, такі, як переадресування уже відвантажених товарів у інший пункт призначення прямо на маршруті й обробка товарів під час перевезення.

Водний транспорт. Значна частина товарів перевозиться судами і баржами в прибережних водах, по внутрішніх водних шляхах, морях, океанам. Вартість перевезення по воді громіздких нешвидкопсувних товарів невисокої вартості (наприклад піску, кам'яного вугілля, зерна, нафти і металевих руд) дуже мала. Але водний транспорт самий тихохідний і найбільше залежний від погоди.

Повітряний транспорт. Усе більшу значущість набуває повітряний транспорт. Хоча тарифи вантажних авіаперевезень набагато вище за залізничні чи автомобільні тарифи, транспортування по повітрю краще в тих випадках, коли важлива швидкість чи коли необхідно досягти віддалених ринків. Використання авіаційного транспорту дозволяє знизити необхідний рівень товарних запасів, зменшити число складів, скоротити витрати на упакування.

Трубопровідний транспорт. Трубопроводи - засіб транспортування нафти, кам'яного вугілля і хімічних продуктів від місць їхнього видобутку до ринків. Транспортування нафтопродуктів по нафтопроводах обходиться дешевше ніж по залізниці, але трохи дорожче ніж по воді. Більшість трубопроводів використовуються власниками для транспортування їхніх власних продуктів. Це, поряд з повітряним, найбільш сучасний вид транспорту.

Вибираючи засіб доставки конкретного товару, відправники беруть до уваги комплекс факторів. Так, якщо відправника цікавить швидкість доставки, він вибирає між повітряним і автомобільним транспортом. Якщо його мета — мінімальні витрати, робиться вибір між водяним і трубопровідним транспортом. Поки найбільш вигідний автомобільний транспорт, чим і пояснюється зростання його частки в обсязі перевезень.

Завдяки використанню контейнерів відправники всі частіше удаються до послуг одночасно двох чи більш видів транспорту. Контейнери легко перевантажити з одного виду транспорту на іншій. З часом витрати різних видів транспорту змінюються, тому товаровиробникам необхідно переглядати свої схеми транспортування.

Створення нового каналу розподілу чи вибір існуючого залежить від фінансового стану товаровиробника, його виробничих можливостей, обсягу продаваних товарів, конкурентів, складу, якості і чисельності споживачів. Найважливіші показники при створенні нового каналу: строк окупності інвестицій і ефективності діяльності нового каналу.

При створенні і виборі найбільш ефективних каналів товароруху підприємства враховують такі критерії:

- необхідність створення чи наявність визначеного числа місць продажу, що дозволяють забезпечити доступність товару для покупців, тобто забезпечить охоплення ринку;

- витрати на продаж однієї одиниці товару і доцільність оптимізації цих витрат;

- обсяг продажів товару в одиницю часу (швидкість продажу);

- доцільність надання споживачу сервісних послуг;

- рівень концентрації покупців (кількість потенційних покупців) на обраному ринку;

- необхідність здійснення контролю за рухом товару від виробника до споживача;

- можливості зростання місткості обраного ринку;

- швидкість товароруху від виробника до споживача за часом і необхідність прискореної доставки товарів;

- час оформлення транспортних і митних документів;

- вартість і наявність необхідних умов збереження запасів (опалення, освітлення, температурний режим складів та ін.);

- умови страхування товару і надійність страховика.

За інших рівних умов вибирають такі канали товароруху, що близько розташовані до місця доставки товарів і гарантують більш точні терміни постачання. За західними стандартами вважається нормальним якщо імовірність постачань у запланований термін складає 91-96 %.

Одне з головних завдань забезпечення доступності товару для споживачів – охоплення ринку визначається за допомогою таких стратегій:

- інтенсивного розподілу;

- вибіркового (селективного) розподілу;

- ексклюзивного (виняткового) розподілу.

При інтенсивному розподілі для продажу використовується максимально можлива кількість торгових точок. Звичайно так продаються недорогітовари повсякденного попиту: продовольство, сигарети, миючі засоби, канцелярське приладдя.

При вибірковому (селективному) розподілі для продажу використовують обмежену кількість торгових точок, у яких продають звичайно дорогі товари виробничого призначення, побутову техніку, меблі.

При ексклюзивному (винятковому) розподілі товар поставляється одному торговому підприємству в регіоні, місті. Так продаються предмети розкоші, нові автомобілі, модний одяг, дорогі товари технічного призначення.

Загальне правило методу вибору каналу розподілу полягає в тому, що виробник (продавець) вибирає придатну для себе систему товароруху на основі визначених показників: місткості ринку, обсягу продажів, швидкості доставки товару, витрати на доставку, збереження і продаж чи наявність відсутності сервісних послуг, складів, що забезпечують необхідний режим збереження товарів за температурою, чистотою і вологістю повітря, потреби в товарних кредитах, ефективності й інших показників, важливих для організатора товароруху.

Кожному з обраних показників виставляються експертні оцінки від нуля до п'яти для всіх можливих каналів. При цьому максимальні оцінки за показниками свідчать про їхню перевагу, прийнятність для виробника (продавця) перед іншими. Підсумовуючи виставлені експертами оцінки по кожному каналу і порівнюючи їх зв всією сукупністю розглянутих каналів, вибирають той чи інший канал, у якому сума оцінок найбільша.

7.3. Посередники в каналах розподілу, їхні функції і види

Доцільність використання посередників у каналах розподілу обумовлена тим, що вони сприяють прискореному перетворенню товару на гроші, сприяють прискоренню грошового обігу. Виробник передає частину роботи зі збуту посередникам. Він якоюсь мірою втрачає контроль над тим, як і кому продають товар. Але виробники вважають, що використання посередників вигідно.

Багатьом виробникам не вистачає фінансових ресурсів для організації торгівлі. «Дженерал моторс», наприклад, продає свої автомобілі через армію в 20 тис. дилерів.

Посередники завдяки контактам, досвіду, спеціалізації і масштабу діяльності пропонують виробнику великі можливості збуту. Одне з основних джерел економії при використанні посередників - збільшення числа контактів зі споживачами. Наприклад, щоб трьох виробників безпосередньо зв'язати з трьома споживачами, необхідно установити дев'ять окремих контактів. Але якщо три виробники діють через одного повноважного посередника – дистриб’ютора, потрібно установити тільки шість контактів. Посередники підвищують операційну ефективність ринку.

Основні функції посередників:

· Організація продажу товарів (створення черги);

· Забезпечення приступності товару для споживачів у потрібному місці, в достатній кількості;

· Організація стимулювання просування і продажів товарів;

· Формування асортименту товару за різними сегментами ринку;

· Транспортування і збереження товару до моменту його продажу;

· Організація сервісного обслуговування проданих товарів.

Види посередників:

- агент;

- брокер;

- ділер;

- дистрибьютор;

- комісіонер;

- комівояжер;

- консигнатор;

- маклер;

- продавець (оптової і роздрібної торгівлі);

- ріелтор;

- франчайзи.

Нижче дані відмітні характеристика деяких видів посередників і їхньої діяльності.

Агент – фізична чи юридична особа, що робить операції виконуючи ділове доручення іншої особи за її рахунок і від її імені, що представляє інтереси покупця чи продавця на відносно постійній основі, не приймаючи на себе право власності на товар. Агент веде пошук потенційних покупців, продавців, організує між ними переговори, готує проекти договорів, допомагає в оформленні передачі права власності на товари, рекламує товар, зацікавлює в покупці товару.

Брокер – фізична чи юридична особа, що виступає посередником при укладенні оптових угод між зацікавленими сторонами: клієнтами, постачальниками, замовниками, покупцями, продавцями. Іноді брокер може брати на себе право власності на товар, на цінні папери. За посередництво брокер одержує винагороду у вигляді визначеного відсотка від суми чи угоди, заздалегідь зазначену в договорі суму.

Ділер – професійний учасник ринку (фізична чи юридична особа), що здійснює операції купівлі і продажу товарів, цінних паперів, валюти, дорогоцінних металів від свого імені і за свій рахунок.

Дистриб’ютор - фізична чи юридична особа-оптовий посередник, який обслуговує різні галузі промисловості, має склади і транспортні засоби і здійснює комерційну діяльність від свого імені і за свій рахунок на визначеній території.

Комісіонер – посередник в угоді, фізична чи юридична особа, здійснюючи угоди за визначену винагороду (комісійні), на користь і за рахунок замовника (комітента), але від свого імені.

Комівояжер – роз'їзний агент торгового підприємства, фірми, що пропонує покупцю товари за наявними у нього зразками, каталогами.

Консигнатор – оптовий торговець, що одержує від поручителя товари і продає їх зі свого складу, від свого імені, за винагороду, яку поручитель виплачує консигнаторові за договором.

Маклер – посередник при укладенні угод на біржах нерухомості, фондових і універсальних біржах, що здійснює операції за рахунок клієнтів і отримує винагороду у виглядіді комісійних. Маклера, що спеціалізується тільки на нерухомості, частіше називають ріелтором.

Продавець - фізична чи юридична особа (підприємство), що здійснює продаж товару покупцю і веде взаєморозрахункам з постачальниками товару.

Франчайзи - фізична чи юридична особа (частіше – мале підприємство), що здійснює продаж і сервіс товарів виробника, під його торговою маркою, іноді на частині його площ, ринку, при фінансовій рекламній консультаційній підтримці батьківського підприємства (франчайзере). Відносини франчайзи і франчайзера регулюються договором, іменованим франшизой.

Бюджет товароруху являє собою кошторис (суму) витрат на виконання визначених робіт з організації і здійснення руху товарів від виробника до споживача.

При формуванні бюджету товароруху використовують такі методи:

1. Усе, що ви можете собі дозволити..

Підприємство спочатку виділяє кошти на елементи маркетингу, крім просування. Залишок надходить у бюджет витрат на просування. Його часто використовують малі підприємства. Недоліки: невелика увага просуванню, відсутність зв'язку з цілями, небезпека відсутності бюджету на просування, якщо не залишається коштів.