М А К Р О М А Р К Е Т И Н Г О В Е С Е Р Е Д О В И Щ Е 2 страница

У процесі організації опитування слід вибрати коло об'єктів вивчення, забезпечити репрезентативність вибірки, ретельно продумати перелік і формування питань анкети. Якщо респонденти знають мету опитування, то має місце відкрита форма опитування, якщо не знають – то схована.

Експеримент – це метод дослідження явищ шляхом активного впливу на них, створення нових умов, змін процесу в потрібному напрямку.

Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Для забезпечення вірогідності результатів експерименту, значення усіх факторів, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження декількох факторів може знадобитися серія експериментів. Переваги цього методу:

· об'єктивний характер дослідження;

· можливість установлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Недоліки цього методу:

· складність контролю усіх факторів маркетингу в природних умовах;

· проведення експерименту сполучене, як правило, з більшими витратами, ніж спостереження, особливо при необхідності дослідження декількох факторів маркетингу.

Одним з найбільш розповсюджених експериментів у маркетингу є пробний продаж на цільовому сегменті ринку з метою зондування його чутливості до нових товарів. Так, наприклад, щоб оцінити переваги нового упакування, можна її і колишній варіант відправити в торгову мережу, залишивши незмінними інші компоненти товарної політики. Результати продажів дадуть дуже корисну аналітичну інформацію, необхідну для обґрунтування прийнятих управлінських рішень: вибір цільових сегментів ринку, розробка товарної і цінової політики, формування комплексу маркетингу та ін.

4.3. Подання отриманих результатів дослідження

Під час безпосереднього збору даних великого значення набуває поточний контроль, що дозволяє вносити в разі потреби оперативні виправлення в організацію цієї роботи.

Маркетингові дослідження необхідно розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу. Необхідно щоб підприємство розробляло і використовувало систему постійного спостереження за маркетинговим середовищем і збереження даних для того, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. Достовірна і своєчасна інформація дозволяє маркетологам і керівництву підприємства: одержувати конкурентні переваги; знижувати фінансовий ризик і небезпеку для нових товарів; визначати відносини зі споживачами; стежити за маркетинговим середовищем; виробляти стратегію адекватну зовнішньому середовищу; оцінювати діяльність підприємства; підвищити довіру до реклами; підкріпити інтуїтивні рішення; підвищити прибутковість і ефективність підприємства. У табл. 4.2 подано зразковий варіант структури і змісту звіту.

Таблиця 4.2

Структура і зміст звіту про проведення маркетингових досліджень

Розділи	Зміст
Вступ	Визначення проблеми, обґрунтування необхідності проведення марке-тингового дослідження, формулювання цілей і задач, виклад гіпотез
Методологія дослідження	Характеристика етапів маркетингового дослідження, у тому числі вка-зівка способів і методів збору інформації, її джерел, методів аналізу даних, обсягів і складу вибірки
Результати дослідження	Перелік результатів, що на думку авторів, можуть бути враховані керівництвом фірми при прийнятті управлінських рішень
Висновки та рекомендації	Висновок маркетологів про стан об'єкта дослідження, виявлених тен-денціях і перспективах його розвитку, напрямках і засобах дозволу проблеми
Додатки	Екземпляри анкет, інструкції інтерв'юєрам і респондентам, маршрутні карти, статистичні і логічні викладення, що підтверджують вірогідність отриманих результатів, обґрунтованість висновків і р-комендацій.

Звичайно керівництво підприємства цікавить не стільки сам звіт, скільки короткий виклад висновків і рекомендацій, необхідних для здійснення практичних дій. У цьому зв'язку до звіту корисно додавати доповідні записи, в яких лаконічно, простою мовою без ускладненої наукової термінології повинні бути наведені основні розуміння, що випливають з виконаного дослідження.

Тести.

1. Яка підсистема системи маркетингової інформації передбачає періодичне функціонування?

1. Аналізу маркетингової інформації.

2. Маркетингових досліджень.

3. Внутрішньої звітності.

4. Збору зовнішньої маркетингової інформації.

5. Усі вказані варіанти.

2. Яка інформація збирається в результаті проведення опитування?

1. Інтегрована.

2. Комплексна.

4. Вторинна.

5. Первинна.

6. Аналітична.

3. Спостереження – це:

1. Метод вивчення і фіксації поведінки споживачів, як правило, в реальних умовах, без встановлення дослідником контакту з ним.

2. Метод вивчення, фіксації і з'ясування мотивів поведінки споживачів..

3. Метод дослідження явищ шляхом активного впливу на них, створення нових умов, змін процесу в потрібному напрямку

4. Моніторинг діяльності конкурентів

5. Збір інформації про підприємства-“еталони” в своїй галузі

4. Вкажіть невірний вираз

1. Будь-яка маркетингова можливість є ринковою можливістю.

2. Не будь-яка маркетингова можливість є ринковою можливістю.

3. Не будь-яка ринкова можливість є маркетинговою можливістю.

4. Не будь-яка потреба є попитом.

5. У результаті аналізу маркетингового середовища не виявляються маркетингові можливості.

5. Експеримент – це:

1. Метод вивчення і фіксації поведінки споживачів, як правило, у реальних умовах, без встановлення дослідником контакту з ним.

2. Метод вивчення, фіксації і з'ясування мотивів поведінки споживачів.

3. Метод дослідження явищ шляхом активного впливу на них, створення нових умов, змін процесу в потрібному напрямку.

4. Моніторинг діяльності конкурентів.

5. Збір інформації про підприємства-“еталони” у своїй галузі.

6. Вкажіть невірний вираз

1. Розрізняють сім видів організації служби маркетингу.

2. Виділяють чотири підсистеми системи маркетингової інформації.

3. Процедура проведення маркетингових дослідженнь включає сім етапів.

4. Маркетингові можливості виявляються у результаті аналізу маркетингового середовища.

5. При падаючому типі попиту не проводиться стимулюючий маркетинг.

7. Позиціонування – це:

1. Розподіл споживачів на групи, що мають спільні ознаки.

2. Знаходження місця для товару в ряду аналогів.

3. Визначення оптимального цільового сегмента.

4. Моніторинг діяльності конкурентів.

5. Збір інформації про підприємства-“еталони” у своїй галузі

8. Яка підсистема системи маркетингової інформації передбачає періодичне функціонування?

1.Аналізу маркетингової інформації.

2. Маркетингових досліджень.

3. Внутрішньої звітності.

4. Збору зовнішньої маркетингової інформації.

5. Усі вказані варіанти.

9. За допомогою якого заходу здійснюється збір вторинної інформації?

1. Аналіз довідкової літератури.

2. Суцільне спостереження.

3. Пробний продаж товару.

4. Вибіркове спостереження.

5.Усі вказані варіанти.

10. Опитування – це:

1. Метод вивчення і фіксації поведінки споживачів, як правило, у реальних умовах, без встановлення дослідником контакту з ним.

2. Метод вивчення, фіксації і з'ясування мотивів поведінки споживачів.

3. Метод дослідження явищ шляхом активного впливу на них, створення нових умов, змін процесу в потрібному напрямку.

4. Моніторинг діяльності конкурентів.

5. Збір інформації про підприємства-“еталони” у своїй галузі.

Тема 5. Маркетингова товарна політика

5.1. Цілі та задачі маркетингової товарної політики.

5.2. Сутність поняття «новий товар» і процес планування нових товарів

5.3. Концепція життєвого циклу товарів як теоретична основа планування нових товарів.

5.4. Асортиментна політика і товарна марка.

5.1.Цілі та задачі маркетингової товарної політики

Кожна фірма на ринку повинна постійно шукати нові напрями реалізації товарної політики з метою збільшення обсягів збуту та одержання додаткового прибутку. Для цього потрібно вивчити всі можливості, які пропонуються ринком, використати їх на благо фірми та діяти за допомогою оптимальних засобів, які має в своєму добутку фірма.

Працюючи над товарною політикою фірми, треба пам’ятати, що просто товар не купують. Потрібні пакування, служба споживача, реклама, обслуговування клієнта, фінансування, сервіс, своєчасне постачання та багато іншого, що цінується потенційними споживачами.

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів щодо створення та управління продукцією підприємства для задоволення нужд споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Маркетингова товарна політика є складовою частиною всієї системи маркетингу на підприємстві.

Дана політика передбачає проведення таких заходів:

· Модифікація товарів, які виробляються.

· Розробка нових видів продукції.

· Вилучення з виробництва застарілих товарів.

· Формування асортименту та його управління.

· Встановлення оптимальної номенклатури виробів, які виготовляються.

· Забезпечення кращого асортименту товарів, що виробляються.

· Створення необхідної упаковки та проведення маркування товарів.

· Технічний контроль якості продукції.

· Забезпечення умов збереження товарів.

· Організація сервісу.

· Післяпродажні контакти зі споживачами.

Таким чином, формування асортименту товарів, які випускаються, його управління є одною з основних задач товарної політики підприємства, оскільки в ринковій економіці забезпечення оптимального асортименту приводить до більш ефективного функціонування товаровиробника, тобто до підвищення обсягу реалізації товару та до посилення його конкурентноздатних позицій.

Товар – це все, що може задовольнити потребу чи бажання та пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання чи споживання. Це можуть бути фізичні об’єкти, послуги, організації, ідеї.

Товарна одиниця – відокремлена цілісність, яка характеризується показниками ціни, зовнішнім виглядом та іншими властивостями.

Наприклад, цукерки – товар, а коробка цукерок «Стожари» за ціною 11грн 50 к. – товарна одиниця.

Існує три рівні товару: товар за замислом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням.

Товар за замислом – це ідея товару. Цей вид товару дає відповідь на запитання «Що дійсно буде придбано споживачем?». Товар за замислом – серцевина поняття товару в цілому.

Розробнику потрібно перетворити товар за замислом у товар у реальному виконанні, який повинен мати п’ять характеристик: рівень якості, марочну назву, зовнішнє оформлення, специфічну упаковку та набір властивостей.

Розробник може передбачити надання додаткових послуг, які дають у результаті товар з підкріпленням. Наприклад: фірма «Ювента», ділер німецької фірми «Керхер», надає гарантійне та післягарантійне обслуговування побутової техніки та обладнань для спеціалізованих виробництв.

5.2. Сутність поняття «новий товар» і процес планування нових товарів

Поняття «новий товар» може відноситись як до споживача (ринку), так і до виробника. Так, товар називається новим (для споживача, ринку), якщо він взагалі вперше з’явився на ринку у результаті інноваційної політики фірми. Товар називається новим (для підприємства) у тому разі, коли його вперше представляє та чи інша фірма, хоча аналог такого товару, наданий фірмою-конкурентом, вже є на ринку. До нових товарів належать і товари, створені на основі модифікації товарів, що вже існували а також товари-імітатори, які дублюють властивості і призначення товарів-оригіналів, що виробляються іншими фірмами, але даною фірмою вносяться на ринок вперше.

Існує кілька підходів до розуміння і класифікації нових товарів. Так, з погляду права у багатьох розвинутих країнах товар вважається новим тільки протягом певного часу. Наприклад, федеральна торговельна комісія США обмежує використання терміна «новий продукт» шістьма місяцями з моменту початку його регулярного розподілу на ринку.

Залежно від міри новизни для продуцента і для ринку (класифікація Буза, Аллена та Гамільтона) можна виділити кілька типів нових товарів:

- світові новинки – принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв’язок і телевізор, відеомагнітофон, на часі – розробка американськими спеціалістами нового засобу пересування);

- докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (транзисторна апаратура щодо лампової, парова турбіна щодо парової машини, лазерні звуковідтворювальні диски щодо платівок, відеокамера щодо кінокамери тощо);

- модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленими, що не змінюють докорінно їхніх характеристик (відеомагнітофони – з цифровою системою запису; фотоапарати – з автоматичною системою визначення відстані й витримки та ін.);

- товари ринкової новизни – товари, які існують на інших ринках, але є новим для даного (не так багато часу минуло відтоді, як відеомагнітофон був новинкою для вітчизняного ринку, недавно з’явився на ринку біотелевізор, водяне ліжко);

- товар нової сфери використання (добре відомий «скотч» спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Нові товари, які є результатом вдосконалення та модифікації наявних товарів, становлять 45% усіх нових товарів; товари, які є доповненням до наявної асортиментної групи і забезпечують більшу глибину асортименту, – 25%; нові асортиментні групи, що розширюють номенклатуру компанії, – 20%; а світові новинки – лише 10%.

Рішення підприємства щодо розробки і впровадження на ринок нових товарів пов’язані з великим ризиком. Тому в маркетинговій практиці використовуються особливі методики процесів планування нових товарів, різноманітні методи прийняття відповідних рішень.

Процес планування освоєння нової продукції (послуг) включає декілька взаємопов’язаних етапів:

1) генерація ідей;

2) добір (фільтрація) ідей;

3) розробка концепції;

4) перевірка концепції;

5) економічний аналіз;

6) розробка товару;

7) пробний маркетинг;

8) комерційна реалізація.

1. Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідея створення нових видів продукції виникає в конструкторських бюро, в результаті опитування і скарг споживачів, спостереження за товарами на ярмарках та виставках, завдяки пропозиціям торговельних організацій, продукції конкурентів тощо. Серед методів генерації ідей є метод « Дельфі » (мозкової атаки), аналіз і оцінка існуючої продукції, опитування.

2. Добір (фільтрація) ідей – процес вибору та обґрунтування тих ідей з випуску нових видів продукції, які реально можна реалізувати з вигодою для товаровиробника. Новий товар повинен відповідати таким вимогам: забезпечувати потенційний прибуток, бути конкурентоспроможним, мати значний життєвий цикл, відповідати виробничим можливостям товаровиробника, бути простим у виробництві, забезпеченим трудовими і матеріальними ресурсами, доступним споживачеві.

3. Розробка концепції передбачає вихід нового товару на ринок. Прогнозуються величина виробництва і продажу товару, прибуток в розрахунку на декілька років, очікувана ціна, географія реалізації та витрати на виготовлення.

4. Перевірка концепції забезпечується прогнозуванням зміни поведінки покупця даного товару і можливого виділення переваг товару перед іншими.

5. Економічний аналіз прийнятих ідей базується на вивченні прогнозів попиту, витрат, конкуренції, інвестицій, прибутку. При цьому враховується, що для створення товару ринкової новизни необхідні такі передумови:

· інформація про ймовірність успіху ідей;

· обґрунтованість експериментальних витрат і необхідних капітальних вкладень у організацію нового виробництва;

· врахування можливих труднощів в освоєнні нового товару;

· прогноз ринку збуту та можливої конкуренції;

· передбачення ціни на товар та витрат на рекламу.

Економічний аналіз дозволяє своєчасно запобігти випуску малоефективної продукції (послуг), визначити оптимальний обсяг виробництва і збуту.

6. Процес розробки товару пов’язаний з прийняттям рішень про функції та конструкцію товарів, упаковку, відповідність ціни і корисності тощо. Під час розробки нових видів продукції можна використовувати елементи функціонально-вартісного аналізу. Під час користування продукцією визначають види та якість матеріалів, тип виробництва, рівень використання виробничих потужностей, час від розроблення до потенційного використання.

7. Пробний маркетинг проводиться з метою вивчення поведінки ринку до початку масового випуску і реалізації товару. Визначається час і місце апробування продукції в реальних умовах. При цьому використовується метод спостереження за поведінкою споживачів, реакцією конкурентів та збутових організацій. У процесі проведення пробного маркетингу важливо визначитися з характеристикою інформації, отриманою в результаті спостереження: обсяги реалізації, типи споживачів, темпи покупок, частка на ринку, вплив нової продукції на традиційну продукцію підприємства, сильні і слабкі сторони товару, доцільність внесення змін в товар тощо.

8. Комерційна реалізація передбачає врахування таких факторів, як швидкість визнання товару споживачами, виробничі можливості, термін досягнення прибутковості. Цей етап відповідає стадії впровадження життєвого циклу продукції і включає реалізацію всього плану маркетингу та серійного виробництва. Він вимагає значних витрат і швидкого прийняття управлінських рішень.

Отже, створення нової продукції – процес складний, який вимагає істотних витрат, але без нього неможливе успішне функціонування підприємства.

Задум і випуск нової продукції характеризується певним ризиком, вимагають певного часу. У середньому лише одна з п’ятдесяти ідей має комерційний успіх.

Конкретний процес планування нових товарів можна умовно поділити на вісім фаз (рис.5.1).

Рис. 5.1. Процес планування нових товарів

5.3. Концепція життєвого циклу товарів як теоретична основа планування нових товарів

Коли виробник випускає новинку на ринок, він розуміє, що вічно продаватись товар не може; у кожного товару є свій життєвий цикл. Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) – це зміна обсягів продажів та прибутку протягом часу його життя, часу існування товару на ринку. Концепція ЖЦТ запропонована Теодором Левіттом у 1965 р., і з того часу міцно увійшла в теорію та практику маркетингу, як основа формування товарної політики підприємств.

Сутність цієї теорії у тому, що період перебування кожного товару на ринку порівнюється з життям людини, тобто товару, як і людині випадає пройти кілька етапів життєвого циклу від “народження” до “смерті” – з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва і реалізації. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежить від ефективної маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.

У типовому життєвому циклі виділяють чотири етапи:

· Етап виведення на ринок – період повільного зростання збуту в міру виходу товару на ринок. У зв’язку з великими витратами на виведення товару прибутку на цьому етапі ще немає.

· Етап зростання – період початку сприйняття товару ринком та швидкого зростання прибутків.

· Етап зрілості – період уповільнення темпів збуту в зв’язку з тим, що товар вже набув популярності серед більшості споживачів. Прибутки стабілізуються або знижуються в зв’язку зі зростанням витрат на захист товару від конкурента.

· Етап спаду – період, який характеризується різким зниженням збуту та зниженням прибутку.

Тривалість всього життєвого циклу та його окремих стадій залежить від типу та виду товару. Проте загальною тенденцією як для товарів широкого споживання, так і для товарів виробничо-технічного призначення є скорочення циклу життя товару, хоча середня тривалість часу розвитку товару зростає.

Життєвий цикл товару може бути застосований і до товарних категорій (меблі, газети), і до товарів (компакт-диски, йогурти), і до торгових марок («Оболонь», «Галактон») і, навіть, до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів та ін.). У кожному з цих випадків поняття життєвого циклу має різний характер. Найдовший життєвий цикл у товарних класів. Збут багатьох товарних класів надовго залишається на етапі зрілості.

Необхідність концепції життєвого циклу товару виявляється при аналізі поведінки окремо взятого товару, обігу і прибутку загальної програми від продажів продукції, впровадження на ринок та елімінації товару, обґрунтуванні заходів з покращення дизайну та зовнішнього виду товару, його упаковки. За допомогою графічного зображення життєвого циклу товару можна достатньо швидко виявити сильні та слабі сторони програми збуту. Коли знаєш, на якій стадії життєвого циклу знаходиться товар, можна розробити конкретні заходи товарної політики відповідно до властивої цій стадії стратегії маркетингу (рис. 5.2), та тим самим контролювати конкурентоспроможність товару на ринку.

Рис. 5.2. Зміна обсягу продажів та прибутку протягом ЖЦТ

Маркетингові стратегії на різних етапах ЖЦТ визначені в табл. 5.1.

Таблиця 5.1

Стратегія маркетингу-мікс на стадіях ЖЦТ

Стратегія маркетингу	Стадії життєвого циклу товару
впровадження	зростання	зрілість	спад
Товар	Пропозиція основного товару	Пропозиція супровідних товарів та послуг	Диверсіфіка-ція марок та моделей	Виключення «слабких»
Ціна	Вартість плюс націнка	Ціна проник-нення до ринку	Ціна, що відповідає цінам конкурентів	Зменшена
Розподіл	Вибірковий	Інтенсивний	Більш інтенсивний	Вибіркове за-криття збитко-вих точок
Реклама	Створення обіз-наності про товар серед пер-ших покупців та ділерів	Створення обізнаності про товар на масовому ринку	Акцент на особливостях марок та їх переваг	Зниження витрат до рівня, необ-хідного для ут-римання залу-чених прихиль-ників
Стимулювання збуту	Посилене, з ме-тою опробувати та оцінити товар	Помірне, з ме-тою використати переваги високо-го споживчого попиту	Посилене для заохочування переключення на інші марки	Мінімізація витрат

Головною причиною невдач нових товарів на ринку є невідповідність нововведень цінностям і потребам споживачів, особливостям їхньої поведінки. Маркетингова теорія орієнтує товаровиробників на створення таких товарів, які є цінністю для споживачів, здатні задовольнити сьогочасні потреби ринку. Якщо такої орієнтації бракує, товар нікому не буде потрібен, а отже, всі витрати на його створення та виготовлення будуть даремними. Ринок їх ніколи не компенсує.

Ринок завжди віддає перевагу перевіреним практикою товарам.

Глобалізація конкуренції, посилення ії впливу – це ще одна причина невдач нових товарів на ринку. Конкуренція, як один із головних факторів ринкової економіки, з одного боку, стимулює нововведення, з другого – заважає впровадити їх на ринок. Інноваційні дії – суттєвий аргумент підприємств у їхній боротьбі за ринок збуту.

До невдач нових товарів на ринку можуть призвести ще кілька чинників зовнішнього впливу, це:

1. Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. Новий товар, переходячи в категорію традиційних, може досить швидко відчути тиск наступної новинки, що, безперечно, скорочує час на розроблення належних маркетингових програм, пошуки нових ринків.

2. Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів. Нові товари можуть не відповідати таким нормам, особливо коли йдеться про їх пропонування ринкам інших країн.

3. Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки тому, що споживачі впізнають торгову марку підприємства. Нині споживачі все більше віддають перевагу відомим торговим маркам і, таким чином, щось нове натрапляє на все складніші перепони.

4. Старіння споживачів, тобто збільшення їхнього середнього віку (це особливо помітно нині в Європі).Така тенденція великою мірою пов’язана з попередньою, бо споживачі з віком виявляють більшу схильність до традиційних товарів ніж до товарів-новинок.

До внутрішніх чинників (причин, пов’язаних з діяльністю підприємства) належать такі:

· суб’єктивізм у процесі вибору ідеї нового товару;

· переоцінювання як власних можливостей підприємства (наявних технологій, зв’язків із постачальниками, забезпечення кадрами, фінансових можливостей і т.д.), так і можливостей ринку;

· недоліки нового товару в галузі якості, конструктивних особливостей, системи обслуговування тощо;

· недосконалість програми маркетингу;

· несвоєчасний вихід на ринок, що особливо шкідливо для сезонних товарів;

· недостатня підтримка керівництва.

Таким чином, можна зробити такі висновки: новий товар – це товар, який повинен задовольняти нові або більш доцільно вже існуючі потреби. Основним критерієм новизни у даному випадку є думка споживачів.

Процес планування нової продукції – це складний процес, що складається з послідовних стадій роботи над новим виробом, закликаний найкращим чином, з точки зору ринкового успіху, розробити ідею нового товару, втілити її у реально існуючому виробі, почати промислове виробництво товару та звести можливий комерційний ризик до мінімуму.

5.3. Асортиментна політика

Більшість фірм випускають не один товар, а виробляють визначений товарний асортимент. Товарний асортимент – це група товарів, схожих за своїми функціями, характером споживчих властивостей, для задоволення яких його купують. Кожний товарний асортимент потребує своєї стратегії маркетингу. Проблема нарощування товарного асортименту потребує рішень відносно того, в який бік повинно бути нарощування – горизонтально, вертикально чи в обох напрямках. Проблема насиченості асортименту потребує прийняття рішень відносно виробництва нових товарів у його існуючих рамках.

В асортиментній політиці мають місце такі поняття:

Товарна номенклатура – це сукупність усіх послуг та товарів, які виробляються та пропонуються фірмою для продажу.

Асортимент товару – це сукупність усіх асортиментних груп.

Асортиментна група – ряд схожих товарів номенклатури.

Асортимент продукції має такі характеристики:

· ширина – кількість асортиментних груп, які виробляються;

· глибина – кількість асортиментних позицій в асортиментній групі;

· насиченість – кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах;

· гармонійність – рівень близькості товарів різних асортиментних груп з точки зору їх використання.

До факторів формування та управління товарним асортиментом відносяться: