Маркетинг владних послуг

Теорія державного маркетингу відрізняється від теорії фірмового маркетингу, оскільки природа макро- і мезоекономічних систем істотно відрізняється від природи мікроекономічних систем (рис. 2.4.)

Рис. 2.4. Схема ієрархії маркетингових систем

.

Державний маркетинг – це маркетингова діяльність за допомогою обміну, що виконується органом державного управління та спрямована на задоволення потреб щодо створення сприятливих зовнішніх умов для формування конкурентних переваг юридичних осіб і підвищення якості життя населення. Обмін полягає в тім, що кожна зі сторін у результаті взаємодії досягає поставленої мети, а в ідеалі - планованого результату.

Отже, мета державного маркетингу, як і мета концепції соціально-етичного маркетингу, триєдина:

· задоволення інтересів споживачів – підвищення конкурентоспроможності суб'єктів господарювання і якості життя населення;

· задоволення інтересів органу державного управління – збільшення надходжень у дохідну частину відповідного бюджету;

· задоволення інтересів суспільства – нейтралізація негативних наслідків господарської діяльності.

Таким чином, під категорією «державний маркетинг» слід розуміти «маркетингову діяльність органів державного управління й органів місцевого самоврядування». Можливою є така класифікація державного або територіального маркетингу:

національний маркетинг – маркетинг у діяльності уряду України;

регіональний маркетинг –маркетинг у діяльності регіональних органів державного управління (місцевих державних адміністрацій, уряду Автономної Республіки Крим);

муніципальний маркетинг – це маркетинг у діяльності органів місцевого самоврядування.

Маркетингова система України повинна складатися з підсистеми національного маркетингу, підсистеми регіонального маркетингу, підсистеми муніципального маркетингу, підсистеми фірмового маркетингу (рис. 2.5). Національний, регіональний, муніципальний маркетинг у міру своєї компетенції повинні створювати сприятливі зовнішні умови для підвищення ефективності фірмового маркетингу, наповнення бюджетів усіх рівнів, підвищення якості життя населення.

Для підвищення конкурентоспроможності економіки України маркетинг повинен проникнути в різні сфери життя суспільства, включаючи діяльність органів державної влади.

Державний маркетинг як і будь-яка маркетингова діяльність реалізується через комплекс державного маркетингу. Під комплексом державного маркетингу треба розуміти набір таких контрольованих факторів як – структурна політика, податкова політика, сприяння у формуванні каналів збуту суб'єктів господарювання, комунікація).

Структурна політика – це формування раціональної функціональної і вартісної структури господарського комплексу території.

Податкова політика – це встановлення раціональних розмірів податків і зборів.

ТЕРИТОРІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГОВА

МАРКЕТИНГ СИСТЕМА

УРЯДУ

(МАКРОМАРКЕТИНГ,

НАЦІОНАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ)

ТЕРИТОРІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ

МАРКЕТИНГ РЕГІОНАЛЬНИХ ОРГАНІВ

ДЕРЖАВНОГО УПРАВЛІННЯ

(МЕЗОМАРКЕТИНГ, РЕГІОНАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ)

ТЕРИТОРІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ ОРГАНІВ

МАРКЕТИНГ МІСЦЕВОГО САМОВРЯДУВАННЯ

(МЕЗОМАРКЕТИНГ, МУНІЦИПАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ)

МАРКЕТИНГ МАРКЕТИНГОВІ СИСТЕМИ СУБ’ЄКТІВ

ПРОДУКЦІЇ ГОСПОДАРЮВАННЯ

(МІКРОМАРКЕТИНГ, ФІРМОВИЙ МАРКЕТИНГ)

Рис. 2.5.Схема маркетингової системи країни

Сприяння у формуванні каналів збуту суб'єктів господарювання – це надання ділової інформації суб'єктам господарювання, укладання договорів з іншими територіями

Комунікація – це проведення кампаній з формування і підтримки позитивного іміджу органу державного управління та території, звільнення від податків, зменшення ставок податків, надання податкових кредитів і канікул, дотацій, гарантій позик, організація виставок і ярмарків.

2.3. Міжнародний маркетинг

Виникнення та розвиток концепції міжнародного маркетингу як своєрідної системи маркетингової діяльності припадаэ на 60-70-і р.р. ХХ ст. Саме у цей час склались необхідні передумови до перебудови ринкової діяльності у міжнародному масштабі на основі принципів маркетингу.

Однією з найбільш відмінних особливостей світового господарства другої половини ХХ ст. є інтенсивний розвиток міжнародних економічних зв’язків. У цей період відбувається суттєвий перехід від переважно двосторонніх відносин до багатосторонніх широко диверсифікованих, інтеграційниж відносин. Цей перехід виявляється у поглибленні міжнародного розподілу праці торговельних, фінансово-економічних відносин, у інтернаціоналізації і глобалізації праці, капіталу, виробництва та його результатів, інформації. Відбувається зростання відкритості національних економік, їх взаємодія та зближення, розвиток регіональних міжнародних економічних структур, зростання авторитету міжнародних економічних та суспільних організацій.

Міжнародний маркетинг – це маркетинг товарів та послуг за межами країни, де знаходиться певний господарський об’єкт. Міжнародний маркетинг є важливою умовою встановлення діючого оберненого зв’язку між попитом та пропозицією у міжнародному масштабі, своєрідним гарантом того, що виготовлена продукція чи представлена послуга пройде всі етапи виробничого процесу та знайде свій шлях до кінцевого споживача за кордоном.

У сфері міжнародних економічних відносин має місце певна трансформація поняття «маркетинг». Стосовно зовнішньої економічної діяльності фірми під маркетингом слід розуміти діяльність яка направлена на розробку та активне здійснення ефективної політики на зовнішньому ринку.

Практика міжнародного маркетингу передбачає його застосування на декількох рівнях:

1. Неявний міжнародний маркетинг – продукція по тих чи інших каналах надходить до закордонного споживача, але фірма не приймає спеціальних зуcиль для її просунення та якоюсь мірою простежує цей процес, збирая доступну інформацію про попит на свої товари за кордоном та їх конкурентоспроможність.

2. Епізодичний міжнародний маркетинг – фірма виходить на закордонний ринок при наявності у неї надлишків конкурентоспроможної за світовими мірками продукції. Це може бути разовий або багатократний вихід на міжнародний ринок але фірма не розглядає його як цільовий.

3. Регулярний міжнародний маркетинг – фірма виходить зі своєю продукцією на постійній основі, але внутрішній ринок залишається переважним. Більшість фірм на цьому рівні здійснюють міжнародну діяльність «каскадного тилу», тобто послідовне освоєння закордонних ринків.

4. Переважний міжнародний маркетинг – зовнішній ринок стає переважним над внутрішнім.

5. Глобальний міжнародний маркетинг – зовнішній та внутрішній ринки розглядаються як єдине ціле. Фірма розробляє глобальну маркетингову стратегію.

Згідно з рівнями міжнародного маркетингу можна виділити ряд етапів інтернаціоналізації маркетингової діяльності (рис.12.1):

1. Експортний маркетинг – самий простий спосіб вступу в міжнародну діяльність. Ця концепція потребує внесення мінімальних змін у товарний асортимент фірми, її структуру, капітальні затрати та програму діяльності.

Можна скористуватися послугами незалежних міжнародних маркетингових посередників (непрямий експорт) чи проводити експортні операції самостійно (прямий експорт).

2. Багатонаціональний маркетинг – концепція створення дочірніх фірм, філіалів у деяких країнах (ТНК) та подальшого утворення багатонаціональних корпорацій з філіалами по всьому світу і головною компанією, яка належить декільком країнам (БНК).

3. Глобальний маркетинг – концепція, яка основана на трансконтинентальному переміщенні капіталу, матеріальних цінностей, новітніх технологій та кваліфікованого персоналу з метою отримання максимального прибутку. У цьому випадку компанія розглядає весь світ як свій потенціальний ринок. Для збереження конкурентних переваг на глобальному ринку компанія може використовувати два підходи. По-перше, це орієнтація на стандартизацію маркетингової активності на всіх ринках і на пріоритет показників власного виробництва. По-друге, це орієнтація на адаптацію комплексу маркетингу, яка спирається на об’єктивно існуючу різницю між ринками і диференціює їъ, згідно з основною концепціэю компанії.

Тенденція до адаптировання товарів стає більш переважною. Стандартизація перестає бути обов’язковою умовою отримання економії на масштабі виробництва. З’являються нові гібкі виробництва на основі змінних технологій. Це дозволяє поєднувати переваги стандартизацыъ, в той же час адаптуючи товари до конкретного попиту.

Глобальні компанії прагнуть до використання синергетичного ефекту, велику роль відіграє синергізм продаж. Наприклад, використання одних складських приміщень, сумісна реалізація продукції, загальна реклама тощо, що приводить до зниження витрат.

Таким чином, термін «міжнародний маркетинг» належить до діяльності міжнародних фірм, сфера виробничої та комерційної діяльності яких розповсюджується на зарубіжні країни. Це логіка підприємницького мислення, яка розглядає весь світовий ринок як сфери виробничо-збутової діяльності та джерело отримання прибутку на систематичній основі.

Основна мета міжнародного маркетингу – експансія фірм на зовнішні ринки, їх освоєння та завоювання.

Предмет дослідження міжнародного маркетингу – це співвідношення попиту і пропозиції на закордонних ринках, їх кон’юнктура та способи формування попиту на зовнішніх ринках.

Сутність міжнародного маркетингу – виробляти та представляти на зарубіжні ринки лише те, що безумовно знайде попит у споживача та буде продано, а не намагатися нав’язати продукцію, яка не з’ясована зі споживачем.

Задачі міжнародного маркетингу можна сформулювати як відповіді на такі питання:

1. Чи виходити на зовнішні ринки та ціль цього виходу?

2. На який ринок виходити і з яким товаром?

3. Як вийти на зовнішній ринок і як знайти споживача?

4. Яку програму маркетингу слід розробити і як її реалізувати?

5. Які економічні, науково-технічні результати можна отримати в результаті участі у міжнародному розподілу праці?

Міжнародний маркетинг опирається на принципи національного маркетингу та має схожу з ним структуру. Разом з тим він специфічен, бо має справу з зовнішньоторговими і валютними операціями, національними та міжнародним законодавством. Стимулом міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, які обумовлені розподілом та спеціалізацією економік держав, різницею їх економічних та географічних умов (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Міжнародне маркетингове середовище

Міжнародний маркетинг має такі особливості:

1. Більш ризиковий, бо потрібно більших зусиль для визначення методів роботи на ринку. Разом з тим він може бути і більш прибутковим.

2. Більш високі вимоги до конкурентоспроможності товару, а висока конкуренція на зовнішніх ринках потребує обліку міжнародного ведення справ.

3. Складним та трудомістким є процес вивчення специфіки зовнішніх ринків та ринкових можливостей фірм по відношенню до них, звідси – необхідність формування спеціальних служб маркетингу.

4. Особливу роль відіграє сегментація ринків та позиціювання товару. Важливим є облік життєвого циклу товарів.

Міжнародний маркетинг дає можливість визначення цільової позиції фірми в управлінні діловою активністю на міжнародному ринку.

Тести

1. Який вид маркетингу здійснює Будинок моди «Крістіан Діор», встановлюючи високі ціни на свою продукцію?

1. Конверсійний.

2. Стимулюючий.

3. Розвиваючий.

4. Демаркетинг.

5. Ремаркетинг.

2. Який вид маркетингу здійснює фірма «Кока-кола», коли с періодичністю один раз у півроку, регулярно проводить акції з розиграшами призів при тому, що має повноцінний попит?

1. Стимулюючий.

2. Демаркетинг.

3. Підтримуючий.

4. Ремаркетинг.

5. Розвиваючий

3. При якому типі попиту здійснюється ремаркетинг?

1. Негативний.

2. Надмірний.

3. Повноцінний.

4. Відсутній.

5. Падаючий.

4. Який вид маркетингу використовує кінотеатр, коли встановлює ціну білета на ранкові сеанси вдвічі меншу, ніж на вечірні?

1. Підтримуючий.

2. Демаркетинг.

3. Протидіючий.

4. Синхромаркетинг.

5. Конверсійний.

5. Глобальний міжнародний маркетинг спрямований

1. Тільки на зовнішній ринок.

2. На перевагу зовнішнього ринку над внутрішнім.

3. На реалізацію надлишкової національної продукції.

4. На багатократний вихід на міжнародний ринок.

5. На розгляд зовнішнього та внутрішнього ринків як єдиного цілого.

6. Багатонаціональний маркетинг – це концепція:

1. Експортної діяльності.

2. Імпортної діяльності.

3. Адаптації комплексу маркетингу.

4. Створення ТНК.

5. Стандартизації комплексу маркетингу.

7. Прямий експорт відрізняється від непрямого:

1. Використанням експортних агентів.

2. Використанням торгової мережі інших виробників.

3. Використанням кооперативного експорту.

4. Використанням торгових будинків конкурентів.

8. При якій моделі виходу на зовнішній ринок контроль над поточною діяльностю фірми передається в руки іншої фірми:

1. Контракт під ключ.

2. Сумісне підприємство.

3. Прямі інвестиції.

4. Управлінський контракт.

5. Франчайзінг.

9. Яка модель виходу на зовнішній ринок є формою ліцензійного погодження?

1. Контракт під ключ.

2. Толлінг.

3. Аутсорсінг.

4. Франчайзінг.

5. Електронна комерція.

10. При якій моделі виходу на зовнішні ринки фірма самостійно вкладає засоби в інші країни?

1. Стратегічні альянси.

2. Експорт.

3. Стратегічний альянс.

4. Прямі інвестиції.