Тема 8. Основы маркетинга

1. Сущность и принципы маркетинга.

2. Маркетинг в деятельности предприятия.

3. Концепции современного маркетинга.

4. Развитие маркетинга в России.

Литература:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПбГУП. - 2007.

2. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Учебник для вузов.-М.: ИНФРА, 2006.

3. Лапуста М.Г. Предпринимательство. Учебник. М.: ИНФРА-М, -2008.

4. Арустамов Э.А., Пахомкин А.Н., Митрофанова Т.Н. Организация предпринимательской деятельности: Учебное пособие. – М.: «Дашков и К», -2008.

5. Чеберко Е.Ф. Теоретические основы предпринимательской деятельности. Курс лекций – СПбГУП. – 2009.

6. Дерябина М. Государственно-частное партнерство: теория и практика. //Вопросы экономики. -2008. -№8.

Краткое содержание темы.

1. Сущность и принципы маркетинга.

Маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получении прибыли на основе исследований и прогнозирования рынков. Разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в динамичном постоянном развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители рассматривают маркетинг как средство для достижения целей с наивысшей экономической эффективностью. Это становится реальным тогда, когда производители располагают возможностями корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной ситуации. В этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, а управление маркетингом – важнейшим элементом системы управления предприятием.

В основе деятельности производителей, работающих на принципах маркетинга, находится убеждение, что производить следует только то, что требует рынок, покупатель.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда можно обозначить сущность маркетинга, она в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю продукцию, не интересующую его.

Из сущности маркетинга вытекают его основные принципы, которые включают:

- Нацеленность на достижение практического результата производственно-сбытовой деятельности.

- Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

- Направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы.

- Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

2. Маркетинг в деятельности предприятия.

Маркетинг как относительно самостоятельное направление в организации деловой активности любого производителя появился в результате усложнения рынка, усиления конкуренции.

Если раньше производитель был настроен главным образом на организацию продаж, то в условиях развития рыночных отношений его внимание сосредотачивается не на продажах, а на потребителе как единственной возможности осуществить продажи.

Необходимость изучения данного направления в деятельности коммерческих структур, а также потребность в научном осмыслении всех этих процессов привели к появлению маркетинга как отрасли научной и практической деятельности.

С точки зрения организации производства маркетинг есть принцип организации производства товаров, в которых нуждается потребитель. Причем это нужда очевидна, такой вывод вытекает из исследования рынка.

С точки зрения сбытовой деятельности маркетинг есть принцип продажи товаров, необходимых потребителю, а не тех, что производятся.

С точки зрения конкурирующих производителей маркетинг есть принцип организации производственно-сбытовой деятельности, позволяющей конкурировать «на равных» с другими производителями или обойти их в конкурентной борьбе.

В качестве функции управления маркетинг имеет значение, как и любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями.

В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как процесс, при котором потребители имеют право оптимально удовлетворять свои потребности.

Любой производитель сталкивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя. При этом основная задача каждого производителя, продавца и потребителя – получение удовлетворительного коммерческого результата. Для его достижения, производителю необходимо осуществлять изучение рынка. Такое изучение проводится не абстрактно, а в определенной последовательности.

Изучение рынка осуществляется с двух позиций:

- с позиции характерных особенностей рынка, его потребностей и возможностей;

- с позиции емкости рынка, степени его насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п.

Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной "ниши".

Маркетинг второго типа - непреложная часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивных технологий предопределяется маркетингом.

Предприятие, базирующее свою деятельность на принципах маркетинга, должно разрабатывать программы по новым товаром, производство и сбыт которых оно намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Маркетинг представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей.

Другими словами, работа на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Вместо привычного принципа: главное произвести продукцию, а уж продать ее потребителю – дело второе, надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

3. Концепции современного маркетинга.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменении в перспективе. Система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

Если исходить их классификации «теории маркетинга», предложенной профессором маркетинга Северо-западного университета США Филиппом Котлером, то под концепцией маркетинга понимается новый подход в предпринимательской деятельности, который утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение их более эффективными способами, чем у конкурентов.

Согласно этой классификации, всего в истории маркетинга имеется пять глобальных концепций, на основе которых коммерческие организации вели и ведут свою сбытовую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Основной смысл этой концепции заключается в утверждении того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Лица, принимающие решения направляют свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем на повышение эффективности системы распределения. Эта концепция «работает» в следующих случаях:

- Когда себестоимость товара высока, и ее необходимо снизить;

- Когда спрос высок, а предложение крайне низкое;

- Когда необходимо повышение производительности труда до уровня технологии выпускаемого продукта.

2. Концепция совершенствования товара. Данная концепция может применяться в деятельности предприятия только после того, как реализуется первая. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствуется качественные параметры товара. В этом случае руководство предприятием и весь персонал должны сосредоточить все сои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно желаниям покупателя. При применении этой концепции в жизнь должно быть соблюдено важное условие – насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нельзя говорить.

Первая и вторая концепции – это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если предприятие не предпримет больших усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Подобная ситуация возникает, когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но появляется необходимость интенсифицировать коммерческую деятельность, «коммерческие усилия».

4. Концепция целевого маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей любого предприятия является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и обеспечение их удовлетворенности белее эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. В этом случае потребности покупателя сначала изучаются или создаются, а затем уже создается товар. Таким образом, на первый план выходят конкретные покупатели и их индивидуальные потребности, и только потом осуществляется производство. Продажа рассматривается как средство общения, коммуникации и дальнейшего изучения потребителя. Цель маркетинга в этом случае – удовлетворение потребностей, а не получение прибыли.

Третья и четвертая концепции маркетинга появились сразу после второй мировой войны.

Пятая концепция – наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно направляет усилия предприятия для достижения желаемого уровня сбыта на различных рынках.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Данная концепция основана на концепции целевого маркетинга, но она ориентирует производителя учитывать не только интересы потребителей его товара, но также интересы общества. Она пропагандирует социально-ответственное поведение производителя. Реализуется эта концепция в создании экологически чистых товаров, использования многоразовой упаковки, проведении активной социальной политики. Социально-этический маркетинг требует сбалансированности всех трех факторов, влияющих на развитие экономики в целом, прибылей предприятия, покупательских потребностей, интересов общества.

4. Развитие маркетинга в России.

Опыт маркетинговой деятельности российских предприятий весьма ограничен. Прежде всего, он касается поставок продукции за рубеж. При этом часто они руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Такая постановка вопроса противоречит самой идее маркетинга.

Современная внешнеэкономическая деятельность требует от руководителей и специалистов навыков принятия решений в условиях рыночных отношений. Работа на внешнем рынке предполагает хорошее знание методов управления, используемых зарубежными компаниями, результатов практической реализации концепции маркетинга.

В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено общим неустойчивым состоянием экономики, отсутствием последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас руководители предприятий понимают, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью входит в предметную область маркетинга.

Для большинства российских предприятий характерна производственная концепция маркетинга. Она реализуется наиболее успешно, так как основные маркетинговые усилия необходимо направлять на оптимизацию внутренней среды предприятия и сокращение издержек: оптимизация товарного ассортимента, поиск дешевых решений, получение экономии от масштабов производства, экономия на рекламе. Этому способствует и внешняя среда – ограниченные доходы потребителей, ориентация спроса на низкие цены, невысокие требования к качеству.

Перемещение акцентов, смена концепции будут зависеть от изменений внешней и внутренней среды предприятия. То есть от изменения всей экономической и социальной обстановки в стране.