Управление маркетингом

Управление маркетингом предполагает реализацию следующих функций:

- стратегическое планирование;

- планирование маркетинга;

- организация маркетинга;

- маркетинговый контроль.

Стратегическое планирование

Основу стратегической маркетинговой программы образуют четыре блока:

- цели фирмы;

- цели маркетинга;

- стратегии хозяйственного портфеля фирмы;

- стратегии роста фирмы.

1. Цели фирмы.

Каждая фирма устанавливает долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели своей деятельности. Главной определяющей целью деятельности фирмы является получение максимальной прибыли.

2. Цели маркетинга.

В качестве целей маркетинга выделяют:

- завоевание определенной доли рынка (объем продукции);

- завоевание определенных позиций на рынке (качество товаров);

- обеспечение роста продаж;

- достижение превосходства над конкурентами.

3. Стратегии хозяйственного портфеля фирмы.

Содержимое хозяйственного портфеля фирмы составляет совокупность всех производимых товаров, услуг, предлагаемых для продажи. Можно выделять отдельные товары выпускаемые определенным подразделением и предназначенных для определенного рынка.

4. Стратегии роста фирмы

1) Интенсивное развитие фирмы.

Используется, если фирма не полностью использовала возможности продаж производимых товаров на существующих рынках. Эти возможности реализуются путем:

- более глубокое внедрение на рынок;

- расширения границ рынка;

- разработке нового товара.

2) Интеграционное развитие фирмы.

Фирма улучшает результаты своей производственно-коммерческой деятельности:

- за счет поставщиков (регрессивная интеграция);

- за счет участников каналов распределения (прогрессивная интеграция);

- за счет конкурентов (горизонтальная интеграция).

3) Диверсификационное развитие фирмы.

Фирма улучшает результаты своей деятельности за счет производства новых товаров и реализации их на новых рынках. При этом возможны следующие варианты:

- концентрическая диверсификация (производство нового товара, имеющий более высокий уровень потребительской значимости);

- горизонтальная диверсификация (производство нового товара с сохранением связей участников каналов распределения);

- конгломератная диверсификация (производство совершенно нового товара, не имеющего отношения к используемым рынкам).

ЛЕКЦИЯ 9

Планирование маркетинга

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы, является более детализированным, учитывает текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.

Основные разделы плана маркетинга.

1. Исходные показатели деятельности.

Дается характеристика текущих результатов деятельности и предполагаемые их изменения в течении планируемого периода.

2. Оценка текущей маркетинговой ситуации.

Дается описание положения фирмы на рынке, указываются факторы, оказывающие воздействия на деятельность фирмы.

3. Имеющиеся опасности и возможности.

С учетом выявленных факторов определяются опасности и возможности фирмы.

4. Цели и задачи.

Формируются цели и задачи фирмы, позволяющие уменьшить влияние негативных факторов и полно использовать позитивные факторы.

5. Стратегия маркетинга.

Рассматриваются стратегии маркетинга и выполняются следующие мероприятия:

- сегментация рынка;

- определение целевого рынка;

- выбор методов и времени выхода на рынок;

- разработка комплекса маркетинга.

6. Программа действий.

Определяют:

- что будет сделано;

- когда будет сделано;

- кто будет делать;

- какие необходимы ресурсы.

7. Бюджеты.

Указывается общая смета расходов на маркетинг и затраты на политику продвижения (реклама, пропаганда и т.д.).

8. Порядок контроля.

Описывается порядок проведения контроля за выполнением намеченных мероприятий.