Международный автомобильный холдинг

w«*.аиaгйт.сот

Карл Сьюэлл Пол Браун

КЛИЕНТЫ

НА ВСЮ

ЖИЗНЬ

Перевод с английского

М^шш Иттваи Мштш Фербера

[

издательство МАНН,ИВАНОВИФЕРБЕР

УДК 339.138:658.8=03 111=161 1

ББК 65.290-2 С96

Дизайн переплета выполнен в Студии Артемия Лебедева: дизайшр С Федоров, иллюстратор С Максимов

СьюэллК.

С96 Клиенты на всю жизнь/Карл Сьюэлл, Пол Браун; пер. с

англ,. М. Иванова и М. Фербера - М.: Манн, Иванов и Фербер,
2005.-224с. •■ ^{Р У}

13ВМ 5-902862-01-9

ВНИИ

УДК339138:658,8=03.Ш=161Л ББК 65.290-2

-=н=^=-

15ВМ 0-671-02101-Х (англ) © Саг18е*е11, 1998

13ВН 5-902862-01-9 (рус.) © Иванов М. С. Фербер М В..,

перевод на русский язык, 2005 © Издание на русском языке, оформление.

ЗАО «Манн,Иванов и Фербер», 2005

••Оглавление

От издателей.................................................................................. 8

От спонсора.................................................................................. Ю

Предисловие автора к русскому изданию................................12

Предисловие Тома Питерса........................................................ 15

••Точка отсчета

Проблемы и возможности хорошего сервиса........................... 21

Десять заповедей обслуживания клиентов................................ 25

Точка отсчета: вы хотите быть первым?.................................... 27

►► I Спросите клиентов о том,

чего они хотят, и дайте им это

Глава 1. Клиенты сами подскажут вам,

как обеспечивать хороший сервис:,:................... 34

Глава 2. Если клиент о чем-либо просит, ответ всегда - «да» 44

Глава 3. Забудьте о том, что такое рабочие часы...................... 47

Глава 4 Обещайте меньше, делайте больше.............................. 50

•• II Как всегда оказывать хорошие услуги

Глава 5. Системы, а не улыбки................................................... 54

Глава 6. Увольте контролеров.................................................... 61

Глава 7. Увольте менеджеров,

отвечающих за отношения с клиентами........................ 63

Глава 8. Делайте все правильно с первого раза......................... 66

6_0главление.

Глава 9. Когда что-то идет не так............................................. 73

Глава 10. Как всегда иметь то, что нужно вашим клиентам.... 78

Глава 11. Никогда не бывает слишком хорошо....;.................. 82

••III Люди: как заботиться

о клиентах-и сотрудниках

Глава 12. Вопрос: кто важнее -

ваш клиент или ваш работник? Ответ: оба................. 88

Глава 13 Клиент ш всегда прав................................................... 99

Глава 14 Как сдел™к,чтобы'клиенты......................................... ^

Глава 15. Программы для постоянных покупателей............... 102

Глава 16, Как нанять лучших сотруднипов.............................. 102

Глава 16. Выращивание суперзвезд сервиса...,............, г.,. 106

••IV Как узнать, насколько вы хороши

Глава 18 Учет не только денег.................................................. 120

••V Сколько платить сотрудникам, чтобы добиться лучшего сервиса

Глава 19 Платите больше - и сэкономьте больше................... 134

Глава 20. Партнерская система оплаты.................................... 139

•• VI Руководитель - лицо ккмпании

Глава 21. Вы не можете притворяться.................................. '., 146

►►VII Важна каждая деталь

Глава 22. Продажа должна быть театром................................ 152

Глава 23. Ваша мама была права -

манеры действительно очень важны......................... 159

Глава 24, Если у них такие туалеты,

то как же они работают?............................................. 163

Глава 25, Когда в последний раз вы задумывались

о своих указателях и вывесках?................................ 166

______________________________________________________ Оглавление

Глава 26. Если босс плут, не ждите честности

от его подчиненных.................................................... 169

Глава 27. Требования к одежде ................................................. 171

►►VIII Создавайте продукты,

которые легко продавать

Глава 28. Попробуй - продай немного ...................................... 174

Глава 29. Хороший сервис не спасет плохой товар ................. 179

►► IX Заимствуйте

Глава 30. Зачем изобретать велосипед?

Просто улучшите его! ................................................. 186

Глава 31 О некоторых вещах вы даже и не подозревали ........ 193

►► X Вашимидж

Глава 32, Говорите мягко, но................................................... 198

Глава 33. Промо-акции: футболки с символикой

или поддержкасимфонического оркестра? ............... 202

►► XI Сделайте так,

чтобы клиенты возвращались

Глава 34. Клиент, который приносит $332 000 ....................... 206

Глава 35. Как добиться того,

чтобы вам прощали промахи ..................................... 209

Глава 36. Такой подход действительно работает ..................... 211

►► Послесловие Стенли Маркуса ............................... 215

►► Максимально полезные деловые книги ........ 217

••От издателей

Эта книга впервые была издана в 1990 году в США, вто­рое издание вышло через во­семь лет и пользовалось не меньшей популярностью. На русский язык книга перево­дится впервые, и мы берем на себя смелость утверждать, что в данный момент среди издан­ных в России книг нет ничего лучшего на тему привлечения и удержания клиентов.

Хотя автор, Карл Сьюэлл, за­нимается продажей дорогих автомобилей, его советы подхо­дят не только тем, кто работает с ШР-клиентами, - даже прода­вая «копеечные» товары, вы можете (идолжны!) бороться за то,чтобыихпокупалиименноу вас, а не у конкурентов.

______________________________________________ Предисловие издателей_9

По нашим наблюдениям, не менее 80% российского бизнеса рассчитано скорее на одноразовые продажи, чем на длительноеудержание клиента. 80% из оставшихся 20% хочет удержать клиента надолго, но пользуется для этого «механическими» системами поддержания лояльности (призы, дисконтные карты и т.п.).

У Сьюэлла иной подход: во-первых, он считает первоочередной задачей именно удержание клиента, а во-вторых - что сделать это можно только при помощи установления человеческих, эмоциональных связей.

В книге есть как изложение фундаментальных основ предпринимательства, так и описание конкретной цель­ной действующей системы удержания клиентов примере (естественно) того бизнеса, которым занимается Карл. Эта система так продуманна и универсальна, что подходит практически для любой сферы деятельности.

Мы давно начали применять его идеи и можем с уверен­ностью сказать, что они работают.

Игорь Манн, Михаил Иванов и Михаил Фербер,

►►От спонсора

Эта книга, которую мы получили в одном экземпляре в виде распечатанных на принте­ре листков формата А4, сшитых пружиной переходила из рук одного директоравруки другого сбоем, чуть линепод расписку. Стоит лиговорить,чтоипрочи-тывалась она запоем, без отры­ва. Потом, уже с холодной голо­вой, я пытался понять: в чем же ее отличие от других^чем скрыта эта притягатЖсть? Может быть, дело в а ^И^ те Карла Сьюэлла, которЭР столько лет в автобизнесе" _ мел увеличить оборот сво! компаниис$10млн.до$250мян1 за 30 лет, работая с четырьмя ^ автомобильными марками? Но до того как взять эту книгу в

______________________________________________ Предисловие спонсора_ И

руки, я и понятия не имел, кто такой Карл Сьюэлл,, акм­пания, которой я руковожу, увеличила свой оборот с $10 тыс. до $356 млн. за 13 лет. И автомобильных брендов у нас уже четырнадцать.

Постойте может быть, автор делится какими-то уни­кальными секретами или открывает совершенно новые, заокеанские мудреные приемы привлечения и удержания клиентов? Да нет, никакой секретной информации и ноу-хау в книге особо не замечено, больше половины всего описанного успешно применяется в наших автоцентрах. Так в чем же фокус?

То, что книга станет бестселлером в первую очередь среди тех, кто работает в автомобильном бизнесе, несом­ненно. Залог ее успеха - в хорошем, живом сслге и вни­мании к мелочам Потому что когда читаешь, задаешься вопросом^наллитыобэтомприемеилиотакомподходе? Да, знал. Использовал? Нет. Потому что считал не очень важным. А оказывается - вернее, в очередной раз оказы­вается, - что важнн осе. ЛЛбое словов Внимание. Штрири Любая мелочь. Нет, неправильно: мелочей не бывает

Ивотзаэтоиспытываешьогромноеуважениекавтору. За то, что он все мелочи собирает, анализирует, расстав­ляет по полочкам и, самое главное, использует. И подска­зывает остальным, как их использовать. Спасибо за это Карлу Сьюэллу.

ОлегХусаенов,

генеральный директор

Международного автомобильного холдинга

«Атлант-М»

►►Предисловие автора

к русскому изданию

Первое, что хочет сде­лать любой бизнесмен, работа­ет ли он в России, Италии или любой другой стране, - это увеличить маркетинговый бюд­жет, чтобы привлечь новых клиентов.

Конечно, в этом есть здра­вый смысл. Но если вы не заду­мываетесь о том, что происхо­дит после того, как новый кли­ент найден, это может вам доро-го обойтись. Между тем от уже существующих клиентов можно получить гораздо больше выго­ды, и цена такого бизнеса будет намного меньше, чем при пос­тоянном поиске новых рынков сбыта.

Мораль: прежде чем бро­саться на поиски новых клиен-

__________________________________________ Предисловие автора к русскому изданию_ 13

тов, попробуйте превратить покупателей, сделавших у вас одну покупку, в клиентов на всю жизнь.

Эта книга целиком посвящена тому, как этого добиться.

Почему стоит придерживаться такого подхода? Смот­рите: если вы преуспеете в превращении случайных поку­пателей в постоянных клиентов, результаты будут только положительные:

1. Продавать услуги или товары существующему клиенту намно­го проще, чем новому Вы уже установили с ним отношения, и вам не надо вкладываться в изучение его потребностей, Чис­тый результат: ваши расходы на маркетинг снижаются.

2. Вамненадобудеттратитьмногосил, времени и средств на то, чтобы ваши клиенты снова выбрали вас. Они скорее прислу­шаются к вашим предложениям, потому что уже имели поло­жительный опыт общения с вами,, (Это зеркальное отражение первого пункта, с аналогичным результатом: повышение при­были.)

3. Есликлиентыпокупаютувасонинепокупаютуконкурентов. Превращая случайных покупателей в клиентов на всю жизнь, вы выигрываете, а ваши конкуренты, которые не делают это­го, проигрывают.

4. Постоянные клиенты не так чувствительны к цене. Вы уже установили хорошие отношения, и покупателям легче запла­тить немного больше вам, чем тратить время на поиски другой компании, которая сможет обслужить их на таком же высоком уровне.

5. Они с большей готовностью попробуют и другие ваши продук­ты и услуги. Вы находитесь в более выгодном положении, чем другие фирмы, с которыми они не имели дела. Доверие, кото­рое вы завоевали изначально, распространится и на другие ва­ши предложения.

Как видите, нацеленность на продажу существующим клиентамявляется намного более результативной и менее затратной маркетинговой стратегией, чем поиск новых покупателей.

Почему же такого подхода не придерживается боль­шинство маркетологов? Тому есть целый ряд причин, начинаястого,чтомногиепростоориентированытолько на новые сделки - то есть в принципе способны думааь