Тактический контроль рекламы

На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, решение задач тактики рекламной деятельности фирмы.

Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует РК.

А. Инструментом предварительного контроля элементов РК выступает предтестирование.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяются также правильность выбора рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламного обращения.

Основные методы предтестирования:

1. метод фокус-группы;

2. метод сравнения в парах и тесты для распознания;

3. метод использования журналов критики;

4. эксперименты по продаже.

В процессе предтестирования могут быть использованы различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры – анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга и т.п.

Б. Еще одно направление тактического контроля РД – определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения.

Процедуры посттестирования:

1. Отзыв с помощью. Респондентам показываются определенные рекламоносители, после чего задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задают вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем он самостоятельно должен ответить на поставленные вопросы, используя несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Между ними располагается шкала, например: «сильное || «слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.

3. Метод Гэллапа Робинсона. Через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикации и отмечает рекламные объявления, которые он видел раньше. При этом различают читателей, которые: 1) только видели рекламное объявления; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования.

5. Метод «тайников». При тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

В. Одним из направлений тактического контроля является анализ эффективности расходования средств на осуществление отдельных рекламных мероприятий или кампаний. Это показатели экономического (сбытового, торгового) эффекта.

Г. Контроль хода выполнения рекламного проекта.