Относительная значимость

составляющих комплекса ИМК:

А на рынке товаров народного потребления

Б на рынке товаров промышленного потребления

Р – реклама

СС – стимулирование сбыта

ЛП – личные продажи

ПР – паблик рилейшнз

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Составление графика рекламных публикаций в прессе

При формулировании основной рекламно-коммерческой темы необходимо помнить о двух основных правилах рекламы:

1. правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

2. повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят, и она достигнет цели.

Повторение – одно из основных средств воздействия рекламы. Рекламисты считают, что в первый раз читатель не замечает печатного объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает; в третий раз читает, но машинально; в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается.

Поскольку газетная реклама недолговечна (держится в памяти 2-4 дня), то одноразовая реклама в газете – деньги, выброшенные на ветер.

Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (1 раз в 1-2 дня) с более разреженной (1 раз в течение 1-2 недель).

Период эффективного действия рекламного обращения зависит от периодичности изданий. В этой связи возникает необходимость составления графика, предусматривающего частоту подачи объявлений. (Как правило, эффективный повтор – от 3 до 10 публикаций). При этом, по мнению специалистов, если повтор усиливает их воздействие, то после определенного момента повторение уже становится непродуктивным, т.к. читатели начинают привыкать к объявлению.

Обычные сроки для интенсивной рекламы или магазина – 2-4 недели; для рекламной кампании по выводу новой торговой марки или ударной кампании, связанной с переформированием имиджа старой марки – от 3 недель до 3 месяцев; для выведения на рынок новой конкурентоспособной марки товара массового спроса часто используется схема «6+4» (в течение первых шести недель формируется известность марки, в следующие четыре – закрепляется ее образ).

В большинстве случаев не имеет вести смысла непрерывную рекламную кампанию, например полгода или год. Гораздо эффективнее использовать импульсную подачу рекламы, когда между активными периодами рекламы делается затишье или перерыв. Исследования показывают, что после интенсивной рекламы в течение месяца эффект сохраняется до 3-х месяцев.

Для планирования рекламной кампании в прессе заполняют следующие таблицы.

В табл. 1 делаются отметки по датам выхода рекламы. Подробный медиа-план представляется в виде табл. 2.

Процедура заполнения граф в табл. 2:

1. Заносится № п/п.

2. Вписывается наименование издания, исполнитель и №№ контактного телефона редакции или отдела рекламы.

3. Указывается место размещения рекламного модуля в издании (на 1-ой полосе, на внутренних страницах, в TV-программе и т.п.).

4. Указываются дни выхода газеты/журнала или каталога.

5. Вписываются даты выходов (согласно плану-графику).

6. Заносится общее количество выходов рекламы в данном издании.

7. Указывается размер размещаемого оригинал-макета.

8. Заносится площадь оригинал-макета (расчетная величина из графы 7).

9. Обязательно указываются последний срок и время подачи оригинал-макета в редакцию.

10. Цена за 1 см² (из прайс-листов изданий).

11. Стоимость одного выхода – рассчитывается путем умножения гр. 8 на гр. 10.

12. Стоимость всех выходов (гр. 11 х гр. 6) в данном издании.

13. Скидка, предоставляемая издательством или рекламным агентством.

14. Наценка (% или сумма наценки за размещение макета заказчика в определенном месте издания).

15. Стоимость всех выходов с учетом скидок/наценок.

Разработка способов проверки эффективности рекламных каналов

Как метод оценки эффективности рекламных каналов может быть использована табл. 3. Такого рода анкеты еженедельно заполняются всеми сотрудниками фирмы, исходя из информации, поступающей с «мест» (телефонные звонки, визиты посетителей). На основании таких отчетов составляется сводный отчет и на его основе оценивается действенность рекламы, размещенной в прессе за истекший период.

Таблица 3 – Отчет за период с ____ по ____ 200 ____ г. по эффективности проведения рекламной кампании

Менеджер ______________________________ отчет сдается (кому): ____________________

Издание (направление) ___________________ в срок: ________________________________

Задайте вопрос: «В каком издании Вы видели рекламу и узнали об услугах (продуктах) фирмы Х?

Вид носителя рекламы	Дата	Всего
ГАЗЕТЫ
Белорусская деловая газета
Известия
ЖУРНАЛЫ
Экономика. Финансы. Управление

Примечание: В отчет вносится в соответствующую графу цифра «1»