Характеристики послуг

Послуги мають чотири основні характеристики, що у значній мірі впливають на розробку маркетингових програм: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість збереження.

Невідчутність

Послуги невловимі. На відміну від матеріальних товарів їх не можна побачити, спробувати, відчути, почути або уловити їх запах доти, поки вони не будуть придбані. Людина, що робить операцію підтяжки шкіри обличчя, не має можливості точно знати про її результат до покупки цієї послуги, так само як і пацієнт на прийомі у психотерапевта до закінчення сеансу не розраховує на ^:конкретні результати.

Намагаючись зменшити непевність, покупці аналізують зовнішні ознаки або очевидність якості послуги. Споживачі одержують уявлення про рівень обслуговування по розташуванню офісу, інтер'єру, устаткуванню, персоналу, що продає послуги, наданій інформації, символам і ціні. Таким чином, завдання продавця послуги полягає в «управлінні сприйняттям», в умінні «зробити невловиме відчутним». Як маркетологам товару необхідна якась абстрактна ідея, так і маркетологам послуг необхідні матеріальні докази і способи для їх абстрактної пропозиції.

Припустимо, що банк прийняв рішення про позиціювання як «банк швидкого обслуговування». Він має можливість зробити свою стратегію позиціювания «видимою» за допомогою декількох маркетингових прийомів:

1. Розташування сприяє швидкому обслуговуванню. Зовнішній і внутрішній вигляд банку має рівні лінії. Розташування конторок і пересування людей по операційному залу ретельно продумано. Лінії не повинні бути надмірно довгими.

2. Персонал діяльний, кількість службовців дозволяє швидко обслуговувати клієнтів.

3. Устаткування - комп'ютери, копіювальні машини, конторки - знаходяться в робочому стані.

4. Надана інформація. Надана банком інформація - тексти і фотографії - підтверджують його орієнтацію на оперативність і швидкість обслуговування.

5. Символи. Банк вибирає назву і логотип, що відповідають принципу швидкого обслуговування, наприклад: логотип із зображенням грецького бога Меркурія.

6. Ціна. Банк повідомляє про те, що рахунок відвідувача, якому довелося очікувати своєї черги більше 5 хвилин, збільшується на $ 5.

Невіддільність

Послуги на відміну від матеріальних товарів, що виробляються, зберігаються на складі, поширюються через численних посередників, звичайно продаються і споживаються одночасно. Тому що клієнт - безпосередній учасник процесу обслуговування, взаємодія продавця послуги і споживача - відмітна характеристика послуги як товару. На підсумковий результат надання послуги безпосередньо впливають і клієнт і продавець.

Обмеженість часу продавця приводить до появи стратегій, що підвищують ефективність його використання. Зокрема, продавець послуги може працювати на більш велику аудиторію. Психотерапевти перейшли від спілкування з пацієнтом один на один до зустрічей із невеликими групами, а потім до терапії в аудиторії, що складається з більш ніж 300 чоловік, роботі в танцювальних залах великих готелів, по телебаченню. Компанії сфери послуг мають можливість навчитися працювати швидше, поступово завойовуючи довіру клієнтів.

Мінливість

Якість однотипних послуг коливається в дуже широких межах, у залежності від того, хто їх надає, коли і де. Деякі лікарі вміють знайти підхід до хворого і чудово ладять із дітьми інші - грубі і нетерплячі. Деякі хірурги успішно справляються з операціями окремого типу інші - фахівці широкого профілю. Розуміючи це, покупці часто звертаються до декількох продавців послуг, перед тим, як виберуть одного з них.

Підвищення якості послуг припускає проходження компанією трьох рівнів. Перший - добір персоналу і його навчання. Авіаперевізники, банкіри, власники готелів витрачають значні суми на навчання персоналу, тому в будь-якому з готелів «Хілтон» вас зустрінуть дружелюбні і завжди готові допомогти працівники. Другий рівень - стандартизація процесу надання послуг в організації. Звичайно в компанії розробляється план надання послуг, що схематично відображає процес їх надання і спрямований на виявлення вузьких місць. Третій рівень - контроль ступеня задоволення клієнтів обслуговуванням за допомогою системи аналізу скарг і пропозицій, вивчення клієнтів фірми, порівняння якості послуг конкурентів із якістю власних послуг.

Незберігаємість

Послуги не зберігаються. Деякі лікарі вимагають від пацієнтів сплати пропущених лікувальних сеансів, тому що цінність послуги не змінюється у випадку нез'явлення хворого. Неможливість збереження послуг не має значення в умовах стійкого попиту, коли визначення чисельності клієнтів, що обслуговуються, не представляє проблем. Складності виникають при істотних коливаннях попиту на запропоновані послуги. Наприклад, підприємствам громадського транспорту доводитися мати велику кількість транспортних одиниць, використовуваних переважно в години пік.

Э. Сессер запропонував декілька стратегій визначення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією в сфері послуг. З боку попиту:

• Диференціація цін дозволяє зменшити попит у пікові періоди.

• Можливість розширити попит у непопулярний час.

• Альтернативні додаткові послуги в години пік для клієнтів, що очікують у черзі на обслуговування.

• Управляти рівнем попиту дозволяє система попередніх замовлень.

З боку пропозиції:

• Найм на роботу на неповний робочий.

• Підвищення ефективності роботи в години пік, коли персонал виконує тільки невідкладні завдання.

• Заохочення участі покупців.

• Поділ послуг. Декілька лікарень здійснюють спільні закупівлі устаткування.

• Можливості розширення діяльності в майбутньому.

Комплекс маркетингу у сфері послуг.

Масштаб маркетингової діяльності визначається основним комплексом маркетингу, що має назву маркетинг-мікс. Маркетинг-мікс — це набір факторів маркетингу, що піддаються контролеві, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У традиційний, орієнтований на товар маркетинг-мікс входить чотири основних елементи: товар, ціна, методи поширення і просування.

Традиційний маркетинг-мікс чудово працює в матеріальному виробництві, однак у сфері послуг існують додаткові чинники, що вимагають особливої уваги. Б. Буме і М. Бітнер стверджують, що адаптація маркетингу до сфери послуг вимагає розгляду ще трьох «Р» маркетингу (people, phisical evidence, process): персонал, матеріальні свідчення, спосіб пропозиції послуг. Оскільки більшість послуг надається людьми, надзвичайно важливу роль у сфері послуг грають добір, навчання і мотивація персоналу. У ідеальному варіанті працівники повинні мати наступні якості: ввічливість, чуйність ініціативність, доброзичливість, спроможність приймати рішення, компетентність. Компанії Federal Express і Harriott довіряють своїм співробітникам настільки, що дозволяють їм витрачати до $ 100 для оперативного вирішення проблем, що виникли в клієнта.

Компанії прагнуть продемонструвати якість своїх послуг шляхом матеріальних свідчень. Чим може підтвердити готель, що він відноситься до клієнта як до основної цінності? Чистотою помешкань, швидкістю обслуговування, увічливістю персоналу. І, нарешті, компанії мають можливість вибирати різні способи пропозиції послуг. Так, ресторан може запропонувати відвідувачам такі різні варіанти обслуговування, як кафетерій, шведський стіл, буфет і вечеря при свічах.

Отже, маркетинг-мікс, що рекомендується для сфери послуг, складається із семи факторів: товар, ціна, методи поширення і стимулювання, персонал, фізичне оточення і процес. Фірма може контролювати і маніпулювати цими факторами для придбання конкурентної переваги. Фірмі варто вибрати свій маркетинг-мікс, щоб підтримувати стратегію і конкурентну позицію на ринку. У табл. показані елементи розширеного маркетинг-мікс і приклади пов'язаних з ним дій. Розглянемо кожен елемент більш докладно.