Методи просування

У сфері послуг використовуються традиційні методи стимулювання, що включають рекламу, «пабліситі», стимулювання збуту й особистий продаж. Однак через інтерактивну і невловиму природу послуг існують розходження в прийомах їх здійснення.

Труднощі полягають у формулюванні контексту просування. Потрібні відчутні характеристики якості послуг. Необхідно визначити очікування клієнтів і виразити їх словами. Особистий продаж — найбільш часто використовуваний прийом просування послуг. Кожен, хто знаходиться в контакті з покупцем, «продає» послугу і представляє організацію. Співробітники повинні уміти встановлювати стосунки з клієнтами для ефективного просування послуг під час її надання.

Значна частина процесу просування послуг відбувається після її продажу і постачання. Надання пільг при «повторному» звертанні за послугою, винагорода наявних клієнтів особливою увагою або заохоченнями, надання послуг, спрямованих на задоволення індивідуальних потреб клієнтів, швидке й ефективне вирішення проблем; — усе це частина післяпродажної маркетингової діяльності, що має назву маркетинг відносин. Маркетинг відносин більш широко застосовується фірмами сфери послуг.

Процес

Головна мета маркетингу — визначити нестатки і потреби ринку, щоб фірма могла розробити послуги для забезпечення бажаної задоволеності. Це стосується також розробки процесу і системи постачання послуг в області процесу виконання. Остаточно послуги і процеси, що них створюють відображають те, як координуються усі фактори маркетиг-мікс, створюючи цінність для клієнта.

Недостатня увага до процесу призводить до поганої якості послуг і до споживчої незадоволеності. Послуги створюються і поставляються в результаті одного або декількох процесів. У якомусь відношенні процес — це теж послуга. У виробничій фірмі процес випуску продукції важливий, але не зв'язаний зі споживачем. У сфері послуг процес, що створює послугу, важливий для клієнта так само, як і результат, особливо коли він присутній під час надання послуги. Наприклад, висока якість послуги не надасть задоволення клієнтові, якщо йому доведеться довго чекати або операційний персонал буде грубий під час оформлення документів, а офісний персонал не пояснить процедуру і не виявить співчуття до дискомфорту клієнта. Чи можна розділити процес і результат у такій ситуації? Імовірно, ні, тому що в якомусь ступені результат — це процес.

Маркетинг і процес виконання розділяють відповідальність за позитивний результат і підтримку відповідної якості послуги. Таким чином, задачі маркетингу включають розробку процесу надання послуги і часто відповідальність за контроль якості.

Оцінка якості послуг споживачем.

Вивчення поводження покупців — більш складний процес у сфері послуг, ніж у виробництві, тому що клієнт може брати участь у процесі виробництва і доставки послуги. До того ж, тому що покупка і споживання для більшості послуг відбуваються одночасно, вивчення поводження клієнта під час одержання послуги, також важливо.

Клієнти по-різному оцінюють послуги і товари. Більшість товарів легко оцінити. Тому що товар можна побачити, відчути і визначити його якість, то оцінку можна провести, до моменту придбання, і потім вона може бути заснована на придбаних знаннях після покупки. Однак існують такі послуги, оцінити технічний рівень яких споживач не може навіть після їх одержання. На рис.1 наведені різні товари і послуги, рівень складності оцінки їх якості і технічного виконання.

У лівій частині подані товари, характеристики яких споживач оцінює до покупки. У середині розташовані товари і послуги, якість яких споживач оцінює після покупки. Справа знаходяться послуги, якість яких покупець не в змозі оцінити навіть після їх споживання.

Оскільки якість послуг визначається в кращому випадку тільки після їх виконання їх покупка пов'язана з великим ризиком (у порівнянні з придбанням товарів). Дана обставина приводить до наступного.

По-перше, споживачі послуг більше вірять на слово іншим покупцям, ніж рекламі продавців послуг.

По-друге, якість послуги сприймається покупцями в залежності від рівня ціни, поводження персоналу й особистих переконань.

По-третє, задоволені покупці виявляють високу лояльність стосовно продавця послуг.

Компанії сфери послуг повинні вирішити завдання підвищення конкурентної диференціації, якості послуг і продуктивності.

Більшість послуг оцінити дуже важко, тому що покупець не побачить результату, поки не купить послугу, і його оцінка заснована на вірі в те, що бажані якості властиві даній послузі, хоча він може бути в цьому і не упевнений. З вищесказаного можна виділити три критерії:

♦ Досліджувані якості — це характеристики, що клієнт може визначити до моменту покупки товару або послуги, такі як колір, стиль, відчутні характеристики, вартість; тривалість послуги і час надання послуг,

♦ Емпіричні якості — це характеристики, які можна визначити
тільки після покупки або споживання, такі як комфортність, задоволення і неприємні відчуття.

♦ Передбачувані якості — це характеристики, що покупець може не усвідомлювати або може не мати достатніх знань, щоб оцінити навіть після споживання.

Задачі маркетингу у випадках з емпіричними і передбачуваними якостями більш важкі, ніж у випадку з досліджуваними якостями. Ці розходження при оцінці якостей мають на увазі також, що поводження клієнта до і після покупки послуги відрізняється від поводження при покупці товару. Потреба в діях маркетингу у сфері послуг більш актуальна після покупки послуги, ніж до неї.

Вивчення споживачів послуг. Сфера послуг як система.

На вибір послуг впливає більший набір чинників, ніж на рішення про покупку товару (рис. 2). Розглянемо візит клієнта в банк із метою одержання позики (послуга X). Споживач бачить інших людей, що бажають одержати аналогічну або яку іншу послуги. Він оцінює матеріальні свідчення - будинок банку, інтер'єр операційного залу, устаткування і меблі. Крім того, перед очима відвідувача - персонал банку, він спілкується з фахівцем із позик. Невидимою залишається «закулісна механіка» виробництва й організаційна система, що визначає усі видимі процеси в сфері послуг. Таким чином, результат роботи в сфері послуг і схильність клієнта до відповідного продавця визначається множиною мінливих чинників.

Рис. 1. Оцінка різних типів продукції

Рис. 2. Елементи сфери обслуговування